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成都智水品牌策劃有限公司董事長 曾祥文

無論采用什么方式，酒莊級別、庫克評級也好，薇婭直播也罷，都是形式，葡萄酒真正的營銷維度是產(chǎn)品營銷、品牌營銷、價值營銷。我冒昧地提出，產(chǎn)品營銷從未成功、品牌營銷難練易破、價值營銷是原點，也是終點。

先說產(chǎn)品，我在波爾多進(jìn)口的葡萄酒，品質(zhì)極好、價值極低，品鑒會上人人說好，但就是賣不掉，比我們更差的產(chǎn)品卻銷量很大。

為什么會這樣，很可能僅是因為人脈。我服務(wù)的很多品牌都沒有成名，但效益還不錯。因為我重視他們的人脈，做體系化的團(tuán)購。我不相信產(chǎn)品的力量。體驗營銷、場景營銷、工具營銷、價格戰(zhàn)等都是錦上添花，而非“錦”本身。

品牌營銷方面，我們看到了很多努力。奔富提出了它的品牌聯(lián)想，張裕企業(yè)建立類似瀘州老窖的品牌架構(gòu)……但品牌的定位、品牌的聯(lián)想很難建立，卻很容易破壞。

我不相信認(rèn)知大于事實，一定是事實大于認(rèn)知。沒有兩大醬香的事實，兩大醬香的心智立即改變。所以，品牌營銷、品牌定位、品牌訴求、品牌聯(lián)想等各種儀式儀軌，都是難立易破。

我提倡的價值營銷，是立足于四大價值、四大成本，規(guī)劃企業(yè)的核心戰(zhàn)術(shù)套路和核心團(tuán)隊，以“核心團(tuán)隊+核心戰(zhàn)術(shù)”激活企業(yè)主的資源，激活代理商的資源。在我看來，價值更容易差異化。品鑒會、盲品，有多少消費(fèi)者認(rèn)可了品酒師?“1瓶葡萄酒+兩個品酒師”=“三種結(jié)論”。

醉鵝娘拍得很美，為什么最終沒有走遠(yuǎn)?因為醉鵝娘小視頻只能演繹產(chǎn)品差異化。直播帶貨能走多遠(yuǎn)?看看能否不限于產(chǎn)品差異化。品牌差異化也難，但是，價值容易差異化。我們可以利用價值的差異化開展價值營銷。銷售，終究是價值的交換。

價值營銷是塑造攻擊型企業(yè)去發(fā)現(xiàn)合作者的價值，滿足他們背后的消費(fèi)者。不寄希望于品牌，不求市場接受。立足于價值，不求產(chǎn)品優(yōu)勢，不求品牌優(yōu)勢，但求激活合作者價值。

葡萄酒為什么要回歸價值營銷?

葡萄酒原先就是做價值營銷的，銷售，終究是價值的交換。

不要相信品牌的力量，任何品牌都有很差的市場，都有不被認(rèn)可的可能。不要相信場景的力量。刺激力再強(qiáng)，也是消費(fèi)心理學(xué)，而非消費(fèi)行為學(xué)，心動而非行動。不要相信體驗的力量。你的體驗更好，但他和我有其他利害關(guān)系，唯一可以依賴的是“價值的力量”。