小品類大市場(chǎng)
勁酒在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，2012年突破50億的銷售收入；伴隨著勁酒的強(qiáng)勢(shì)崛起和椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ蘧啤⒅袢~青、寧夏紅等潛行保健行業(yè)多年的品牌逐漸走向全國(guó)，保健酒行業(yè)的總體規(guī)模已達(dá)到130億，但是這個(gè)數(shù)字僅為白酒3700億行業(yè)整體規(guī)模的3%，酒類行業(yè)8000億規(guī)模的1.6%，可謂小品類。
不過(guò)，由于酒類天然具備的保健功效，很多自制保健酒、藥酒等消費(fèi)者“自生產(chǎn)”的部分無(wú)法估量，因此保健酒行業(yè)雖然市場(chǎng)規(guī)模在龐大的白酒市場(chǎng)面前相形見絀，不過(guò)其潛在的消費(fèi)需求仍然有待廠商挖掘，這是一個(gè)遠(yuǎn)超想象的大市場(chǎng)。
不久前，和君咨詢的幾家房地產(chǎn)行業(yè)的投資客戶，在房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)于中小房地產(chǎn)商的擠出效應(yīng)下，房產(chǎn)從業(yè)者也開始尋求資金出口。恰好和君曾經(jīng)接觸過(guò)的一家生產(chǎn)保健酒的客戶急需資金，雙方一拍即合當(dāng)場(chǎng)確定投資意向。而這僅僅是保健酒領(lǐng)域逐漸升騰起來(lái)的無(wú)限商機(jī)的一個(gè)縮影。從中我們可以管窺保健酒正在面臨一個(gè)更具活力的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。
對(duì)于行業(yè)發(fā)展的未來(lái)，從行業(yè)集中度上看，當(dāng)前保健品行業(yè)正處于行業(yè)集中化的初期，行業(yè)規(guī)模不斷上升。處于上升階段的企業(yè)，考驗(yàn)的是產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力、渠道拓展與管理能力。近年來(lái)保健酒企業(yè)依靠產(chǎn)品和渠道模式的創(chuàng)新獲得超速度發(fā)展不足為奇。
保健酒營(yíng)銷之路哪里去？
勁酒在2000年前后通過(guò)“中國(guó)保健酒第一品牌”的定位目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了高速的成長(zhǎng)，通過(guò)125ml產(chǎn)品創(chuàng)新和即飲型餐飲渠道創(chuàng)新，并導(dǎo)入深度營(yíng)銷理念，拋開“人海戰(zhàn)術(shù)”和成本領(lǐng)先發(fā)展模式，轉(zhuǎn)而尋求“廠商運(yùn)營(yíng)一體化”，廠家作營(yíng)、商家作銷、廠商分離的深度營(yíng)銷理念。這是勁酒在產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式改革。其本質(zhì)上是將消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離縮短，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。
而反觀椰島鹿龜酒的發(fā)展，
文章來(lái)源華夏酒報(bào)與勁酒聚焦即飲型餐飲渠道不同的是，椰島聚焦“禮品”保健型產(chǎn)品上的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新。而對(duì)于營(yíng)銷模式椰島自身也在通過(guò)與咨詢公司合作導(dǎo)入深度分銷理念，但是從效果上看，深度分銷的導(dǎo)入成果不算成功，這與椰島產(chǎn)品的特點(diǎn)和終端消費(fèi)體驗(yàn)的錯(cuò)位有很大關(guān)系。
而反倒是史玉柱的“黃金酒”后來(lái)居上，將產(chǎn)品精確定位“禮品”渠道，十分重視終端消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告詞設(shè)計(jì)、品牌傳播、終端包裝、話術(shù)引導(dǎo)、購(gòu)后回訪等一系列的體驗(yàn)營(yíng)銷策略，而且非常注重禮品渠道的季節(jié)性促銷，使得消費(fèi)者每到節(jié)假日采購(gòu)禮品之時(shí)總能想起“黃金酒、送長(zhǎng)輩”。通過(guò)精準(zhǔn)洞悉人性需求的傳播定位充分滿足了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。
無(wú)論勁酒、椰島強(qiáng)調(diào)的渠道創(chuàng)新，還是黃金酒強(qiáng)調(diào)的大眾廣告?zhèn)鞑ィ寂c保健酒的消費(fèi)屬性分不開，都是基于“健康體驗(yàn)”的行業(yè)本質(zhì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新，無(wú)論模式如何，都離不開一個(gè)詞——“體驗(yàn)”。體驗(yàn)營(yíng)銷雖然不是保健酒行業(yè)的唯一選擇，但一定是保健酒企業(yè)的最優(yōu)選擇，茅臺(tái)酒廠原董事長(zhǎng)季克良說(shuō)，“保健酒的營(yíng)銷，總是離不開消費(fèi)者體驗(yàn)的。”
