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市場(chǎng)盛傳已久的“茅臺(tái)調(diào)高出廠價(jià)”，在2021年沒來(lái)、2022年沒來(lái)，卻在2023年的最后一個(gè)季度來(lái)了。

10月31日晚間，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告，將于11月1日起，調(diào)整53%vol貴州茅臺(tái)酒(飛天、五星)出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。

此次上調(diào)出廠價(jià)主要涉及飛天53%vol500mL貴州茅臺(tái)酒、五星53%vol500mL貴州茅臺(tái)酒，以及飛天同系列的其他毫升規(guī)格產(chǎn)品。其他系列、規(guī)格的產(chǎn)品，暫未調(diào)整。

按照原先969元/瓶的價(jià)格來(lái)計(jì)算，在其基礎(chǔ)上調(diào)升20%，約為200元，也就是說(shuō)，這次調(diào)整后出廠價(jià)格約為1169元/瓶。

這是茅臺(tái)出廠價(jià)自2018年后的首次調(diào)整。如果將時(shí)間線放長(zhǎng)，從2010年后算起，那么這將是茅臺(tái)第4次正式調(diào)整出廠價(jià)，從619元一路上漲到1169元——雖然其間茅臺(tái)曾數(shù)次調(diào)整計(jì)劃外產(chǎn)品出廠價(jià)格，且實(shí)際零售價(jià)多有波動(dòng)。

此番調(diào)價(jià)對(duì)股價(jià)以及市場(chǎng)銷售帶來(lái)的提振效應(yīng)，是否能夠長(zhǎng)久呢？

從股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，貴州茅臺(tái)今日午間的價(jià)格，已經(jīng)從開盤時(shí)的1850元降到了1790元左右，證明提價(jià)舉措對(duì)股市的帶動(dòng)效應(yīng)非常有限。

那么，對(duì)批價(jià)以及終端價(jià)格的帶動(dòng)作用如何呢？今天的“今日酒價(jià)”顯示，“23年散飛”的價(jià)格為2650元，比之昨天的價(jià)格未見提高。

實(shí)際上，今年以來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格已經(jīng)呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)，今日的價(jià)格與9月初的2780元/瓶相比，下降了130元左右；與今年春節(jié)過(guò)后的2715元/瓶相比，下降了65元左右。

也就是說(shuō)，目前來(lái)看，調(diào)價(jià)措施對(duì)于終端價(jià)格的帶動(dòng)作用同樣有限。

一個(gè)很明顯的事實(shí)是，在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新周期的當(dāng)下，即便曾經(jīng)在A股一枝獨(dú)秀的茅臺(tái)，也未能逃脫大周期的影響。

值得注意的是，此番調(diào)價(jià)，有著兩個(gè)鮮明的特征——其一是自2021年至今，在茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)不斷上漲的情況下，市場(chǎng)漸有茅臺(tái)提高售價(jià)的呼聲和期待，但面對(duì)這種呼聲，茅臺(tái)更多是按兵不動(dòng)，直到此次調(diào)價(jià)；其二是此番提價(jià)，只針對(duì)出廠價(jià)，而對(duì)其他方面，譬如一批以及官方零售指導(dǎo)價(jià)則未涉及。

早在2018、2019年，茅臺(tái)的市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)早已超過(guò)2500元。到了2021年，實(shí)際零售價(jià)一度接近3000元，形成官方指導(dǎo)價(jià)遠(yuǎn)低于實(shí)際零售價(jià)的特殊現(xiàn)象。

針對(duì)于此，行業(yè)輿論或出于為自身產(chǎn)品擴(kuò)大價(jià)格上調(diào)空間的考量、或出于攫取茅臺(tái)更大銷售利潤(rùn)的考量，紛紛有“茅臺(tái)調(diào)高價(jià)格”的呼聲。

但在一片“捧殺”中，茅臺(tái)不僅沒有應(yīng)聲提價(jià)，反而從2019年開始數(shù)度祭出“平價(jià)”措施，盡管所謂平價(jià)措施效果有限，但也展現(xiàn)了茅臺(tái)堅(jiān)守1499元的決心。

面對(duì)市場(chǎng)的熱度和節(jié)節(jié)攀升的產(chǎn)品實(shí)際零售價(jià)，其實(shí)茅臺(tái)方面并非不動(dòng)心。

茅臺(tái)的舉措是加大了直銷力度，其直銷占比，已經(jīng)從2020年的13.96%，上升到2022年的39%、今年前三季度的45%。

茅臺(tái)通過(guò)擴(kuò)大直銷，提升了利潤(rùn)率。這樣提高出廠價(jià)而零售指導(dǎo)價(jià)不動(dòng)、終端實(shí)際零售價(jià)呈小幅下降趨勢(shì)的情況下，勢(shì)必會(huì)擠壓傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間。

茅臺(tái)經(jīng)銷商的數(shù)量，也從上一次調(diào)升出廠價(jià)時(shí)（2019年）的2377家，減少到今年三季報(bào)的2188家。

也就是說(shuō)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，茅臺(tái)企業(yè)方面都會(huì)更為在意直接獲利而將傳統(tǒng)渠道逐漸置于次要地位，基于新經(jīng)濟(jì)周期下的需求波動(dòng)以及酒業(yè)“龍頭”地位帶來(lái)的示范效應(yīng)，茅臺(tái)在未來(lái)提升官方零售價(jià)的動(dòng)力不足。