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大慶市位于黑龍江省西部，是我國最大的石油化工基地，黑龍江省域副中心城市。大慶市在省域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一直處于領(lǐng)先地位，無論是酒水、食品消費(fèi)還是其他類生活產(chǎn)品消費(fèi)，其消費(fèi)趨勢和消費(fèi)數(shù)據(jù)均在黑龍江省內(nèi)有導(dǎo)向、指標(biāo)的意義。

近日，《華夏酒報(bào)》記者走訪了這座有270萬人口城市的啤酒市場。

傳統(tǒng)品牌控盤市場

“一不留神夏季就要過去了，一個(gè)夏天我自己喝掉了百箱左右的啤酒，有國產(chǎn)也有進(jìn)口的，有精釀也有工業(yè)化生產(chǎn)的啤酒。我喝啤酒并沒有固定的品牌，啥牌子都想嘗嘗。”在大慶某國企上班的啤酒愛好者馬海波笑言。

每年夏天的傍晚，大慶街頭各類形式的燒烤攤就會忙碌起來，即便離得很遠(yuǎn)也能聞到烤肉的香味，再配上杯清爽可口的啤酒，讓酒香和肉香完美融合。大慶雖然是一座年輕的城市，但這里人們消費(fèi)啤酒的氛圍一點(diǎn)兒不輸哈爾濱。

大慶市場上的啤酒品牌有幾十種，國產(chǎn)啤酒品牌有20～30個(gè)，進(jìn)口啤酒品牌數(shù)量基本和國產(chǎn)品牌持平。按照市場消費(fèi)占比以及消費(fèi)者喜好程度，國產(chǎn)品牌在消費(fèi)市場的呈現(xiàn)順序依次為青島、百威、哈啤、雪花、藍(lán)帶、燕京、泰山、珠江、烏蘇等十幾款全國品牌以及雪花、五大連池等地產(chǎn)啤酒品牌。生產(chǎn)地在國外的進(jìn)口啤酒，同樣按照市場消費(fèi)占比以及消費(fèi)者的喜好程度，其產(chǎn)地國呈現(xiàn)的順序依次為德國、俄羅斯、比利時(shí)、荷蘭、美國、丹麥、英國、烏克蘭、法國、新加坡、日本等20余個(gè)國家和地區(qū)。

和國內(nèi)的大部分地區(qū)一樣，7月份的大慶啤酒市場也進(jìn)入了旺季。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月份大慶市場啤酒銷售額與去年同期相比基本持平，銷售量與去年同期相比增長了5%左右，而平均價(jià)格與去年同期相比下降了5%左右。其中，青島啤酒、百威啤酒表現(xiàn)搶眼，銷售額同比提升約130%和98%。市場占有率方面，除青島、百威、哈啤、雪花的占有率同比上漲約2%、1%、1.5%、1.5%之外，其他國產(chǎn)啤酒的品牌市場占有率均出現(xiàn)不同程度的下滑。

從單品的銷售情況來看，市場上賣得最好的依次是青島經(jīng)典款、百威經(jīng)典款、哈啤1990經(jīng)典款以及雪花純生等。

進(jìn)入8月份以后，由于受國內(nèi)部分地區(qū)疫情的影響，大慶啤酒消費(fèi)市場出現(xiàn)萎縮，其銷售量和銷售額雙雙出現(xiàn)下滑。

“無論市場怎么變，傳統(tǒng)強(qiáng)勢品牌在市場上依然表現(xiàn)出很大的爆發(fā)力，這與目前啤酒主流品牌緊扣時(shí)代消費(fèi)新潮流，積極改變品牌傳播策略有關(guān)。”經(jīng)銷商董勝波表示，傳統(tǒng)品牌經(jīng)過多年的市場積淀，積累了忠實(shí)的消費(fèi)群體以及穩(wěn)固的用戶心智，因此穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)著消費(fèi)市場的優(yōu)勢位置。

消費(fèi)者注重口感和品質(zhì)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，30～50歲的年輕人、中年人是大慶啤酒消費(fèi)市場上主流人群，占比在55%左右，30歲以下消費(fèi)者約占25%，50歲以上消費(fèi)者約占20%。在購買和飲用啤酒中，55%左右的消費(fèi)者是男性，女性消費(fèi)約占45%。每年進(jìn)入7、8月份后的女性飲酒人數(shù)要比其他季節(jié)女性飲酒人數(shù)增長30%左右，并且女性飲酒的群體數(shù)量呈逐年遞增態(tài)勢。

“啤酒消費(fèi)市場上，近一半的消費(fèi)者是女性，尤其是80后、90后的女性都能喝點(diǎn)。大慶女性能喝點(diǎn)啤酒也不是啥新鮮事，主要是大慶人真誠熱情、果敢豪爽、幽默善良的性情使然。”某啤酒專賣店老板楊紅麗認(rèn)為。

記者在市場走訪中了解到，大約45%的啤酒消費(fèi)者表示自己是本科學(xué)歷或者是大專學(xué)歷。所以，近一半的大慶啤酒消費(fèi)者有著理性消費(fèi)的顯著特點(diǎn)。

在記者隨機(jī)采訪的大慶讓胡路區(qū)40位消費(fèi)者中，月收入在2500～3500元的消費(fèi)者占40%，月收入在3500～4500元的消費(fèi)者占35%，所以，市場上主流消費(fèi)群體的月收入在2500～4500元。

32%左右的消費(fèi)者表示單月啤酒支出不超過100元，約28%的消費(fèi)者表示單月啤酒支出在100～200元，單月啤酒支出在200～300元的消費(fèi)者約占20%，單月啤酒支出在300～500元的消費(fèi)者約占13%，每月啤酒支出在500元以上的消費(fèi)者占7%左右。

