“廣闊天地，大有作為。”2014年，就在中國酒業(yè)深陷行業(yè)調整的“寒冬”中，保健酒行業(yè)憑借驚人的市場增速、可期的發(fā)展空間為酒業(yè)帶來一抹春意。
這一年，保健酒行業(yè)在龍頭勁酒的帶領下，逆勢發(fā)展，在贏得市場空間的同時，釋放出前所未有的創(chuàng)新活力，實現(xiàn)了營銷、渠道、產品等多方面的創(chuàng)新；這一年，以茅臺、廣藥為代表的巨頭企業(yè)加碼保健酒產業(yè)，意在布局大健康產業(yè)，實現(xiàn)率先占位；這一年，往日混亂競爭的保健酒行業(yè)進入新一輪的產業(yè)洗牌期，相關法律法規(guī)的出臺、產業(yè)聯(lián)盟的成立、市場競爭的加劇都讓保健酒行業(yè)多年發(fā)展的亂象有了改觀。
新常態(tài)下，保健酒行業(yè)枯木又逢春，這正是2014年保健酒行業(yè)的真實寫照。
龍頭引領，創(chuàng)新活力凸顯
多年來，保健酒的發(fā)展一直隱藏在狂飆式發(fā)展的白酒身后。在酒業(yè)“黃金十年”中，白酒產業(yè)規(guī)模一舉達到5000億元的體量。相比之下，保健酒行業(yè)雖然保持著30%左右的年均增長率，但是其數(shù)百億的產業(yè)規(guī)模與白酒相比如杯水車薪。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的相關數(shù)據(jù)顯示，2001年，中國保健酒行業(yè)的市場規(guī)模為8億元，到2005年發(fā)展到45億元，2007年超過70億元，2008年突破100億元，2012年，保健酒產業(yè)規(guī)模超過200億元。據(jù)中投顧問發(fā)布的預測報告指出，中國保健酒行業(yè)正在成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后的國內酒業(yè)第四大市場。
值得注意的是，目前保健酒產業(yè)規(guī)模尚處在培育階段，到2012年年末，行業(yè)發(fā)展遭遇深度調整。雖然保健酒行業(yè)受影響程度不如白酒行業(yè)，但是保健酒產業(yè)卻在調整中打開了新的發(fā)展空間。以勁酒為代表的行業(yè)領頭羊，在近兩年的行業(yè)調整中表現(xiàn)可圈可點，在激發(fā)行業(yè)發(fā)展動力的同時，也釋放出難得的創(chuàng)新活力。
在2014年9月初召開的勁牌公司第十六屆經銷商懇談會上，勁牌公司公布了其2013年到2014年經營年度的財務數(shù)字：銷售額實現(xiàn)70.86億元，同比增長14.07%，其中，勁酒實現(xiàn)銷售額63.11億元，同比增長12.10%；保健酒新品實現(xiàn)銷售額2.09億元，同比增長10.35%；健康白酒實現(xiàn)銷售額5.29億元，同比增長50.06%。
在這次會議上，勁牌公布了其2014年到2015年經營年年度的銷售目標，并宣布5年后要實現(xiàn)年銷售額162億元。
業(yè)內普遍認為，支撐勁酒逆勢發(fā)展的是其多年來對保健酒的堅守與創(chuàng)新。多年來，勁酒一直是中國保健酒的領導品牌，在消費者中間樹立了良好的品牌形象和品類認知，為行業(yè)發(fā)展不斷培育著市場。在創(chuàng)新方面，勁酒堅持在保健酒生產中創(chuàng)新技術，以做藥的標準生產酒，如勁酒聯(lián)合復旦大學中西醫(yī)結合研究所進行的勁酒補腎機理研究，在行業(yè)內首次應用基因芯片技術；再如成功研發(fā)出小曲酒低壓蒸糧技術，實現(xiàn)了釀造全過程的“機械化、自動化、信息化、智能化”。勁酒還堅持在營銷中不斷創(chuàng)新，據(jù)勁牌公司副總裁王楠波介紹，勁酒一直定位于酒類行業(yè)的快消品，如堅持“非飽和銷售”，每個月為經銷商制定有數(shù)據(jù)指標的配貨，即使經銷商追加貨款，也不會增加供貨。
龍頭老大的逆勢發(fā)展無疑增強了保健酒行業(yè)的發(fā)展信心。2014年，保健酒行業(yè)企業(yè)順應產品品類的多樣化、消費群體的年輕化、品牌傳播的時尚化、銷售渠道的多元化，在各個方面進行了有效的試水與創(chuàng)新。
《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，2014年，瑪咖酒、玫瑰酒等保健酒新品種不斷涌現(xiàn)，保健酒產品品類逐步細化；2014年，不少保健酒產品推出全新的年輕化包裝，在產品口感上也趨向于淡雅，滿足了不少年輕消費群體生活、工作壓力下對保健酒產品的需求；2014年，勁酒積極推進消費者到廠體驗之旅活動，讓消費者現(xiàn)場感受產品的品質、口感以及周邊的大生態(tài)，開啟了保健酒行業(yè)與消費者互動溝通的先河。此外，借助電商平臺、微信微博等社交網(wǎng)絡，保健酒行業(yè)企業(yè)也在新媒體傳播、新平臺銷售等方面收獲頗豐。
巨頭入局，健康時代看漲
相比于保健酒行業(yè)內企業(yè)自己探索發(fā)展之路，謀求做大市場蛋糕，業(yè)外企業(yè)在宏觀經濟增長趨緩、產業(yè)深度調整以及大健康時代開啟的背景下，將目光聚焦在保健酒領域。
