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今年618電商年中大促銷活動已經(jīng)開啟，從“抖音商城618好物節(jié)”的“一件立減便宜沒門檻”，到“京東支付單單減，2.2億補(bǔ)貼用戶”，再到“拼多多的百億補(bǔ)貼”，今年的618終結(jié)了自2011年以來的“預(yù)售”模式，“化繁為簡、比價格”，成為其關(guān)鍵詞。
“性價比”成為電商競爭賽點
今年天貓618最大的亮點，就是取消了官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點直接現(xiàn)貨開賣。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓618開售4小時，現(xiàn)貨爆發(fā)，酒水直播銷售額增長超1300%。在電商平臺的618活動中，53度飛天茅臺1499元/瓶限量搶，引發(fā)關(guān)注。
據(jù)悉，天貓超市今年在618期間，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飛天茅臺酒。5月26日晚8點，10000瓶1499元53%vol 500ml飛天茅臺正式開售。據(jù)悉，此次10000瓶是一次性放量，消費者無須分時段搶購，晚上8：00準(zhǔn)時開售，但消費者需提前預(yù)約才能購買。
自2023年11月1日起，貴州茅臺上調(diào)53%vol飛天茅臺酒出廠價格約為1169元/瓶，今年618期間，天貓推出1499元/瓶的飛天茅臺，有業(yè)內(nèi)人士指出，此舉引發(fā)了業(yè)界對茅臺品牌力的質(zhì)疑。早在4月，就有媒體爆出，飛天茅臺線下價格跌破2600元/瓶大關(guān)。而5月28日“今日酒價”顯示，2024年，53度飛天茅臺售價2720元/瓶，生肖龍茅為2830元/瓶。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，天貓平臺投放3萬瓶1499元/瓶的飛天茅臺，對消費者具有一定的引流作用。從電商白熱化的競爭維度看，“性價比”儼然成為電商白熱化競爭下的新賽點，天貓祭出分批次1499元/瓶的“飛天茅臺”大招，就是要延續(xù)618的引流熱度。
就在5月31日，京東618開啟。5月30日，“京東秒送”公眾號發(fā)布消息，618期間，打開京東APP搜“京東超市618”預(yù)約搶1499元飛天茅臺，打開京東購物頁面顯示，6月1日10：00開始預(yù)約，6月1日12：00開始搶購。截至6月1日上午10：30，4.5萬人已預(yù)約。而在京東小程序酒水頁面，不僅有10元券、15元券、50元券等，還有低至2件5折以及“微醺果酒，5.9元起試飲”“氣質(zhì)紅酒，9.9元起試飲”等活動，將低價、好物的氛圍感拉滿。
如今的消費者已經(jīng)形成了“跨平臺消費”的習(xí)慣，消費者會在抖音、天貓、京東等平臺上，對同一規(guī)格的品牌商品進(jìn)行比價，甚至將售后服務(wù)等也納入比較范圍，從多個維度進(jìn)行綜合比較再進(jìn)行下單。“保真、低價”成為今年618酒水銷售的關(guān)鍵詞。
作為千元價格帶的另一領(lǐng)軍產(chǎn)品——五糧液第八代普五，在抖音平臺的“618好物節(jié)嗨購”五糧液官方旗艦店，52度八代五糧液（500ml）券后價1099元/瓶；52度八代五糧液原箱（500ml*6）售價6474元/箱，贈送五糧液牛年紀(jì)念酒（50ml）；52度八代五糧液雙瓶裝售價2158元，折合1079元/瓶。
5月28日，在抖音平臺的“中國郵政集團(tuán)有限公司承德市雙灤區(qū)分公司”直播間，52度八代五糧液雙瓶裝（500ml*2）售價1916元，折合958元/瓶，直播間承諾，“正品保證、可開發(fā)票”。
再看京東平臺的五糧液官方旗艦店，受惠于“購滿1499元減340元，疊加滿699元可用100元的東券”政策，52度八代五糧液售價為1059元/瓶；52度八代五糧液原箱（500ml*6）參加滿減疊加優(yōu)惠券后，價格為6274元/箱，折合約1046元/瓶。
綜合來看，飛天茅臺、八代五糧液普五在抖音、京東等電商平臺占據(jù)C位的同時，在各個平臺、各個直播間的價格也不盡相同，盡管各大主播給出了“正品保證、可開發(fā)票”的承諾，仍給消費者“亂花迷人眼”的感受，不少消費者反饋，官方直播間仍是618購酒的首選。
去庫存，是618的關(guān)鍵詞
近期，與618優(yōu)惠購并行的，是網(wǎng)紅達(dá)人到各大酒企開展溯源直播，酒仙網(wǎng)的拉飛哥就到郎酒、國臺、洋河、青島啤酒等企業(yè)直播，還有一眾網(wǎng)紅達(dá)人，紛紛到企業(yè)溯源直播，撬動企業(yè)的直銷銷量。
