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一、小曲香型的品類消費模糊，品類價值有待發(fā)掘。首先，清香型的白酒作為中國白酒四大香型之一，以其特有的清香型白酒工藝特點(清，凈，純，正)已經(jīng)成為中國白酒消費市場的主流香流，這一點從三大細(xì)分香型(大曲，麩曲，小曲)代表企業(yè)的市場表現(xiàn)就可出清香型產(chǎn)品對市場的巨大影響力。而小曲香型又是中國白酒工藝中一個非常重要的分支，但是單從小曲產(chǎn)品的消費者推廣來說，雖然近些年來，小曲香型的頭部企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長，但其營銷的方向在主要集中在創(chuàng)新文化，創(chuàng)新消費上進(jìn)行產(chǎn)品表達(dá)，而對小曲品類的訴求并不是主體，所以說，消費者都對小曲的品類概念還是比較模糊的。

二、小曲香型更適合年輕消費者。小曲香型的產(chǎn)品蜜香突出(所以小曲香型也稱為蜜香型)的香味特點，從字面上的理解就可以知道年輕消費群體在實際的接觸小曲產(chǎn)品過程中，更加容易增加消費者初次嘗試白酒的沖動。在我們實際的消費者樣本測試中，這個情況是非常明顯的，第一選擇率超過80%。年輕消費群體的消費場景更加多元，自飲，聚飲還是混合其它飲料進(jìn)行飲用的機(jī)率非常高，或者說是創(chuàng)新引領(lǐng)的機(jī)會更大。這一點在市場上已經(jīng)獲得了充足的認(rèn)證。

三、小曲香型應(yīng)該從產(chǎn)區(qū)入手，擴(kuò)大在主產(chǎn)區(qū)消費認(rèn)知，從而帶動品類發(fā)展。目前小曲產(chǎn)品的主要產(chǎn)區(qū)集中在重慶，廣西，廣東及湖南等南方省份。但是無論是產(chǎn)區(qū)消費者，特別是產(chǎn)區(qū)以外的消費者，對小曲的產(chǎn)品還停留在桂林三花這個具體一定地域文化和特產(chǎn)文化的產(chǎn)品上。與“旅游特產(chǎn)”，”品質(zhì)一般”這些關(guān)鍵詞聯(lián)系在一起。事實上，從工藝上來說，不同的香型產(chǎn)品之間只是工藝不同，但一瓶純正的小曲產(chǎn)品最起碼是天然固態(tài)釀造的，這要比目前市場上流通的大部分中低端白酒高出一個檔次。所以，如何正確的表達(dá)小曲產(chǎn)品的品質(zhì)特點，如何把小曲香型的健康性，適飲性表達(dá)清楚，是決定小曲產(chǎn)品的未來的關(guān)鍵。如果從消費體驗上來說，一個消費者在對工藝特點，釀造環(huán)境上來說，消費是容易接受小曲，米香型企業(yè)的(工藝特點決定廠區(qū)環(huán)境比濃香等企業(yè)更加適合消費者體驗)

四、小曲香型白酒要解決適口問題及醉酒度問題。這個方面我不是技術(shù)專家，但是在實際的工作中，這確實是困擾我們的一個難題。小曲香型后味略有苦澀，這是阻礙消費者持續(xù)消費的一個很重要的原因，但每一個廠家處理的結(jié)果會有比較大的區(qū)別，最近品嘗的幾款產(chǎn)品，在這個方面都有比較好的嘗試，但總體上來說，這個問題還是沒有完全解決。與其它大香型白酒企業(yè)來說，小曲香型在行業(yè)技術(shù)領(lǐng)域上的相對薄弱，這也是小曲香型發(fā)展的一個障礙之一。

五、小曲香型品類創(chuàng)新空間巨大，消費場景更加多元，前景廣闊。就中國目前白酒的行業(yè)現(xiàn)狀來說，主要香型的品牌的大分化，強(qiáng)集中的頭部時代已經(jīng)是不可逆了。唯一可以出現(xiàn)的機(jī)會就在于消費顛覆，行業(yè)顛覆，但是在相對傳統(tǒng)的白酒行業(yè)來說，這種難度本身就是巨大的，相對說醬香，濃香，清香等大香型則出現(xiàn)的機(jī)率更低。小曲清香其特點是凈，爽，蜜香突出，從水平營銷(參考科特勒水平營銷一書)的角度，其它香型在水平維度上的嫁接能力更強(qiáng)，出現(xiàn)新的品類，新的消費機(jī)會的更大。