2014年8月31日，茅臺集團攜10億元資本進軍健康產業(yè)，落子遼寧西豐，進行茅臺保健酒、鹿產品加工和貿易、保健產品和城鎮(zhèn)化建設。茅臺集團總經理助理、茅臺集團保健酒業(yè)公司董事長張誠在接受記者采訪時表
文章來源華夏酒報示，貴州茅臺集團西豐生命健康產業(yè)項目以生產保健酒為切入點，順勢發(fā)展系列生命健康產業(yè)。“該項目在2014年底建成，到2015年銷售額達到5億元，2020年銷售額達到50億元。”
據(jù)了解，茅臺集團早在1984年就成立了旗下的保健酒公司，到目前生產茅臺不老酒、國尊醬酒、神來醉等產品。此后，其推出的保健酒新品白金醬酒獲得市場的青睞，成為茅臺集團“十二五”規(guī)劃的支柱性產品。不過，相比于此前在保健酒領域的動作，此次茅臺集團投入巨額資本進軍保健酒產業(yè)，在行業(yè)內引發(fā)了廣泛的關注。
一波激起千層浪，除茅臺集團外，五糧液、汾酒、瀘州老窖等企業(yè)也都瞄準了保健酒這一領域。汾酒集團斥巨資投入竹葉青酒項目，瀘州老窖與圣鹿源聯(lián)手推出保健酒等暗示著巨頭對保健酒市場的覬覦。
業(yè)內對于酒企紛紛進軍保健酒領域并不見怪，在健康意識覺醒的今天，保健酒在一定程度上代表著未來市場的藍海。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國際上保健酒的消費量占酒類消費總量的12%左右，而目前國內保健酒的市場容量僅為5%左右。更令人振奮的是，國發(fā)〔2013〕40號《關于促進健康服務業(yè)發(fā)展的若干意見》中明確提出：要廣泛動員社會力量，多措并舉發(fā)展健康服務業(yè)。到2020年，基本建立健康服務業(yè)總規(guī)模達到8萬億元以上。這一政策導向揭示了不久的將來，健康產業(yè)龐大的市場空間。
“可以說，保健酒的春天來了。”北京方圓品牌營銷機構董事長李明利在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，自中國酒業(yè)進入深度調整期以來，白酒行業(yè)出現(xiàn)整體下滑，這就為長期飽受擠壓的保健酒產業(yè)騰出了發(fā)展的機遇。“2014年是保健酒發(fā)展的機遇年。”保健酒行業(yè)得以從白酒市場巨大的“蛋糕”上分得一塊，一方面有助于擴大市場，做大整體規(guī)模；另一方面有助于搶占白酒的消費人群，拓展產品消費空間。
除了健康消費帶來的市場機遇外，另一個積極的信號是消費的升級。
隨著居民收入水平的不斷提升，中產階層正在崛起，消費者對產品的要求越來越高，對生活品質的追求也隨之升級。目前，國內保健酒產品多為低端產品，缺乏中高端產品支撐，遠遠不能滿足人們對消費升級的需求。
行業(yè)洗牌，亂象有望改觀
市場的成長總是伴隨著快樂與痛苦，在保健酒行業(yè)迎來新一輪發(fā)展機會的同時，行業(yè)的亂象依然存在。不過，相關政策法規(guī)的出臺、產業(yè)聯(lián)盟的成立以及龍頭企業(yè)的引領，讓2014年保健酒行業(yè)亂象得到改觀。
據(jù)統(tǒng)計，目前國內保健酒企業(yè)多為中小規(guī)模，數(shù)量超過300家，品種良莠不齊。業(yè)內人士表示，保健酒產品沒有統(tǒng)一的技術標準，生產工藝差異較大。不少企業(yè)還在采取傳統(tǒng)的浸泡工藝，容易導致產品存在安全和功能隱患，不利于消費者的健康，而且產品同質化現(xiàn)象很嚴重。綜合來看，當下行業(yè)企業(yè)缺乏自律以及各類亂象造成了保健酒市場處于無序競爭中。
2014年，《中華人民共和國食品安全法（修訂草案）》公布。這一《修訂草案》被譽為“史上最嚴厲的食品安全法律”，將對保健食品進行嚴格的界定與規(guī)范。
在法律法規(guī)之外，影響保健酒產業(yè)健康發(fā)展的還有目前行業(yè)標準的不完善。據(jù)了解，由于保健酒具有保健品和露酒的雙重身份，導致目前沒有統(tǒng)一的國家標準、行業(yè)標準。這一缺陷使得保健酒的研發(fā)與生產過度依賴企業(yè)自身的自律。
為解決保健酒業(yè)面臨的諸多挑戰(zhàn)，2013年5月，中國保健酒聯(lián)盟在勁牌公司成立，該聯(lián)盟旨在通過行業(yè)的平臺，推動保健酒行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，進一步規(guī)范行業(yè)規(guī)章制度，明確行業(yè)標準，促進企業(yè)間的技術交流，共同做大做強保健酒行業(yè)的“蛋糕”。當年，保健酒聯(lián)盟就通過討論編撰完成了《保健酒制造工藝技術》一書。2014年，中國保健酒聯(lián)盟醞釀制定保健酒產品標準，據(jù)中國保健酒聯(lián)盟副理事長王祖明介紹，2014年中國保健酒聯(lián)盟還在行業(yè)現(xiàn)行法規(guī)、標準匯編等方面加大力度，希望集行業(yè)協(xié)會、企業(yè)之力共同推動保健酒業(yè)的健康、持續(xù)、有序發(fā)展。
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編輯：施紅
