在經(jīng)歷了2年多的調(diào)整期之后，部分區(qū)域的酒類產(chǎn)業(yè)開始出現(xiàn)回暖跡象——以貴州仁懷為例，其2015年第一季度規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成工業(yè)增加值109.1 億元，同比增長12%；完成工業(yè)總產(chǎn)值121.28億元，同比增長12%；累計(jì)完成產(chǎn)量 6.5 萬千升，同比增長3%（其中茅臺(tái)酒廠完成增加值 88.65 億元，同比增長21%，產(chǎn)量8821千升，同比下降18 %，產(chǎn)品產(chǎn)值98.5 億元，同比增長21%）。
從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)來看，仁懷白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了同比增長，回暖跡象明顯。其中，部分企業(yè)如金沙酒業(yè)今年一季度，產(chǎn)值同比增長32%，銷售同比增長45%。
貴州白酒回暖或許并非個(gè)例，但考量貴州白酒的現(xiàn)狀與發(fā)展勢(shì)頭，其身上既有區(qū)域特色的烙印，也同樣有著其他區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)所面臨的共同問題。
產(chǎn)業(yè)帶打造與寡頭名酒
貴州白酒身上的區(qū)域特征分外明顯，一方面是多元化的品類之中，醬香型白酒一家獨(dú)大，儼然已經(jīng)成為黔酒產(chǎn)業(yè)的標(biāo)簽；另一方面，茅臺(tái)等名酒的寡頭地位明顯，地方政府有打造白酒產(chǎn)區(qū)的概念，意圖以產(chǎn)業(yè)集群的面目出現(xiàn)。
遵義市政府相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，認(rèn)為遵義地區(qū)只有醬香型白酒那是誤解，實(shí)際上，以董酒為代表的董香型白酒，湄窖推出的茶香性白酒以及鴨溪窖的濃香型，都堪稱品類香型多元化的代表。
“但遵義仁懷地區(qū)的白酒企業(yè)，90%以上都是醬香型?！边@位人士表示，這也是外界將醬香型標(biāo)簽貼給當(dāng)?shù)氐闹匾颉Ｏ啾戎?，貴州白酒的多樣化特性還是強(qiáng)于其他地區(qū)，譬如以濃香見長的四川，或以清香型見長的山西及整個(gè)華北地區(qū)。
能否在成功打造醬香型品牌之外，打造出貴州酒品類的影響力，這成為未來貴州酒升級(jí)是否成功的一個(gè)標(biāo)志。當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)集群突破成為貴州產(chǎn)區(qū)的當(dāng)務(wù)之急。
目前，遵義市規(guī)模以上酒類生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)125戶，比2010年末凈增67戶。遵義市累計(jì)新增國家級(jí)白酒品牌7件，省級(jí)以上白酒品牌60件，注冊(cè)商標(biāo)中，國華老字號(hào)2件，中國馳名商標(biāo)9件，形成了全國老八大名酒茅臺(tái)董酒、傳統(tǒng)名優(yōu)白酒珍酒、習(xí)酒、鴨溪、湄窖以及國臺(tái)、糊涂、釣魚臺(tái)、云峰、酒中酒、鎮(zhèn)酒等諸多品牌。
在遵義地區(qū)的白酒企業(yè)之中，國臺(tái)酒2014年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量5000千升，產(chǎn)值達(dá)到10億元，實(shí)現(xiàn)利稅1.5億元。但在這些品牌之中，除了茅臺(tái)、習(xí)酒、國臺(tái)這三大品牌之外，其余企業(yè)年銷售規(guī)模均在10億以下，很明顯，遵義地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的品牌集中度偏低，生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小。
“小而散”成為當(dāng)?shù)鼐茦I(yè)面臨的困境之一。為此，2014年遵義相關(guān)部門提出了打造遵義白酒產(chǎn)區(qū)的概念，希望以此重點(diǎn)扶持地方名優(yōu)品牌和骨干企業(yè)，打造出重點(diǎn)品牌，形成產(chǎn)業(yè)帶和品牌產(chǎn)業(yè)集群。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，貴州地區(qū)包括遵義地區(qū)在白酒產(chǎn)區(qū)打造上，更應(yīng)學(xué)習(xí)美國的納帕谷。白酒營銷專家謝一穎認(rèn)為，大力推進(jìn)產(chǎn)區(qū)建設(shè)，打造實(shí)力雄厚的品牌集群，將成為未來貴州白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)成敗與否的關(guān)鍵要素。
調(diào)整期之困
相關(guān)規(guī)劃顯示，貴州省預(yù)計(jì)2015年全省白酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)80萬千升的目標(biāo)、力爭達(dá)到100萬千升，占全國白酒市場(chǎng)份額的10%左右，白酒工業(yè)總產(chǎn)值確保1300億元，力爭1500億元，到2020年，占市場(chǎng)份額計(jì)劃達(dá)到20%。
