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截至今天，《華夏酒報》及其融媒體平臺刊發(fā)的《白酒“出海”，也許可以換個思路》《在德國、澳大利亞、韓國、俄羅斯他們怎么看待中國白酒？》《外籍專家提出質(zhì)疑，白酒是不是一定要實現(xiàn)國際化？》（點擊文章閱讀原文）引發(fā)了業(yè)內(nèi)外上百萬人的關(guān)注。
在這背后，《華夏酒報》記者發(fā)現(xiàn)，在中國白酒國際化的認(rèn)知上，外國消費者和中國企業(yè)始終站在了兩條平行線上，一方堅持要我覺得，而另一方堅持不要你覺得。
那白酒還有沒有必要站上世界舞臺？如果是，到底還要多久？近日，《華夏酒報》記者采訪了酒業(yè)的老專家、學(xué)者以及意見領(lǐng)袖，一起來聽聽他們怎么說。
北京紅星股份有限公司顧問、原副總經(jīng)理吳佩海：
在白酒的國際化這個問題上，要把方向與路徑和速度區(qū)分開來。方向怎么走是一個問題；路徑怎么走是一個問題；采取什么樣兒的速度走，這又是另外一個問題，三者最好不要混為一談。
白酒的國際化應(yīng)該說是必須要堅持。我們總是講白酒歷史悠久、文化深厚、工藝獨特、品質(zhì)卓越，但是我們只能在國內(nèi)銷售，不能到國際上去銷售，這怎么能講得通呢？所以在白酒國際化的方向上，我們要有歷史自信、要有理論自信、要有文化自信、要有產(chǎn)品自信，這是我們要堅持的。
至于說我們采取什么路徑，采取什么樣兒的方式，另外我們采取什么樣兒的速度，大家可以討論。但無論如何，不能因為我們在國際化的道路上受到一些阻力，遇到一些困難，成效不是很顯著，就放棄我們自己的目標(biāo)和方向。這個就好像中國男足，既沖不出亞洲，又走不向世界，但是不能因此說我們足球就不搞了，就取消了，這顯然是不行的。
白酒國際化，我覺得最根本的是要從基礎(chǔ)做起，那就是調(diào)查研究，把情況摸深摸透，摸全摸準(zhǔn)。國際上對白酒的接受程度不高，原因到底在哪兒？應(yīng)該有一個權(quán)威的分析，但是至今好像沒有見到過相關(guān)的報告。“病根兒”找到了，咱們才能說如何對癥下藥，原因沒找到，咱們怎么去找路徑？所以說調(diào)查研究是最主要的，這是萬事開頭兒難的一個基礎(chǔ)，但基礎(chǔ)不牢，地動山搖，這是需要行業(yè)下決心去做的事。
飲料酒現(xiàn)代風(fēng)味化學(xué)創(chuàng)始人、江南大學(xué)教授范文來：
中國白酒有一個顯著特點就是不相容性。什么叫不相容性？就是往白酒里面加水、加果汁、加飲料，加什么都不行，我就是我。反觀外國消費者流行或者喜歡喝的烈酒，不管是燒酒、伏特加還是威士忌、白蘭地，都是可以加任何東西進行調(diào)配的。從根本上來說，白酒的不相容性很難改變且重香，而國外消費者重味，喜歡混飲，所以一直以來，我始終有個觀點，就是中國白酒要進入國外市場一定要研究國外消費者的口味，千萬不要像上個世紀(jì)的福特汽車只生產(chǎn)一種顏色，生產(chǎn)什么就賣什么。
目前，中餐廳在世界各國遍地開花，但是你每去一個國家吃到的味道都不一樣；再看肯德基、麥當(dāng)勞等國際快餐連鎖，在本土和中國市場的差異也很大，還有一些飲料，暢銷全球各地，但各地的口感也不盡相同······為什么這些品類都成功了？反過來說白酒國際化，還是要調(diào)整相應(yīng)的口味適應(yīng)各地的消費者。
有一個行業(yè)共識，就是酒的消費從本質(zhì)上講是文化輸出。酒市場版圖的大小，往往也能反映出其所代表的文化影響力大小。那中國白酒以什么樣的方式，講什么樣的故事才能讓外國消費者聽得懂？中國白酒的文化表達該如何“接地氣”？這是需要全行業(yè)深度挖掘和做好持續(xù)“種草”工作的。
此外，白酒海外營銷的方式也需要切換路徑做新的思考和探索。縱觀世界酒類市場，威士忌的崛起與流行一直是行業(yè)品類發(fā)展的典范。我最近在進行威士忌的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)日本威士忌、印度威士忌、蘇格蘭威士忌的起勢無一例外，都在營銷上率先借勢出口國的大使館、領(lǐng)事館以及當(dāng)?shù)氐膬S胞社區(qū)，僑民領(lǐng)袖的影響力做推廣。一方面，他們更了解兩國的文化，會找到酒類輸入的平衡點；另一方面，立足高端圈層,實現(xiàn)自上而下的傳播轉(zhuǎn)化,更加利于提升酒品牌和品類的影響力。
綜合來看，白酒國際化的發(fā)展是一項需要天時地利以及人和的長期工作，既要口味主動求變，抓住切入市場的時機；也要企業(yè)精準(zhǔn)營銷，聚焦地域差異；同時更需要出口國有影響力的人做文化和品類的背書及輸出。
白酒專家、四川源坤教育科技有限公司創(chuàng)始人鐘杰：
從感官分析科學(xué)的角度來說，中國白酒的風(fēng)味是中國整個發(fā)酵食品和各種飲料酒風(fēng)味的綜合反映。為什么這么說？因為在中國人的日常生活中，發(fā)酵食品占比高達三分之一，包括調(diào)味品、飲品等不同類別，既有植物類發(fā)酵，也有動物類發(fā)酵。
