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“購3箱送贈(zèng)1箱、購10箱送4箱”、“進(jìn)貨滿10萬，送品鑒會(huì)一場(chǎng)”、“陳列支持、品鑒會(huì)支持”等政策，明確地標(biāo)注在山東煙臺(tái)一酒水經(jīng)銷公司近日組織的品鑒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，作為當(dāng)?shù)仡H有影響力的經(jīng)銷商，此次訂貨會(huì)上主推貴州大曲系列產(chǎn)品，五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等知名品牌產(chǎn)品也在訂貨會(huì)名單之列，從現(xiàn)場(chǎng)與會(huì)的商家來看，紅染白以及業(yè)外進(jìn)入的經(jīng)銷商越來越多，他們代理全國(guó)性知名品牌、醬酒的品牌意愿較高。

2020年12月，各大廠家紛紛舉辦年終經(jīng)銷商大會(huì)，加強(qiáng)廠商之間的溝通與鏈接。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在闡述酒類流通行業(yè)新業(yè)態(tài)時(shí)，用了“營(yíng)銷與文化并重、線上和線下并行，大商、超商領(lǐng)跑，誠(chéng)信服務(wù)至上的酒類流通新業(yè)態(tài)”的描述。“扶好商、樹大商”成為郎酒、習(xí)酒等深耕全國(guó)化市場(chǎng)的明確策略，茅臺(tái)還致力于“茅二代”對(duì)品牌文化的推廣和傳播，大廠深耕全國(guó)市場(chǎng)、加強(qiáng)對(duì)大商的支持與合作。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，區(qū)域酒企承壓進(jìn)一步加重。如果僅僅抱著能活下去的生存目的，區(qū)域酒企的生存空間勢(shì)必越來越小。現(xiàn)實(shí)面前，必須主動(dòng)出擊、主動(dòng)迎戰(zhàn)。那么，區(qū)域酒企該如何穩(wěn)固與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的合作？開拓自己的新賽道？

渠道下沉，傳播上行

2020年，國(guó)井集團(tuán)攜國(guó)井國(guó)香·國(guó)20、國(guó)井國(guó)香·國(guó)15等系列高端產(chǎn)品亮相第三屆上海進(jìn)博會(huì)，意在培育廣泛范圍的“國(guó)井粉絲”，放大品牌聲量。

對(duì)此，山東淄博的經(jīng)銷商王凱向《華夏酒報(bào)》記者表示，“走出去的思路是對(duì)的。”在他看來，在這種融匯國(guó)內(nèi)外廠商的高段位展示平臺(tái)上，不僅有利于提升品牌的知名度和美譽(yù)度，而且可以借助醇厚魯酒的家鄉(xiāng)情懷，吸引業(yè)外人士的關(guān)注，促成合作。

一方面要走出去，一方面區(qū)域酒企更要守住家門口市場(chǎng)。年終歲末，是白酒的旺季，終端品鑒、訂貨會(huì)等活動(dòng)也是一場(chǎng)接一場(chǎng)，王凱認(rèn)為，“區(qū)域酒企在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ娜嗣}資源，做好團(tuán)購是破局首選。畢竟，茅臺(tái)在早期做市場(chǎng)拓展時(shí)也是借助政商務(wù)團(tuán)購資源。如今，業(yè)外資金實(shí)力較為雄厚的經(jīng)銷商做醬酒、葡萄酒的越來越多，區(qū)域酒企還是要利用好當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)資源，走進(jìn)當(dāng)?shù)氐拇笃髽I(yè)做好團(tuán)購，聯(lián)合能夠聯(lián)合、有體育等優(yōu)質(zhì)資源的人士加入團(tuán)購隊(duì)伍中，培養(yǎng)圈內(nèi)有影響力的KOC。”

區(qū)域酒企也要有品牌自信和文化自信、品質(zhì)自信，國(guó)井集團(tuán)常務(wù)副總裁張輝一直秉持這一理念，推薦山東美酒，在渠道端，國(guó)井集團(tuán)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的溝通合作，并攜手新星集團(tuán)等大商同行。

新星集團(tuán)副總經(jīng)理孫在平表示，為了貫徹山東省政府辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌的指導(dǎo)意見》，在山東省內(nèi)，新星集團(tuán)與國(guó)井集團(tuán)、景芝集團(tuán)建立了多款產(chǎn)品的全省代理，從高度芝香到低度濃香，每年都有10%～20%不同程度的增長(zhǎng)，成為新星高質(zhì)量發(fā)展的新動(dòng)能。

“山東的經(jīng)銷商人脈廣、不差錢兒，在全國(guó)酒水圈已是公開的秘密，山東企業(yè)也要向?yàn)o州老窖、郎酒等企業(yè)學(xué)習(xí)，打入高爾夫圈層、打入精英人士熱衷的體育、文化活動(dòng)中，提升品牌的段位和推廣的高度。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

作為山東的鄰省，徽酒運(yùn)營(yíng)中引以為傲的盤中盤模式，曾在20世紀(jì)90年代以橫掃千軍之勢(shì)，引來各地酒水紛紛效仿，其實(shí)，這就是一種團(tuán)購模式在酒店終端的極致演繹。

