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產(chǎn)品價格漲漲漲，固然有消費熱的原動力、成本高企的原因。在中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒看來，“眾多品牌頻頻調(diào)價，無非是想證明自己的品牌力，給經(jīng)銷商未來盈利和持續(xù)上漲預(yù)期，同時，共同逼著茅臺漲價，搶占1000～1500元價格帶先機。”

對于臨近春節(jié)旺季的漲價潮，北京君度卓越咨詢有限公司咨詢師張勝軍認(rèn)為，茅臺鎮(zhèn)的醬香型白酒掀起的此輪漲價潮，是醬酒熱的直接體現(xiàn)，在“熱度”和“稀缺”的推動下，漲價成為必然。

熱情VS限產(chǎn)

臨近春節(jié)旺銷季，醬酒的漲價依然在路上。此時的茅臺鎮(zhèn)寒意陣陣，載有全國各地客商的大巴車不停地穿梭于鎮(zhèn)上的廠區(qū)，來這里掘金者的熱情絲毫不受天氣的丁點影響。有人說，“全國幾十萬家代理商，不是在茅臺鎮(zhèn)考察，就是在茅臺鎮(zhèn)考察的路上”。

掘金者的隊伍中，既有考察代理產(chǎn)品的，也有巨人網(wǎng)絡(luò)集團董事長史玉柱等在茅臺鎮(zhèn)投資建廠的企業(yè)家們，赤水河流域作為醬酒的主產(chǎn)區(qū)，多達(dá)千家的大大小小酒廠林立在兩岸，是來自各界掘金者的熱情，澆灌了他們的成長。

在分析醬酒熱時，在10月30日舉行的中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇上，茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁就提出，消費者對醬酒的青睞主要取決于兩點，第一是去年醬酒產(chǎn)量占白酒產(chǎn)量的7%左右，醬酒的比例本身較低；第二，還有消費者口味的改變，有一部分的清香、濃香消費轉(zhuǎn)到了醬酒。

“現(xiàn)在行業(yè)跨界的比較多，包括做服裝的，做醫(yī)藥的，還有做黃酒的，有一些在投資醬酒。”

對于茅臺怎么引領(lǐng)醬酒熱發(fā)展，李靜仁的思考是“要適度”。因為醬酒產(chǎn)區(qū)主要在赤水河流域，李靜仁建議在產(chǎn)業(yè)布局方面要充分考慮環(huán)境的承載能力，打算或者正在打算做醬酒的企業(yè)要考慮市場的承載力。

時隔半月多，11月20日，仁懷市人民政府網(wǎng)站發(fā)布《仁懷市人民政府關(guān)于凍結(jié)茅臺鎮(zhèn)、美酒河鎮(zhèn)部分村（居）民組建設(shè)審批等事宜的通告》（簡稱《通告》），引起酒業(yè)人的廣為關(guān)注。

此次凍結(jié)建設(shè)審批的村落集中位于茅臺鎮(zhèn)與美酒河鎮(zhèn)的31個村民組。《通告》明確提出，嚴(yán)禁任何單位和個人在凍結(jié)區(qū)域內(nèi)私自流轉(zhuǎn)、買賣土地(含林地)、房屋以及其他構(gòu)(建)物，并嚴(yán)禁任何單位和個人在凍結(jié)區(qū)域內(nèi)違法占地、違法建設(shè)和搶栽搶種。

而《通告》的目的在于“為減少無序開發(fā)建設(shè)帶來的資源消耗、環(huán)境破壞，切實保障地方白酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展”。

能否持續(xù)“熱”下去？

回首過去幾十年，我們經(jīng)歷了汾老大到濃香天下，再到如今的醬酒熱。1988年到1993年是“清香時代”，1993年到2008年是“濃香時代”，2008年以后在茅臺的帶領(lǐng)下，“醬香時代”大幕開啟。

10月30日，在2020國際酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會上，國泰君安證券研究所全球首席經(jīng)濟學(xué)家花長春分析認(rèn)為，2016年至今，白酒行業(yè)產(chǎn)量保持個位數(shù)低速增長，規(guī)模以上白酒企業(yè)由1578家下降到現(xiàn)在的1400的家，行業(yè)出現(xiàn)明顯的集中度提升，呈現(xiàn)出“結(jié)構(gòu)分化、集中度提升”的態(tài)勢，茅臺、五糧液高端酒的價格堅挺，信心較強。“從資本市場的角度來看，我們預(yù)計次高端的醬酒維持高增長，未來仍然是一個方向”。

