1月12日的西鳳酒2014年全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上，經(jīng)歷了行業(yè)調(diào)整劇變的西鳳酒向外界披露了2014年的成績(jī)單。一組備受關(guān)注的數(shù)據(jù)顯示，2014年的西鳳酒有進(jìn)有退。
根據(jù)陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理徐可強(qiáng)的報(bào)告，西鳳酒2014年度銷售量達(dá)到53653千升，比2013年的銷售量46884千升，同比增長(zhǎng)14.44%。但與此同時(shí)，2014年度的銷售額僅為38.3億元，比之2013年全年銷售額45.8億元，降低7.5億元，降幅為16%。一進(jìn)一退之間，西鳳酒2014年的調(diào)整走向已經(jīng)被業(yè)界捕捉到——銷售噸位增加的同時(shí)銷售額下降，西鳳酒的中低端品系所占銷售比在上升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整逐步向大眾化傾斜。
中低端銷售數(shù)量提升的同時(shí)利潤(rùn)率卻相對(duì)下降，西鳳酒過(guò)于繁多的產(chǎn)品體系將這一問(wèn)題擴(kuò)大化了。而發(fā)展過(guò)程中形成的運(yùn)營(yíng)商數(shù)量增多的問(wèn)題，也成為橫亙?cè)谖鼬P酒面前的重要挑戰(zhàn)。在這種形勢(shì)下，總經(jīng)理徐可強(qiáng)在報(bào)告中指出，打造超級(jí)單品、發(fā)展廠商聯(lián)盟成為2015年度的重要調(diào)整方向。
產(chǎn)品體系變革持續(xù) 西鳳酒2014年中低端品系銷售占比上升的現(xiàn)實(shí)，與2013年度就開(kāi)始的產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)變革動(dòng)作息息相關(guān)，也與整個(gè)白酒行業(yè)面臨的形勢(shì)息息相關(guān)。種種跡象顯示，這種面向大眾、面向中低端的體系結(jié)構(gòu)調(diào)整，不僅僅貫穿于2014年，勢(shì)必會(huì)延續(xù)到2015年。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西鳳酒2014年度銷售噸位提升，與之前推出的諸多大眾化產(chǎn)品不無(wú)關(guān)系。在2013～2014年度，西鳳酒因應(yīng)行業(yè)高端酒下滑形勢(shì)，適時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品戰(zhàn)略，在多個(gè)層面開(kāi)始主動(dòng)下探。
在談及2013年度的發(fā)展時(shí)，徐可強(qiáng)曾表示：面對(duì)高端白酒市場(chǎng)的整體降溫，西鳳酒適時(shí)推出了腰部定位的“大鳳香”產(chǎn)品，讓西鳳走在了行業(yè)調(diào)整的前列。同時(shí)，通過(guò)合資成立陜西西鳳十五年、六年陳釀西鳳酒營(yíng)銷公司，將在陜西省內(nèi)暢銷13年的產(chǎn)品推向全國(guó)，進(jìn)一步完善了公司在中檔價(jià)位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；而在中低端價(jià)位則推出了“鳳翔燒酒”，通過(guò)深度分銷，實(shí)現(xiàn)向“鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村”級(jí)市場(chǎng)的拓展，從而創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2013年上半年，西鳳酒正式推出了西鳳酒“大鳳香”系列產(chǎn)品，其定位為公司核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“鳳香經(jīng)典”的姊妹產(chǎn)品，這次上市的大鳳香系列產(chǎn)品“大鳳”“二鳳”“三鳳”剛好填充了鳳香經(jīng)典在500元以下的市場(chǎng)空檔。徐可強(qiáng)在新品發(fā)布會(huì)上表示：“大鳳香的市場(chǎng)地位就是讓廣大消費(fèi)者買(mǎi)得起、喝得起好酒，價(jià)位定在100多元、200多元、300多元，我們的廣告語(yǔ)就是‘大鳳香，老百姓買(mǎi)得起喝得起的名酒’。”
在這之前，受一系列政策的影響，高端白酒市場(chǎng)普遍出現(xiàn)下滑。西鳳酒相關(guān)人士認(rèn)為，白酒行業(yè)也正在經(jīng)受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控，受到嚴(yán)控“三公”消費(fèi)、“禁酒令”等因素的影響，高端白酒消費(fèi)下滑，終端價(jià)在100～400元的產(chǎn)品將會(huì)成為下一步白酒市場(chǎng)的主流價(jià)位。正是在這樣一種判斷之下，大鳳香應(yīng)運(yùn)而生。
“面對(duì)白酒行業(yè)和整個(gè)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的變化，陜西西鳳酒集團(tuán)股份有限公司敏銳地洞察市場(chǎng)先機(jī)，經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研、論證與分析，集西鳳集團(tuán)之精英力量，歷經(jīng)兩年時(shí)間的精心謀劃、孕育，在2013年我們隆重推出大鳳香西鳳酒。”西鳳酒營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)人說(shuō)。
如果說(shuō)大鳳香系列是對(duì)于鳳香經(jīng)典的補(bǔ)位，那么鳳翔燒酒則是一款全新的大眾化產(chǎn)品。
2013年底，西鳳酒又新推出了鳳翔燒酒。這款酒被定位為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，著力推動(dòng)城鄉(xiāng)大眾消費(fèi)的一款主打產(chǎn)品。而為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，這款產(chǎn)品上市采取區(qū)域代理、市場(chǎng)零售終端為主的營(yíng)銷模式。
徐可強(qiáng)指出，白酒市場(chǎng)的低迷仍然蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)消費(fèi)需求，精耕區(qū)域市場(chǎng)，做老百姓愛(ài)喝的名酒，正是鳳翔燒酒推出的節(jié)點(diǎn)，鳳翔燒酒的成功上市必將為拓展西鳳酒的消費(fèi)市場(chǎng)注入新的活力。
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