保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷解讀
所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，應(yīng)以企業(yè)為平臺(tái)、以商品為載體，環(huán)繞著消費(fèi)者，締造出超越消費(fèi)者預(yù)期的高附加值。
只有在企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)成有價(jià)值的溝通與互動(dòng)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)設(shè)呵護(hù)人性與消費(fèi)者個(gè)性的渠道價(jià)值服務(wù)，才能使消費(fèi)者通過(guò)切身體驗(yàn)感受到企業(yè)的氣場(chǎng)，從而使消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)企業(yè)品牌的決定性信念。
對(duì)于保健酒來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在保健酒消費(fèi)本質(zhì)的屬性之上，牽引出消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)渠道模式的設(shè)計(jì)，創(chuàng)設(shè)出保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷模式。從而將服務(wù)與產(chǎn)品源源不斷導(dǎo)入到這個(gè)模式場(chǎng)景中，形成正向的循環(huán)，如同一個(gè)形成自我旋轉(zhuǎn)的飛輪。
在筆者看來(lái)，保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷有兩個(gè)價(jià)值鏈條：物流鏈和信息鏈。
物流鏈：產(chǎn)品——渠道環(huán)節(jié)（代理商、終端商）——消費(fèi)者
信息鏈：品牌信息——傳播媒介（電視、網(wǎng)絡(luò)、口碑）——消費(fèi)者
在這兩個(gè)價(jià)值鏈條之上每一個(gè)環(huán)節(jié)均應(yīng)環(huán)環(huán)相扣如下體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)：產(chǎn)品體驗(yàn)、場(chǎng)景體驗(yàn)、儀式體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、知識(shí)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)（如圖2）。
保健酒體驗(yàn)營(yíng)銷策略
以致中和的“體驗(yàn)營(yíng)銷”實(shí)踐創(chuàng)新為例，保健酒的體驗(yàn)式營(yíng)銷應(yīng)包括產(chǎn)品、終端、儀式、溝通、文化等方面：
1、產(chǎn)品體驗(yàn)
產(chǎn)品是企業(yè)順利開展體驗(yàn)營(yíng)銷的載體和基礎(chǔ)。產(chǎn)品體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品的功能告知，而且更重要的是創(chuàng)造消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品性能的條件。尤其是保健酒行業(yè)，如今的保健酒對(duì)于產(chǎn)品功能告知露骨，夸張地將產(chǎn)品功能、功效告知消費(fèi)者反而不利于促進(jìn)消費(fèi)。保健酒的口感、香型、飲后感、飲用效果等都需要切實(shí)體驗(yàn)。勁酒公司連續(xù)十年開展“勁牌體驗(yàn)之旅”活動(dòng)，帶消費(fèi)者走進(jìn)公司的生產(chǎn)一線參觀，消費(fèi)者走進(jìn)生產(chǎn)車間，通過(guò)品、聞、摸、看，大大加深對(duì)該品牌產(chǎn)品的工藝、安全、功效的感知。
因此，產(chǎn)品體驗(yàn)是全方位立體地圍繞產(chǎn)品進(jìn)行的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)。為了創(chuàng)造良好的消費(fèi)者產(chǎn)品體驗(yàn)，通過(guò)終端即飲式促銷、產(chǎn)品體驗(yàn)館、終端試飲、產(chǎn)品品鑒會(huì)等方式建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直觀感知。
2、終端（場(chǎng)景）體驗(yàn)