白酒的這種風(fēng)味和傳統(tǒng)發(fā)酵食品的風(fēng)味很多時候近似，都是用糧谷、豆類來做原料，然后加入曲進行固態(tài)發(fā)酵，只不過一個生成了蒸餾酒，一個表現(xiàn)成了日常發(fā)酵食品。如果外國消費者不習(xí)慣白酒里面的味道，同樣也不會習(xí)慣中國的這些發(fā)酵食品，這是我們第一個要思考的。
第二個要思考的就是，一方水土養(yǎng)一方人，并釀造一方風(fēng)味。我認(rèn)為，這種風(fēng)味發(fā)酵食品就適合當(dāng)?shù)厝讼M。拿白酒來說，因為開放式的生產(chǎn)，每一杯酒都富含了當(dāng)?shù)氐乃|(zhì)、土壤、氣候、空氣、生物多樣性等先天要素，我們的原料當(dāng)然可以各地采購，但這些先天因素卻是當(dāng)?shù)鬲氂械摹Ｋ哉f，天然的風(fēng)味發(fā)酵食品就適合當(dāng)?shù)厝讼M，這是長期形成的一種習(xí)慣。
那跨地區(qū)成為全國品牌的，它是因為品牌、品質(zhì)和品味打動了愛好者、消費者。但在中國的白酒消費市場上，往往是品牌的張力和面子打動消費者去消費大品牌，這種市場我理解為初級市場。真正意義上的成熟市場，品牌會形成精神調(diào)性的崇拜。但遺憾的是，白酒做好還有一定的距離。這也說明我們的酒水消費尚處在初級市場中，并且在品牌打造上還有很長的路要走。
回過頭來說，把中國白酒放在全世界的酒版圖中，因為其天人共釀的屬性，形成的品類、成分多樣而豐富，外國消費者選擇、適應(yīng)、接受都需要很長的時間積累。再加上，我們的釀酒文化、人文文化也與囯外存在迥然的差異，獲得的風(fēng)味導(dǎo)向自然就會不一樣，在這種情況下，白酒國際化的難度可想而知。
所以，我認(rèn)為白酒“出海”，教育推廣聯(lián)合國際賽事是當(dāng)下最不可忽略并可以堅持去做的事情。只有讓白酒不斷、反復(fù)亮相，才能提高其國際影響力。一方面，要強化起世界酒業(yè)教育機構(gòu)的白酒培訓(xùn)課程與推廣，目前，在我們的努力下，中國白酒已經(jīng)作為亞洲地區(qū)烈性酒代表之一，正式加入WEST的烈酒課程中；另一方面，通過賽事，讓外國專業(yè)負(fù)責(zé)酒類銷售、采購的人員先適應(yīng)中國白酒的味，進而培養(yǎng)外國買辦，由他們擔(dān)當(dāng)主角在其國家逐步推廣。至于其他方面的工作，收疫情等因素的影響，現(xiàn)在還不適合全面開展。
渝酒餐謀創(chuàng)始人王順斌：
目前，中國白酒企業(yè)“出海”多以參加國際酒類專業(yè)賽事為主。參加賽事實際上是一種品質(zhì)表達，但品質(zhì)表達最終還是要在消費國對當(dāng)?shù)叵M者講清楚才行。所以建議有條件的白酒企業(yè)不妨“走”進國外的飲酒現(xiàn)場和場景，比如說酒吧里面，用白酒作些調(diào)酒，構(gòu)建起消費場景，并在品飲習(xí)慣上做出更好的表達來滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。
當(dāng)然了，白酒也沒必要時時迎合。有時候以文化為媒介，反而會更容易讓外國消費者產(chǎn)生興趣與購買欲望，特別是在地緣接近的韓國、日本等。他們同屬于東亞文化圈，對中國的三國文化、西游記里的人物都比較熟悉和感興趣。此前，就有白酒品牌專門定制了一系列帶有三國文化特色的包裝，在韓國當(dāng)?shù)剡M行售賣，也成功吸引了大批消費者的關(guān)注和購買。
我們透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這種個例的成功首先在于中國的白酒在日韓等國屬于高端酒，售價高，印象好；其次還要歸功于近些年中國文化不斷輸出，讓周邊國家對我國的文化認(rèn)知度和接受度越來越高。
毫無疑問，中國白酒和中國文化是結(jié)合在一起的，特別是一些以傳統(tǒng)文化為根基產(chǎn)生的中國故事與很多白酒廠所在的地域都有淵源。但我們也要清晰地認(rèn)識到，多數(shù)的白酒傳統(tǒng)文化故事并不會讓海外消費者產(chǎn)生共鳴，他們甚至是無感或者是完全不理解的。從這方面來看，文化推廣任重道遠，那該如何突破？或許需要借勢新的文化體系去表達，最好是全人類共通的語言和文化。
舉個例子，蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加的Slogan是“Keep Walking”（永遠向前），這對消費者來說，是一種不分國籍，不分文化共通的感受和愿望，所以它的品牌可以行銷全世界。反過來看中國白酒企業(yè)的品牌符號，如果放到國外市場上是否也能引起共鳴？這是值得玩味的。
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