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近年來，RTD（即飲飲品）已成為酒精飲料至關(guān)重要的增長引擎，但隨著該品類的成熟，品牌所有者運(yùn)用創(chuàng)新推動(dòng)增長的方式也在不斷演變。全球領(lǐng)先的酒精飲料數(shù)據(jù)與洞察機(jī)構(gòu)IWSR的研究顯示，在品類整體創(chuàng)新步伐放緩的背景下，這種演變正清晰地體現(xiàn)為從“廣撒網(wǎng)”式的風(fēng)味推新，轉(zhuǎn)向聚焦于產(chǎn)品基底、價(jià)格階梯、酒精度以及特定風(fēng)味等更具戰(zhàn)略性的增長維度，以此更精準(zhǔn)地驅(qū)動(dòng)市場擴(kuò)張。

創(chuàng)新策略轉(zhuǎn)向重點(diǎn)突破

在酒精飲料持續(xù)面臨挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，RTD提供了一個(gè)亮點(diǎn)。IWSR的數(shù)據(jù)顯示，2024年，該品類整體銷量增長了2%，且在全球前20大市場中，有16個(gè)市場實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)增長。然而，IWSR的RTD創(chuàng)新目錄數(shù)據(jù)顯示，曾經(jīng)依賴海量新品投放的模式已見頂，全球RTD市場的創(chuàng)新速度正在放緩：全球前10大市場的新品發(fā)布數(shù)量已從2021年高峰期的超過3400款，下降至2024年的僅1800余款。

RTD及無/低酒精飲品高級(jí)洞察經(jīng)理Susie Goldspink指出：“RTD新產(chǎn)品發(fā)布在2021年達(dá)到頂峰后逐年下降，而銷量則保持相對(duì)穩(wěn)定。該品類對(duì)永無止境的產(chǎn)品推新的依賴程度正在降低，RTD創(chuàng)新正變得更為高效。”

烈酒基與無酒精崛起

品類創(chuàng)新格局正經(jīng)歷顯著波動(dòng)。曾經(jīng)在2021年占據(jù)每三款新品中之一的硬蘇打水，到2024年，其份額已降至僅1/9，主要流失的份額被風(fēng)味酒精飲料（FAB）所承接，后者占比從2021年的16%提升至2024年的28%。同時(shí)，雞尾酒/長飲類別進(jìn)一步鞏固了其領(lǐng)導(dǎo)地位，新品占比從2021年的38%擴(kuò)張至2024年的42%。

此外，無酒精RTD的份額從2021年的3%翻倍至2024年的6%，葡萄酒氣泡酒/冰爽酒飲的份額也從4%增長至7%。Goldspink總結(jié)道：“就發(fā)布數(shù)量而言，硬蘇打水自2023年起已落后于FAB，而雞尾酒/長飲在整個(gè)考察期內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先。”

烈酒基產(chǎn)品成為創(chuàng)新核心驅(qū)動(dòng)力

品類結(jié)構(gòu)演變的背后，是一場深刻的“基底革命”：麥芽基RTD的衰落與烈酒基RTD的強(qiáng)勁增長形成鮮明對(duì)比。在全球前10大市場中，2021年麥芽基新品占比為34%，到2024年急劇下降至18%；而同期烈酒基新品的份額則從55%大幅上升至67%。這一趨勢(shì)在硬蘇打水細(xì)分市場內(nèi)部同樣明顯：2021年新推出的硬蘇打水中，3/4為麥芽基，到2024年降至59%；而烈酒基硬蘇打水的創(chuàng)新份額，則從22%顯著提升至40%。

Goldspink分析道：“傳統(tǒng)上以麥芽為基礎(chǔ)的類別，如硬蘇打水和硬茶，正在向烈酒基產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，隨著消費(fèi)者對(duì)基酒和與烈酒相關(guān)的品質(zhì)認(rèn)知度提高，產(chǎn)品正在實(shí)現(xiàn)高端化。一個(gè)易飲、低酒精度的烈酒基類別的確立，現(xiàn)已催生了另一場創(chuàng)新競賽，盡管其規(guī)模遠(yuǎn)小于當(dāng)年麥芽基硬蘇打水的競賽。”

