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1月12日16:07分，動車G3488準點駛離鄭州東站。坐在這樣一班從酒都宜賓開來的列車上，《華夏酒報》記者禁不住暗想：車上會不會也坐著幾個“酒業中人”？

這個念頭剛落，斜后方便傳來一陣清晰的通話聲：“這次產品政策只限漯河，外地一律不放開······南京那邊報價低？不可能，我馬上核實！”“我已經聯系南京了，禁止他們發貨。這個政策必須咬死，誰來說情都不能松口，其他產品也不能參加······”

此后近一個小時，那個素未謀面的聲音始終未斷。《華夏酒報》記者并未刻意去聽，卻難以避免地被這番話勾起連日采訪中那些酒商們疲憊的感慨：“行業競爭太殘酷了。”“生意難做，利潤還越來越薄。”“干了三十多年，突然找不到方向了······很迷茫。”“更讓人心寒的是，自己辛苦推起來的產品，竟被酒廠用‘降級版’背刺。”

這些碎片式的傾訴，與耳旁那通強勢掌控渠道的電話，在《華夏酒報》記者的腦海中不斷交織、碰撞，漸漸拼出行業的一體兩面：一端是酒廠對渠道的竭力掌控，另一端則是經銷商日益逼仄的生存空間。價格戰熾熱、利潤透明如紙、廠方策略變幻莫測甚至“釜底抽薪”······傳統酒類經銷模式的根基，仿佛正在這冰與火之間無聲地松動。

問題也隨之浮現：當賴以生存的渠道與產品優勢不再穩固，當信任與規則遭遇挑戰，夾縫中的酒商們，路在何方？是繼續在價格與政策的鋼絲上艱難搖擺，還是必須尋找一條屬于自己的新路？

答案或許不是非A即B，因為在至暗的土壤里，總能催生出破曉的根系。值得慶幸的是，我們還是在采訪中看到了一個又一個酒商的“自我救贖”。

是消費者為王，不是客戶為王

近五年來，酒業的競爭重心已逐步從“渠道為王”轉向“消費者為王”。然而，坦白講，真正將這一理念落實到經營實踐中的酒企仍屬少數，這一問題在白酒行業尤為明顯——產能過剩、產品同質化嚴重，在鼎盛時期，不少酒廠旗下產品甚至多達上千款。面對琳瑯滿目的選擇，消費者常常“眼花肚子飽”，但其中究竟有多少源于真實需求？酒廠心知肚明。只是，在渠道話語權依然穩固、動銷尚且可觀的階段，多數企業仍沿著產品驅動的慣性，不斷推新、升級、迭代，陷入了一場看似繁榮，實則內卷的“供給狂歡”。

然而，進入存量競爭時代，矛盾便日益凸顯，疊加如電商、即時零售等新模式的持續沖擊，行業競爭不斷白熱化。廠商們雖紛紛高喊“貼近消費者”，但做法大多仍局限于以酒為本位，僅僅滿足“喝酒”這一基礎需求，并未真正深入消費者的生活軌跡。

“在公廁還收費的年代，我們的門店就率先設立了愛心衛生間。無論是否消費，只要需要，都可以免費使用。有一次，一位路人用完洗手間后，員工隨手送了他一瓶水，他深受觸動，當場購買了40托酒。”金輝云酒貨倉創始人、董事長池金清在19周年慶上分享了這樣一件小事，并提到，自2014年起，金輝旗下所有門店均提供愛心衛生間與“四免”服務：免費紅包、免費檔案袋、免費礦泉水、免費打火機。

話音落下，現場響起掌聲——那掌聲里有祝賀，也有羨慕。而《華夏酒報》記者從中看到的，是酒商走向真正以“消費者為王”的一條路徑。酒，固然是情感連接的橋梁，但若廠家與經銷商僅停留在服務“客戶”、完成銷售，便難以真正融入消費者的生活場域，其必須通過更細膩的服務，拉近與“人”的距離，滿足多元需求，提供情緒價值——這才是酒商與酒廠亟待補上的一課。