與此同時(shí)，預(yù)計(jì)全國2015年規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量1257萬千升，增長2.5%，銷量700萬千升左右，產(chǎn)銷嚴(yán)重失衡。
左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)的相關(guān)營銷專家表示，當(dāng)年貴州白酒面臨著三個(gè)主要矛盾，產(chǎn)能擴(kuò)張和因?yàn)殇N售下滑帶來的資金緊張的矛盾，基酒積壓嚴(yán)重和市場(chǎng)開拓緩慢之間的矛盾，貴州白酒高成本高定價(jià)和全國主流白酒需求低價(jià)位化的矛盾。
仁懷市政府相關(guān)報(bào)告顯示，因?yàn)橘Y金周轉(zhuǎn)不足，加之醬香酒生產(chǎn)成本高、周期長，資金占用量大，大部分企業(yè)資金短缺，全市90家規(guī)模白酒企業(yè)，預(yù)計(jì)2015年投產(chǎn)有80家，預(yù)計(jì)投產(chǎn)窖池?cái)?shù)9500口、投產(chǎn)率74%，可生產(chǎn)大曲醬香酒7.6萬千升，大致投資29.5億元，其中需貸款資金22.4億元，若資金不能保障將影響投產(chǎn)，年初白酒企業(yè)申請(qǐng)報(bào)停的有15家。
而仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)則顯示，仁懷市全市約有6萬口窖池，投產(chǎn)率約在60%左右，因?yàn)樵仙蠞q，實(shí)際投產(chǎn)率不足。
仁懷酒業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為，當(dāng)前黔酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)揮金融杠桿作用是當(dāng)務(wù)之急， 一是
文章來源華夏酒報(bào)需要加大政府引導(dǎo)力度，確保信貸總量與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需求相適應(yīng)，投放節(jié)奏與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行節(jié)奏相銜接；二是要推進(jìn)信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，今年仁懷市政府提出了“引導(dǎo)推出1到2個(gè)符合白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際的創(chuàng)新金融產(chǎn)品，行業(yè)協(xié)會(huì)只能協(xié)調(diào)溝通；三是要促進(jìn)資本市場(chǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)白酒行業(yè)加快融入現(xiàn)代資本市場(chǎng)。
在貴州白酒的發(fā)展過程中，資金問題從未如此緊張，以至于有業(yè)界人士形容“一旦抽貸、斷貸，后果不堪設(shè)想，甚至成為白酒行業(yè)的首枚多米諾骨牌?！?BR> 即便如此，根據(jù)仁懷市的規(guī)劃，2015年全市規(guī)模以上白酒企業(yè)產(chǎn)量要達(dá)37萬千升，同比增長5.7%；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值498億元，同比增長6.4%；形成年銷售收入500億元以上的企業(yè)1家，10億元以上的企業(yè)2家。
業(yè)界人士認(rèn)為，即便實(shí)現(xiàn)了短期回暖，但是市場(chǎng)消費(fèi)需求下滑與產(chǎn)能擴(kuò)張之間的矛盾仍未緩解。此外，目前全國范圍內(nèi)興起的白酒大眾化運(yùn)動(dòng)或許會(huì)給貴州白酒形成壓力——因?yàn)獒u香型白酒普遍存在著高成本、高售價(jià)的情況。
但營銷界人士也有不同的觀點(diǎn)，左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查認(rèn)為，從消費(fèi)趨勢(shì)來看，純糧食固態(tài)白酒的占比上升，有利于貴州白酒。而且，目前醬香型白酒在全國市場(chǎng)之中的占比不超過10%，未來仍有較大的增長空間，這對(duì)于以醬香型為主的貴州白酒產(chǎn)業(yè)來說，無疑是一個(gè)利好消息。
產(chǎn)業(yè)整合，營銷升級(jí)
對(duì)于貴州白酒來說，除了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)并解決調(diào)整期的普遍問題之外，抓住產(chǎn)業(yè)整合的戰(zhàn)略機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)營銷升級(jí)成為了另一發(fā)展關(guān)鍵。