高端化進(jìn)程暫緩，價(jià)值型產(chǎn)品回潮

在近期取得進(jìn)展后，RTD品類的高端化進(jìn)程出現(xiàn)暫停跡象。高端及超高端創(chuàng)新占比在2023年達(dá)到61%的峰值后，于2024年回落至53%，這表明，品牌所有者正在通過引入價(jià)格更低的入門產(chǎn)品，來應(yīng)對(duì)艱難的市場狀況和消費(fèi)者可支配收入壓力。與此同時(shí)，價(jià)值價(jià)格帶產(chǎn)品（其在2023年曾萎縮至僅占新品的7%）份額回升至15%。

Goldspink評(píng)論道：“盡管存在此調(diào)整，但大多數(shù)RTD創(chuàng)新仍瞄準(zhǔn)高端價(jià)格區(qū)間。這部分是由于不同市場的產(chǎn)品組合正從原有的平價(jià)品類（如硬蘇打水或風(fēng)味酒精飲料等）中轉(zhuǎn)移出來，情況不一而足。”這一趨勢(shì)在不同市場中存在差異，例如，德國和英國就強(qiáng)烈偏向高價(jià)創(chuàng)新，2024年德國90%的新品屬于超高端，英國這一比例也高達(dá)74%。

酒精度階梯上移

盡管適度飲酒是普遍趨勢(shì)，但市場清晰地顯示，部分消費(fèi)者正趨向更高酒精度的產(chǎn)品，這促使品牌陸續(xù)推出高酒精度新品，或?qū)ΜF(xiàn)有低酒精度產(chǎn)品進(jìn)行延伸。在前10大市場中，酒精度在>3%-5%ABV區(qū)間的新品份額，從2021年的51%下降至2024年的41%；而同期，>5%-7%ABV區(qū)間的比例從18%上升至22%，>7%ABV的份額也從25%增長至29%。這一轉(zhuǎn)變?cè)诿烙⑹袌鲇葹橥怀觯好绹凭雀哂?%的新品比例，從2021年的48%升至2024年的55%，英國則從53%大幅攀升至72%。

Goldspink解釋道：“盡管我們生活在一個(gè)適度飲酒日益盛行的時(shí)代，但更高酒精度的產(chǎn)品為RTD消費(fèi)者提供了更多選擇。它們也可能有助于將消費(fèi)者保留在該品類內(nèi)，因?yàn)榱餍衅放普絹碓蕉嗟貫槠浜诵漠a(chǎn)品提供更高酒精度的變體。”

風(fēng)味創(chuàng)新，地域特色鮮明

在風(fēng)味方面，盡管RTD品類歷來是創(chuàng)新的溫床，但經(jīng)典且久經(jīng)考驗(yàn)的風(fēng)味繼續(xù)在全球新產(chǎn)品推出中占據(jù)主導(dǎo)地位，其中，檸檬風(fēng)味一馬當(dāng)先，青檸風(fēng)味亦表現(xiàn)強(qiáng)勁，但普及度稍遜一籌。在前10大市場中，檸檬風(fēng)味在2024年新RTD產(chǎn)品發(fā)布中占比超過8%，較2021年略有上升，這一相對(duì)較低的百分比也揭示了RTD風(fēng)味領(lǐng)域的碎片化特征。

2024年，經(jīng)典的甜檸檬水風(fēng)味（即Lemonade風(fēng)味）的創(chuàng)新，在中國、德國、日本、巴西、加拿大和澳大利亞表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁。然而，地域差異顯著：例如，百香果是去年英國新產(chǎn)品的領(lǐng)先風(fēng)味，而在墨西哥，咖啡和芒果則并列首位；在美國，菠蘿于2024年以6%的占比取代青檸成為最受歡迎的新產(chǎn)品風(fēng)味；菠蘿在南非同樣備受歡迎（其9%的占比與檸檬持平），這也助力它成為前10大市場中第二常用的新產(chǎn)品風(fēng)味。