遺憾的是，至今多數從業者仍未能清晰辨明：酒行業的“消費者為王”，并不等同于“客戶為王”。

酒業從業者需要厘清的是，“客戶”在酒業語境中通常指經銷商、團購單位或終端門店等B端角色，他們固然重要——是產品觸達市場的關鍵通道，其合作意愿與運營能力直接影響銷售表現。但與此同時，也有一部分“客戶”本身就是終端消費者，比如，直接購買用于自飲、宴請或收藏的個人用戶。

問題在于，無論客戶身份如何，若企業仍將經營重心放在“服務好下單的人”，就容易陷入以交易為導向的短視邏輯。真正的“消費者為王”，在于將目光從渠道轉向人本身：理解他們的情感訴求、審美偏好與生活方式，用產品與服務回應真實需求。

因此，維護渠道客戶依然必要，但不能以此替代對真實消費者的洞察與深耕。唯有真正走進消費者的生活場域，提供情緒價值、文化共鳴與個性化體驗，酒才能從“賣得出去”邁向“被主動選擇”，實現從渠道驅動到用戶驅動的深層轉型。

發力線上，也能掌握話語權

在酒業加速向“消費者為王”轉型的當下，一個被眾多經銷商反復提及，又難以回避的關鍵詞是——“話語權喪失”。

曾幾何時，傳統大商憑借對區域渠道、終端網點和價格體系的掌控，在產業鏈中牢牢占據主導地位。然而，隨著頭部酒企持續推進渠道扁平化、強化直面消費者的C端運營，這種優勢正迅速瓦解。尤其進入2026年，頭部名酒品牌明確提出“取消分銷”，進一步壓縮了依賴信息差與渠道壟斷生存的傳統經銷商空間——對舊模式而言，這無異于一場凜冬。

“開發酒看著利潤高，一箱能掙不少錢，但每天賣不了多少箱，目前，客戶品牌價值提升，品牌名酒才是出路。”靳松道名酒供應鏈總經理靳松豪在接受《華夏酒報》記者采訪時坦言，“反倒是品牌名酒，雖然一箱只賺20塊錢，但一天能出不少箱，收入反而更穩、更可持續。”

這背后，是行業資源向品牌與流量集中的真實寫照。名酒雖單品利潤薄，卻自帶消費信任與市場熱度，成為酒業調整時期經銷商的“壓艙石”。但也必須清醒認識到：有銷量不等于有話語權，能賺錢也不代表能主導規則。

“要說不掙錢，其實還是有好多人在掙錢，主要是迎合了現代社會走新媒體渠道的，比如，在抖音、快手、視頻號等線上進行直播帶貨。”靳松豪指出，當前，酒業線上化發展有多種路徑，常見的一種是追逐風口、快速變現的“流量打法”，追求短期GMV，卻難以沉淀用戶忠誠；另一種則是以用戶為中心、以專業為壁壘的“價值打法”，雖不急于變現，卻在悄然重構行業的話語權分配機制。

“2019年起，我就開始在短視頻平臺持續輸出酒類專業知識、市場行情與產品解析，并向全國用戶公開報價。如今，全網粉絲已突破百萬。”靳松豪告訴記者，盡管手握巨大流量，但他至今未涉足直播帶貨。其理由頗為耐人尋味：“真正的品牌酒、真價格，在直播間銷量不大。”

事實上，采訪中，很多酒商都提到，當前線上生態魚龍混雜，不乏以“割韭菜”為目的的短期套利者。若想長期立足，必須回歸“實實在在”。畢竟，話語權從來不是靠聲量大小決定的，而是源于不可替代的專業價值與用戶信任。

這證明了一點：掌握話語權，并非一定要站在熱鬧的直播間里，而是要站在用戶真正需要的地方。

由此可見，酒商的“自我救贖”，從來不是一場浪漫的理想主義獨白，而是在行業劇變中被迫覺醒的生存實踐。當舊有的渠道紅利消退、信任機制動搖、利潤空間收窄，真正的出路不在于哀嘆“黃金時代”的逝去，而在于主動重構與消費者的關系——從交易走向連接，從賣貨走向服務，從依賴品牌光環轉向鍛造自身價值。

線上突圍也好，服務升維也罷，本質上都是對“人”的重新發現。理想能否照進現實？答案不在別處，就在那些愿意俯身傾聽用戶、敢于打破慣性、甘于長期耕耘的行動里。

編輯：尤明珂