4月10日，商務(wù)部發(fā)布的廢止外資進(jìn)入名優(yōu)白酒股權(quán)比例限制的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》施行，政府部門放開外資投資政策更是增加了一個(gè)投資主體。并購將成為白酒行業(yè)上市的新常態(tài)。2015年至2016年，真正的行業(yè)整合大潮會(huì)蜂擁而至，外資將成為其中一股重要力量。
對(duì)于貴州白酒行業(yè)來說，引入?yún)^(qū)域外、業(yè)外資本進(jìn)入白酒產(chǎn)業(yè)并非沒有先例。娃哈哈集團(tuán)進(jìn)入貴州投資白酒就被視為一個(gè)成功范例。根據(jù)娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后的觀點(diǎn)，貴州政府希望能有有實(shí)力的企業(yè)整合當(dāng)?shù)刭Y源，再培養(yǎng)一個(gè)全國知名的醬香品牌，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，在此契機(jī)之下，娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。更早之前，天士力集團(tuán)與國臺(tái)酒的打造，同樣是一個(gè)資本整合的案例。
但在2015～2016年間，這種整合與并購在貴州會(huì)更加頻繁出現(xiàn)。知名白酒專家晉育鋒分析，2013年至2014年是盤整期，茅臺(tái)等一線企業(yè)率先承受銷售壓力，二線企業(yè)沒有承擔(dān)很多的壓力。2015年以后，二線以下酒企還會(huì)繼續(xù)承壓，高端酒銷量增長乏力，低端酒成本無法降低，最終導(dǎo)致利潤下降和虧損，現(xiàn)金流越來越緊張。隨著白酒行業(yè)一二三線酒企價(jià)格和區(qū)域競爭的相互滲透，對(duì)標(biāo)擠壓加劇，將使得中小型酒企的生存將面臨巨大的考驗(yàn)。其后，也就會(huì)大規(guī)模出現(xiàn)企業(yè)的并購與整合。
上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華也認(rèn)為，隨著行業(yè)調(diào)整期和競爭加劇，隨之而來的是行業(yè)集中度的提高，而行業(yè)集中度的提高，有賴于資本的介入，有賴于兼并整合。
營銷升級(jí)也被看作是貴州白酒整體轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)重要層面。茅臺(tái)酒在2015年度繼續(xù)提升其營銷力：不斷創(chuàng)新營銷方式和消費(fèi)文化，堅(jiān)持系列酒改革轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)變機(jī)制，深耕渠道，將貴州茅臺(tái)醬香酒營銷有限公司培育成公司新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。公司將不斷優(yōu)化結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，繼續(xù)回歸大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、民間消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。
二三線白酒企業(yè)的營銷升級(jí)，同樣可圈可點(diǎn)——貴州金沙酒業(yè)2014年銷售23.4億元，是2007年銷售收入33倍。2007年，金沙酒業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)能只有700千升基酒；2014年，金沙酒業(yè)集團(tuán)年產(chǎn)能增長到19000千升基酒，是2007年的27倍。
在金沙酒業(yè)負(fù)責(zé)人看來，金沙酒業(yè)的營銷升級(jí)持續(xù)進(jìn)行，成為其高速增長的保障——金沙除了擁有190多人的專業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)之外，還在集團(tuán)內(nèi)部擁有超過1萬人的兼職白酒貿(mào)易團(tuán)隊(duì)，不僅為企業(yè)貢獻(xiàn)了超過4個(gè)億的銷售成績，分布全國各地的網(wǎng)絡(luò)，也逐漸推動(dòng)著品牌全國化的進(jìn)程。
此外，傳統(tǒng)營銷、文化營銷、互動(dòng)營銷、創(chuàng)新營銷的采用，讓其一路向前，譬如互動(dòng)營銷2014年，金沙酒業(yè)集團(tuán)不僅組織了320場(chǎng)萬人游金沙活動(dòng)，還通過千人上央視、千人近體驗(yàn)館等活動(dòng)，用品牌與消費(fèi)者的溝通，彰顯金沙的企業(yè)文化。創(chuàng)新營銷則關(guān)注于電商、會(huì)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、私人訂制等方式，用多元化和差異化發(fā)展，完成企業(yè)銷售的全面發(fā)展。
無論是茅臺(tái)還是金沙，都持續(xù)采用營銷工具、營銷思維升級(jí)的方式，在產(chǎn)業(yè)整合的當(dāng)下，加速推進(jìn)，打造出具有一定獨(dú)特性、堪稱行業(yè)樣本的貴州酒業(yè)升級(jí)新路徑。
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編輯：苗倩