除了媒體傳播，消費(fèi)者體驗(yàn)在相當(dāng)程度上來(lái)自于銷售終端的感受。所謂場(chǎng)景體驗(yàn)是在特定場(chǎng)所下根據(jù)品牌的內(nèi)涵與產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)獨(dú)特的場(chǎng)景，包含裝修、陳列、路線規(guī)劃、互動(dòng)活動(dòng)設(shè)計(jì)等。在這一動(dòng)靜結(jié)合、主題突出的場(chǎng)景中品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)盡情展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行體驗(yàn)。場(chǎng)景體驗(yàn)一般設(shè)計(jì)在專賣店、商超專柜等具有條件的場(chǎng)所。
近年來(lái)，保健品的終端體驗(yàn)隨著終端競(jìng)爭(zhēng)加劇開始更具創(chuàng)新性，不斷涌現(xiàn)出保健酒品牌專賣店，消費(fèi)者可以在店中就著可口小菜品嘗某品牌的保健酒。筆者預(yù)言，未來(lái)伴隨終端渠道競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)與品牌消費(fèi)的日益提高，保健酒專賣店將是一個(gè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
比如茅臺(tái)白金禮行的設(shè)立。為了控制渠道和管控價(jià)格，茅臺(tái)開始建設(shè)專賣店，并從2010年開始大規(guī)模推廣以白金醬酒為主導(dǎo)產(chǎn)品的茅臺(tái)白金禮行，白金禮行（加盟制）與茅臺(tái)旗艦店（直營(yíng)制）相輔相成，品牌和市場(chǎng)兩條線都被企業(yè)牢牢掌控。茅臺(tái)白金禮行強(qiáng)調(diào)的是茅臺(tái)保健酒直通地方的紐帶，同時(shí)還提供產(chǎn)品個(gè)性化定制的服務(wù)，為消費(fèi)者的個(gè)性需求提供體驗(yàn)。白金禮行內(nèi)的陳列、終端導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、送貨服務(wù)及后續(xù)的團(tuán)購(gòu)開發(fā)服務(wù)一律是由經(jīng)過(guò)全國(guó)統(tǒng)一培訓(xùn)的專業(yè)服務(wù)員提供。通過(guò)專賣店茅臺(tái)確保了消費(fèi)者在專賣店的消費(fèi)過(guò)程能夠充分體驗(yàn)到茅臺(tái)的品牌價(jià)值。值得注意的是終端體驗(yàn)環(huán)節(jié)應(yīng)強(qiáng)調(diào)服務(wù)效益，而非財(cái)務(wù)效益。強(qiáng)調(diào)誰(shuí)賣得多誰(shuí)最優(yōu)秀的導(dǎo)向，導(dǎo)購(gòu)必然強(qiáng)推強(qiáng)拉，最終導(dǎo)致消費(fèi)者“逃離”該品牌。強(qiáng)調(diào)終端服務(wù)效益的品牌就是強(qiáng)調(diào)“品牌體驗(yàn)值”的品牌，應(yīng)從財(cái)務(wù)導(dǎo)向中擺脫出來(lái)，在績(jī)效導(dǎo)向上更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，樹立終端服務(wù)的職業(yè)自豪感。
3、儀式體驗(yàn)
在白酒和黃酒的體驗(yàn)營(yíng)銷中，每到春秋季的時(shí)候，各大廠家都在進(jìn)行“春酒”和“祭酒”等儀式感很足的活動(dòng)。最著名也是耗資最大的是瀘州老窖集團(tuán)每年3月份的“國(guó)窖封藏大典”，這一期間，企業(yè)邀請(qǐng)行業(yè)人士及經(jīng)銷商前來(lái)參加，大典后參觀國(guó)窖池和封藏過(guò)程，場(chǎng)面恢弘浩大，流程古樸典雅，極具觀賞性。眾所周知，中國(guó)傳統(tǒng)儒家倡導(dǎo)的治國(guó)方略是 “禮制”，除了尊卑有序之外，還強(qiáng)調(diào)行為規(guī)范，通過(guò)一種儀式感很強(qiáng)的活動(dòng)烘托“天道”。酒文化中的“酒禮”正是此例，而保健酒兼具“酒”與“保健品”的特性，是酒中的保健品，難道就沒有保健酒自己的產(chǎn)品飲用儀式或者獨(dú)有的飲用方法？如勁酒的“勁牌體驗(yàn)之旅”，每年邀請(qǐng)大量客戶參觀廠區(qū)，在參觀廠區(qū)的時(shí)候，創(chuàng)造性地加入保健酒的開酒、釀酒、飲酒儀式，或者加入“保健酒”博物館向消費(fèi)者更加直觀地傳播保健酒知識(shí)與傳承文化。這一點(diǎn)在椰島鹿龜酒的品牌傳播中有一定表現(xiàn)，椰島鹿龜酒一直珍視自身傳統(tǒng)釀泡工藝和品牌傳承歷史的挖掘，不過(guò)目前仍然局限于品牌傳播層面，也可以說(shuō)是一種淺層次的消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)。
4、溝通體驗(yàn)
溝通實(shí)質(zhì)上是傳播和反饋的雙向溝通，溝通體驗(yàn)實(shí)際上是一種重視消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌溝通策略。在當(dāng)前保健酒品牌傳播層面，品牌形象仍然不清晰、不夠突出，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)更多是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，不注重與消費(fèi)者的溝通，自說(shuō)自話。