而年輕消費群體更加追求自我的個性表達(dá)，容易被社會熱點引響，反傳統(tǒng)，去品牌成為小曲香型的尋找市場機(jī)會的可能。新營銷，新場景，粉絲經(jīng)濟(jì)恰恰是眾多傳統(tǒng)品牌的薄弱點，數(shù)字化營銷也同樣更加適合相對獨產(chǎn)、細(xì)分、創(chuàng)新的產(chǎn)品。而目前，數(shù)字化營銷的進(jìn)程正在加快，但是產(chǎn)品開發(fā)的速度是滯后，而原因除了企業(yè)的認(rèn)知之外，其實傳統(tǒng)香型白酒的創(chuàng)新的空間已經(jīng)非常有限了。

六、小曲香型不代表粗陋口感，更不代表廉價。一瓶優(yōu)質(zhì)的小曲香型，其工藝特點雖然沒有醬香工藝復(fù)雜，但也同樣離不開對原料的精選，對標(biāo)準(zhǔn)的苛求，對技藝的傳承和儲存的彌香。同樣要依靠大師對點滴之間的精準(zhǔn)把握才能設(shè)計出一瓶完美的小曲酒。小曲廉價是因為他處在中國白酒的一個價值洼地上，在白酒快速發(fā)展的近二十年來，小曲香型沒有隨時代而升級迭代，(這一點也同樣體現(xiàn)在黃酒品類)，而出現(xiàn)了被消費低端化的市場認(rèn)知表現(xiàn)。

總結(jié)來看，國家經(jīng)濟(jì)增長方向和白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢給了小曲型白酒更好的發(fā)展空間。首先，工業(yè)產(chǎn)業(yè)由勞動力型加速向深加工、科技型發(fā)展，與此同時不斷通過經(jīng)濟(jì)政策推動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，泛娛樂化經(jīng)濟(jì)和更多代表個性表達(dá)的行業(yè)、產(chǎn)品打破壁壘走入大眾視野。同時在消費互聯(lián)的刺激和金融體制走向完善的過程中、新興產(chǎn)業(yè)早已不能滿足其逐利的胃口，目光自然瞄準(zhǔn)了中國白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

更加具有差異化特征、區(qū)域消費習(xí)性的小眾產(chǎn)品，在完備的產(chǎn)品開發(fā)體系、精準(zhǔn)的消費群體定位、黏性更強(qiáng)的傳播媒介應(yīng)用、極致細(xì)分的場景表達(dá)、痛點傳播內(nèi)容的打造和充足的傳播資源背景下，集時尚性、娛樂性、個性化為一體的產(chǎn)品快速躥紅。小曲型白酒恰恰具備這樣被開發(fā)的潛質(zhì)，比如已經(jīng)走在前面的開山·九子，其酒體特征更加凈、雅，在行業(yè)老饕面前可能略顯輕浮，但深受年輕消費群體喜歡。

其次再看行業(yè)環(huán)境，外部經(jīng)濟(jì)形勢的變化助推中國白酒兩極分化的趨勢加速，頭部效應(yīng)更加明顯、品牌集中度更高的同時，也使因區(qū)域區(qū)位、歷史文化等獨占性因素背景下、具有強(qiáng)烈差異化特征的白酒產(chǎn)品站得更穩(wěn)。其忠誠的消費群體在新傳播環(huán)境下成為了最有力的推廣媒介，使這類產(chǎn)品緩慢扎根、墨染滲透，走得及其穩(wěn)健。

狹義上的小曲型白酒大部分集中在中國南部，固態(tài)發(fā)酵以兩湖和云貴地區(qū)為主、半固態(tài)發(fā)酵以兩廣和福建為主，相對于中國白酒“辣、燒、熗”的印象，小曲型白酒清雅的香氣和醇甜的口感，讓淺度消費群體和新晉者接受度更高。同時我們也看到了很多優(yōu)秀的企業(yè)在不斷的投入資源進(jìn)行市場的探索與嘗試，這里不僅頭部企業(yè)，也有特優(yōu)美的特色企業(yè)，從實踐來看，都有不錯的市場機(jī)會與表現(xiàn)。

小曲香型這塊中國白酒的價值洼地正在被行業(yè)，被市場所重視和挖掘，小曲的未來或大有可為。

（作者系諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理 劉圣松）