值得關(guān)注的是，618電商購物節(jié)，也成為企業(yè)去庫存的有力節(jié)點。5月23日-25日，恰逢618購物節(jié)期間，前央視主持人展開了為期3天的“路一鳴探香習(xí)酒老貨節(jié)”，2021年的習(xí)酒窖藏1988（719ml）售價699元/瓶，2020年的習(xí)酒·古韻醬香（500ml）售價599元/瓶，還有2019年產(chǎn)的習(xí)酒窖藏1995原箱（500ml*6）售價2928元······2019年、2020年正是醬香熱的時期，路一鳴表示，這批具有一定年份的酒品，均是具有一定資質(zhì)的經(jīng)銷商在醬酒熱時期的“囤貨”。
不僅遭遇調(diào)整期的醬酒需要借助618去庫存，大廠的品牌生肖酒，也以“活動價”亮相“抖音商城618好物節(jié)”。例如，在抖音平臺的“618好物節(jié)嗨購”五糧液官方旗艦店，產(chǎn)能共99999瓶的52度五糧液·龍年生肖紀(jì)念酒，限量收藏帶獨立編號，日常價3699元，現(xiàn)價2899元；5月28日，在抖音平臺的郎酒官方旗艦店，53度郎酒青花郎甲辰龍年生肖酒限量版（750ml），券后價2000元，較日常價2399元省去399元。
再看5月28日“今日酒價”顯示，53度生肖龍茅為2830元/瓶，還有5月29日抖音平臺的“歌德老酒行臻選直播間”，53度茅臺龍年生肖酒售價2929元/瓶。如今，生肖酒、年份酒的金融屬性正趨弱化，大廠借助618的節(jié)點，去生肖酒庫存也就不足為奇了。
酒業(yè)銷售進(jìn)入“天天618”的內(nèi)卷時代
與以往玩套路的618相比，今年沒有預(yù)售、沒有繁瑣的玩法，抖音、京東、天貓、拼多多等平臺均拿出了性價比的殺手锏，甚至有網(wǎng)友吐槽說，電商都在拼多多化，向優(yōu)質(zhì)、低價看齊。
不僅拼多多、京東等在618期間上架“白億補(bǔ)貼”活動，平臺聯(lián)合眾多品牌商家也開展了商品補(bǔ)貼活動，為消費者提供更低價、優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。
今年618成為京東、天貓、抖音等平臺的“必備武器”，另外，值得關(guān)注的是，5月29日，網(wǎng)傳截圖顯示，拼多多正式上線了自動化價格追蹤系統(tǒng)，當(dāng)商家在平臺上設(shè)定商品價格后，系統(tǒng)將自動根據(jù)競爭對手的價格變化，智能調(diào)整該商品的價格，以保持競爭優(yōu)勢或維持合理的利潤空間。
有業(yè)內(nèi)人士指出，今年的618，低價比拼尤為激烈。對于酒類等產(chǎn)品的存量競爭，平臺想要拉動更多的消費者，商家想賺更多的錢，在存量競爭時代，在消費者面前，平臺與商家都在想盡辦法“示好”。
雖然“淡季挺價、旺季走量”是白酒行業(yè)的特征，但是，歷經(jīng)“618”長達(dá)1個月的低價比拼，是否會傷及酒類廠商的長遠(yuǎn)效益及品牌在消費者心目中的美譽(yù)度、價值感？一旦各大平臺與廠商陷入追逐“盲目追求短期的產(chǎn)品銷量”的打法，消費者是否會產(chǎn)生對“大促”活動的鈍感力，進(jìn)而走入“不促不銷”的循環(huán)？
就在3月31日至4月1日，貴州省委副書記、省長李炳軍到遵義市仁懷市、習(xí)水縣調(diào)研時表示，要進(jìn)一步整合優(yōu)勢資源，運(yùn)用市場化方式，用足用好現(xiàn)有資源項目，不斷豐富消費場景，做好美酒、美景、美食融合發(fā)展文章，深入推動“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，全力推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，釀酒產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情有著千絲萬縷的聯(lián)系，“詩仙”李白、“草圣”張旭等均是愛酒之人，以各地的文旅資源、文化名人加持消費體驗，從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，也許是酒類消費存量時代的“最優(yōu)解”。
畢竟，長線“618”的低價比拼，難免不會產(chǎn)生“傷及”品牌價值的“副作用”，在消費者體驗上做新文章，或?qū)⑹?18未來比拼的新賽點。
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