徽酒軍團(tuán)一直牢牢地把守當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，明光酒業(yè)作為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域酒企，“加強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣虅?wù)關(guān)系的合作，樹立中高端酒類的消費(fèi)意見領(lǐng)袖；通過冠名2020滁州籃球超級(jí)聯(lián)賽、羽毛球賽等體育賽事，拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離；深耕大本營(yíng)市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商加強(qiáng)合作是明光酒業(yè)一直在做的工作。”安徽明光酒業(yè)銷售總經(jīng)理劉邦在談到區(qū)域酒企的市場(chǎng)維護(hù)時(shí)表示，滁州、明光是明光酒業(yè)的大本營(yíng)市場(chǎng)，近年來也一直在做大商維護(hù)的工作。

但在今天，自帶酒水成為了新的消費(fèi)習(xí)慣，區(qū)域酒企就需要開辟新的賽道，演繹新的模式，而這一新賽道無疑就是數(shù)字化。

數(shù)字化，開辟區(qū)域品牌新賽道

“區(qū)域酒企如果不做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅抗衡不了全國(guó)化的名酒渠道下沉，而且無法了解和觸碰用戶的第一需求，五年后、十年后必死無疑。”有業(yè)內(nèi)人士指出了酒企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要性和急迫性。

跑贏了對(duì)手，但輸給了時(shí)代。就像原來的家樂福，因?yàn)闆]有順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)而被社會(huì)淘汰。

同樣，對(duì)于人們的日常消費(fèi)品，白酒品牌也需要積極地?fù)肀ё兓没ヂ?lián)網(wǎng)的思維來架起與消費(fèi)者之間的溝通橋梁。

通過數(shù)字化的升級(jí)，可以讓企業(yè)管理、團(tuán)隊(duì)協(xié)同更加高效，借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)能讓產(chǎn)品架構(gòu)、新品研發(fā)更契合客戶的需求，同時(shí)，還可以通過數(shù)字化賦能，更好地走出。

在北京卓鵬戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人田卓鵬看來，與名酒進(jìn)行PK，區(qū)域酒企就要在根本上要構(gòu)建市場(chǎng)根部、價(jià)位根部。現(xiàn)在名酒的百八十的遍“地盤”了，很多區(qū)域品牌的百八十元的價(jià)位段沒構(gòu)建好，需要重構(gòu)根部的核心價(jià)位段，以百八十、五六十為主，區(qū)域的縣鄉(xiāng)村，要做好區(qū)域的深耕和防護(hù)。

在人人喊消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，定位在百元之內(nèi)的“口糧酒”仍然有較大的消費(fèi)空間，區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)與大商的合作深耕百元價(jià)位段，不失為鞏固并擴(kuò)大區(qū)域基礎(chǔ)市場(chǎng)的好方式。

作為全國(guó)大商的代表之一，江蘇蘇糖酒食品有限公司近年來提出“高端名酒薈萃、商眾品種大全”的品牌架構(gòu)。2020年8月，江蘇分金亭酒業(yè)有限公司與江蘇蘇糖食品有限公司簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，江蘇蘇糖獨(dú)家總經(jīng)銷的三種分金亭酒市場(chǎng)零售價(jià)均在百元之內(nèi)，意在消費(fèi)分級(jí)中激發(fā)消費(fèi)者對(duì)區(qū)域老品牌的情懷。

在產(chǎn)品的推廣早已是一個(gè)系統(tǒng)工程的當(dāng)下，田卓鵬還提出，“在傳播勢(shì)能和文化營(yíng)銷上，文化新表達(dá)、品質(zhì)新表達(dá)、場(chǎng)景新表達(dá)，來應(yīng)對(duì)名酒的大品牌、高勢(shì)能、強(qiáng)傳播，數(shù)字化賦能是對(duì)酒企系統(tǒng)建設(shè)的升級(jí)、改造。”

構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)系統(tǒng)工程

阿里零售通酒類事業(yè)部總經(jīng)理左清河提出，之前是商品與商品之間的競(jìng)爭(zhēng)，如今的酒類供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)主要圍繞著物流、資金流、信息流三條主線展開。左清河建議，區(qū)域酒企通過與阿里、京東、騰訊等數(shù)字化公司合作，通過合作過程沉淀出對(duì)數(shù)字化的應(yīng)用能力和建設(shè)，這樣才能在市場(chǎng)的變化中不被淘汰。

廠家在搶奪大商，大商也在選擇酒企，但是，雙方都要選擇數(shù)字化升級(jí)，“如果經(jīng)銷商不去做數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級(jí)，勢(shì)必會(huì)逐漸被替代而失去話語權(quán)和市場(chǎng)掌控力，參與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能跑贏大市，求變者通。”

河南一家區(qū)域品牌的負(fù)責(zé)人表示，數(shù)字化的應(yīng)用升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)的場(chǎng)景創(chuàng)新等等，都是與消費(fèi)者對(duì)接的新工具、新方法，我們的最終目的是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

“以用戶思維轉(zhuǎn)變我們自己，從教育消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成理解消費(fèi)者，誰能充分理解消費(fèi)者，誰就能在消費(fèi)主權(quán)時(shí)代獲勝。”新工具、新手段只是賦能營(yíng)銷，而營(yíng)銷最根本的是要付諸行動(dòng)，只有行動(dòng)才能創(chuàng)造價(jià)值。通過數(shù)字化解決營(yíng)銷中的難題，這叫“掌握新算法，跑對(duì)新賽道”。

現(xiàn)在，大家都在積極擁抱變化，用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)，用新的營(yíng)銷手段提升品牌形象。

當(dāng)然，也有酒企在建設(shè)自己的數(shù)字化“大廈”，之所以不愿借助京東、阿里等數(shù)字化賦能，這位不愿具名的酒企負(fù)責(zé)人表示，不能假手于人，要把核心的東西掌握在自己手中。

編輯：王玉秋

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