企業(yè)須知每一次購(gòu)買動(dòng)作的完成都是一次完整的溝通過(guò)程的再現(xiàn)。目前保健酒處于粗放的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，競(jìng)爭(zhēng)品牌將更多精力放在了產(chǎn)品的創(chuàng)新和渠道的推廣上，比較注重與經(jīng)銷商（渠道層面）的溝通體驗(yàn)，但是對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)就全以經(jīng)銷商體驗(yàn)“代表”了。因此，企業(yè)要在保健酒的品類競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要增加與消費(fèi)者在品牌層面的溝通體驗(yàn)。
首先，要完成自身品牌在消費(fèi)者心智中識(shí)別符號(hào)的構(gòu)建，即基于消費(fèi)需求找到消費(fèi)者心智對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，并通過(guò)語(yǔ)言、形象等符號(hào)與品牌形成“轉(zhuǎn)基因”一般的關(guān)聯(lián)。
其次，要沿著品牌的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)自身品牌的消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程。即在每一個(gè)消費(fèi)者與品牌的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)品牌信息與知識(shí)的傳播與反饋過(guò)程，為消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)提供有價(jià)值的信息。
勁酒從成立之初就開始著手消費(fèi)者溝通體驗(yàn)，不斷加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)。比如建立核心消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，主動(dòng)征求消費(fèi)者的消費(fèi)感受、飲用感受和品牌感受，在不打擾消費(fèi)者的情況下向消費(fèi)者通過(guò)電話、郵箱、信函等途徑投遞保健酒產(chǎn)品信息、保健知識(shí)服務(wù)等。
5、文化體驗(yàn)
文化體驗(yàn)是一種高級(jí)的體驗(yàn)營(yíng)銷方式，我們中秋節(jié)要吃月餅，吃的是不僅僅是糕點(diǎn)，而是“低頭思故鄉(xiāng)”的鄉(xiāng)戀；我們邀幾位摯友喝白酒，喝的是酒精的刺激么？不是，我們是在通過(guò)酒獲得一種“超脫理性的自由”。文化是決定企業(yè)未來(lái)成就的關(guān)鍵因素，也就是說(shuō)企業(yè)最終售賣的是一種文化，一種價(jià)值觀。消費(fèi)者在體驗(yàn)一個(gè)企業(yè)的文化價(jià)值觀的過(guò)程中，產(chǎn)品僅僅是一種載體罷了。
因此，如果要深入做好保健酒的體驗(yàn)營(yíng)銷，還要回歸到企業(yè)本質(zhì)上，并從保健酒的消費(fèi)本質(zhì)需求上著手研究。比如黃金酒發(fā)掘老人禮品市場(chǎng)，在社會(huì)現(xiàn)代化過(guò)程中空巢老人逐步增加，兒女不能時(shí)刻伴隨著老人，老人之間的交流又以兒女的話題為主。為了滿足這一需求，通過(guò)將黃金酒定位為禮品酒、健康酒從而完成“孝心酒”的升級(jí)。保健酒最終成了一種“孝文化”和“家文化”的載體。文化體驗(yàn)到這一地步，消費(fèi)者在購(gòu)買什么已經(jīng)不重要，中國(guó)老人都知道——“心意最重要”。
總之，在白酒行業(yè)面臨調(diào)整，以及消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性的大背景下，保健酒正處于行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段。在可預(yù)期的未來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷不僅是保健酒行業(yè)必然的選擇，而且將逐漸成為最優(yōu)選擇。在這種情況下，一些先知先覺的保健酒企業(yè)把目光轉(zhuǎn)到體驗(yàn)營(yíng)銷上來(lái)并深入研究和實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略，這是一種保健酒營(yíng)銷新時(shí)代的來(lái)臨，這個(gè)趨勢(shì)終將成為未來(lái)幾年保健酒企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
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編輯：施紅