消費(fèi)數(shù)據(jù)還顯示，注重口感和品質(zhì)的大慶消費(fèi)者約占總消費(fèi)人口的48%，注重啤酒品牌的占30%左右，注重產(chǎn)品價(jià)格的約占20%，看重啤酒其他方面而進(jìn)行消費(fèi)的約占2%。大部分消費(fèi)者單次飲用或者單次購買啤酒數(shù)量一般不會超過3瓶，這部分消費(fèi)者約占消費(fèi)總?cè)丝诘?0%；單次飲用或單次購買啤酒數(shù)量4～6瓶的在25%左右，購買和飲用7～10瓶的約占10%，而一次性購買10瓶以上并飲用的只占到消費(fèi)總?cè)丝诘?%。

走訪中，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者了解啤酒相關(guān)信息的主要媒介包括網(wǎng)絡(luò)新媒體、戶外廣告、電視、報(bào)紙雜志以及其他渠道。有90%的消費(fèi)者是通過網(wǎng)絡(luò)新媒體看到了啤酒的宣傳，60%的消費(fèi)者是通過戶外廣告了解，50%的消費(fèi)者通過電視，35%的消費(fèi)者通過報(bào)紙雜志，20%的消費(fèi)者則是通過其他相關(guān)渠道接收的啤酒信息。

消費(fèi)精釀啤酒已成趨勢

隨著年輕一代消費(fèi)新勢力崛起，啤酒消費(fèi)向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。在此背景下，大慶的啤酒市場處處呈現(xiàn)消費(fèi)升級的趨勢。

《華夏酒報(bào)》記者在大慶新村隨機(jī)街采的部分消費(fèi)者表示，自己購買啤酒一般都在十幾元到幾十元，偶爾會飲用限量款。當(dāng)記者詢問是否會購買幾百元一瓶的超高端啤酒時(shí)，消費(fèi)者紛紛表示除非存在送禮或極特殊情況，否則不會主動(dòng)購買。

以記者在大慶新村街采訪的40名消費(fèi)者為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，超過65%的消費(fèi)者會日常化購買飲用單價(jià)10元以下的啤酒，約35%的消費(fèi)者會日常化購買飲用單價(jià)10～20元的啤酒，20%左右的消費(fèi)者會日常化購買飲用單價(jià)20～100元的啤酒，而日常化購買飲用單價(jià)100元以上啤酒的消費(fèi)者不到5%。

“不單單是大慶的區(qū)域市場，國內(nèi)整個(gè)啤酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場變革。消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從價(jià)格到品質(zhì)，從社交豪飲到獨(dú)酌，從大眾化到個(gè)性化，消費(fèi)升級正在進(jìn)行中。”中國人民大學(xué)企業(yè)重構(gòu)與重生理論課題組組長、上海觀峰咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊永華認(rèn)為，如今啤酒消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，往中高端走、往品牌走、往易拉罐走。在啤酒飲用場景中，獨(dú)自小酌占比達(dá)75%；在消費(fèi)場合中，便利店購買啤酒占比高達(dá)80%。消費(fèi)升級導(dǎo)致靠價(jià)格爭奪市場不再適用，啤酒企業(yè)紛紛布局中高端市場，但是，超高端市場的不確定性還很大。

在大慶市場上，以精釀啤酒為代表的中高端啤酒上升趨勢明顯，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，精釀啤酒消費(fèi)占啤酒市場總份額的15%～20%，而夏季精釀啤酒消費(fèi)交易額是其他季節(jié)交易額的三倍以上。

“近兩年，精釀啤酒之所以在大慶受歡迎，主要是因?yàn)槠湓卺勗爝^程中最大限度地保留了原料自身的風(fēng)味，口感好，新鮮的真材實(shí)料讓營養(yǎng)物質(zhì)趨于更全面。”董勝波表示，精釀啤酒的種類繁多，口味風(fēng)格各異，這讓消費(fèi)者的選擇余地比較大。

記者注意到，單價(jià)在100元以上的超高端啤酒產(chǎn)品在大慶尚未形成市場。

消費(fèi)渠道上，人們飲用或者購買啤酒的場所主要集中在餐飲店，近40%的消費(fèi)者在燒烤店、火鍋店、中餐館等場所進(jìn)行消費(fèi)，尤其是啤酒打折銷售期間，選擇來餐飲店消費(fèi)的人會更多；選擇在專賣店、連鎖店購買飲用啤酒的消費(fèi)者占比約30%；選擇酒吧消費(fèi)的人群占比約15%；而10%左右的人會選擇在商超渠道購買產(chǎn)品；在其他渠道購買飲用啤酒的消費(fèi)者約占5%。而超過90%的消費(fèi)者均表示，最愿意在購買方便的場所進(jìn)行消費(fèi)。

值得一提的是，“手機(jī)下單，29分鐘送達(dá)”的即時(shí)消費(fèi)方式以及線上渠道消費(fèi)精釀啤酒頗受年輕消費(fèi)者的喜歡。

“隨著零售業(yè)的數(shù)字化趨勢，半小時(shí)就能收到啤酒的體驗(yàn)，會讓消費(fèi)顯得更加輕松愜意。”楊永華表示，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒主要依賴線下銷售，而以精釀啤酒為主的中高端產(chǎn)品，因?yàn)槠涑渥愕膬r(jià)格空間，線上銷售更具優(yōu)勢，尤其是在電商爆發(fā)的直播期。