招商證券在近期的分析報告中，提出白酒行業(yè)“高端化、大龍頭和新醬香”的趨勢特點突出。

招商證券分析認(rèn)為，“白酒已經(jīng)從最基本的功能消費，轉(zhuǎn)向更高層級的品質(zhì)消費與個性化消費，行業(yè)中的好公司將會更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)與消費者體驗。”并指出，“醬酒發(fā)展不可阻擋，奧秘在于茅臺利潤和香型等因素”。

招商證券同時提到了“成長的價值”，對于擁有世界烈酒最復(fù)雜工藝、最長生產(chǎn)周期的醬香型白酒，“慢”是醬香型白酒生產(chǎn)的特點，是要與時間的沉淀做朋友。

醬香型白酒要在成長中體現(xiàn)價值，不能過快，要堅持戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)靈活的統(tǒng)一，要處理好高質(zhì)量發(fā)展與防范風(fēng)險的辯證關(guān)系。

“有點過熱了，這不是好苗頭。”對于當(dāng)下的醬酒熱，晉育鋒給出了自己的觀點，他從五個方面分析了醬酒的走勢及趨勢：

一是茅臺的稀缺屬性不等于茅臺鎮(zhèn)醬酒整體具備稀缺性，茅臺是獨一無二的；

第二，在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪，這是定律。過多資金涌入醬酒，已經(jīng)違背了投資規(guī)律，任何事情都不能一哄而上；

第三，資本逐利屬性的周期性。熱錢永遠(yuǎn)追熱點，一旦這些熱錢撤走，結(jié)果是什么？

第四，茅臺鎮(zhèn)地理環(huán)境承載容量已經(jīng)瀕臨極限，擴產(chǎn)不是無限的；

第五，2017～2020年間醬酒價格持續(xù)上漲，是因為2013～2016年間茅臺鎮(zhèn)開工率逐年下降，2016年開工率（下沙/投料）只有10%，因此這幾年醬酒的原酒存量是在消耗2016年之前的庫存（2016年之前的原酒存量是固定的），價格上漲可以理解。隨著開工率的回復(fù)以及眾多企業(yè)擴產(chǎn)產(chǎn)能的逐步投放，明年開始，醬酒原酒供應(yīng)量也將逐步提高。

從消費端、經(jīng)銷端導(dǎo)熱

今年的醬酒消費熱，最熱的是山東、河南和廣東等地。北京正一堂咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，“醬酒還能再熱十年”，山東、河南、廣東等地的醬酒熱正在向全國擴散，全國還有更為廣闊的空間將被這股熱浪“席卷”。

事實是，消費培育是一個長期的過程，各地的消費口感、飲食習(xí)慣、文化背景各不相同，對于那些在市場上有一定知名度的品牌來說，廠家營銷服務(wù)能否跟得上，區(qū)域市場的價格管控如何，有哪些落地的活動引爆區(qū)域市場認(rèn)知等等，都是一些準(zhǔn)備入手醬香的經(jīng)銷商考慮的核心要素。

“安徽經(jīng)銷商對醬酒觀望的較多，醬酒整個消費氛圍還沒有起來。”有安徽經(jīng)銷商說出了持觀望心理的原因，他表示，“醬酒是個重資產(chǎn)的品類，茅臺鎮(zhèn)的一些酒企一邊擴產(chǎn)，一邊在全國瘋狂地招商，新上的產(chǎn)品線基本都是500元～1000元多，企業(yè)的資金鏈?zhǔn)欠裼斜ＷC？”

醬酒消費熱，需要廠家與經(jīng)銷商的合力烘托消費氛圍。作為醬酒的領(lǐng)軍企業(yè)，1998年，茅臺開啟“經(jīng)銷商+專賣店”市場化營銷體系建設(shè)之路，如今，茅臺通過線下上千家經(jīng)銷商與直營渠道，建立了遍布全國的穩(wěn)固的營銷網(wǎng)絡(luò)。

從紅色文化的講述、到12987、四高兩長工藝的認(rèn)知傳遞，再到“茅粉節(jié)”的打造以及觸手可及的購買方式，茅臺高品質(zhì)賦能美好生活的理念深入人心，難怪有人說，“醬酒熱”的本質(zhì)是茅臺熱，醬酒品牌能否形成持續(xù)的合力，各大品牌是否能建立起貼近市場的管理、營銷、渠道體系，都是維系醬酒熱度持續(xù)下去的基礎(chǔ)。

在終端市場，濃香型白酒依然占據(jù)了絕對份額的市場空間，清香代表品牌汾酒借助文化活動樹立品牌新IP，還有創(chuàng)新香型的產(chǎn)品在線上、線下包抄、圍攻年輕群體，不同香型的全國上萬家酒企業(yè)同臺競技存量市場。

“醬酒熱”能持續(xù)多久，考驗的不僅僅是消費者的忠誠度，比拼的更是企業(yè)的耐力，企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)術(shù)升級的綜合實力。