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3月16日，鄭州市民趙先生從一家酒類供應平臺又訂購了2瓶白酒，順便為妻子訂了1瓶葡萄酒，10多分鐘后便接到下樓取貨的電話。“中午炒幾個菜，陪父親喝兩杯。”趙先生告訴《華夏酒報》記者，這是疫情以來第6次通過線上買酒了。與趙先生有共同購物經歷的消費者不在少數，根據阿里數據顯示，“三八節”期間，淘寶直播帶動銷量同比增長264%，最高一天帶動成交量更是增長了650%。超過2萬個品牌同比增長超100%，10個頂級化妝品品牌打破了在天貓的新品銷售紀錄。

疫情之下，數字化服務成為居民“宅家抗疫”時盡可能保障生活正常進行的關鍵，伴隨數字化技術發展的深入，茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線白酒龍頭數字化優勢凸顯。從五糧液集團安吉物流發運復工后首批五糧液產品向全國低庫存分倉補貨中不難看出，數字化營銷、智能化物流配送精準的重要性。未來，數字化將成為國內酒企博弈的“殺手锏”，白酒數字化建設將按下“加速鍵”。

“場景式”變革加速數字化轉型

回顧17年前的“非典”，加速了互聯網建設的步伐，在那次危機中孕育了電商、在線支付和物流業的興起，成就了淘寶、京東、攜程等網絡電商平臺和快捷電子商務產業“帝國”。

今年的新冠肺炎疫情對經濟造成了一定的沖擊，但針對我國完善的經濟體系和巨大的消費市場來說，經濟恢復短期內就能看到顯著效果。具體到國內酒類行業，春節的銷售旺季遭遇“寒冬”，出現節后庫存壓力大、動銷緩慢等突出問題，如何構建新場景和改善現有場景成為酒廠、酒商共同關注的話題。

在中國工業互聯網研究院院長徐曉蘭看來，疫情下，5G、云計算、大數據等將形成合力，“線上+”場景全面爆發。數字化對現代社會的滲透，本質上是通過兩種路徑實現的，即新場景的構建與對現有場景的改造。在生活方面，此次疫情倒逼全民線上業務集中體驗，較為突出的包括在線醫療、在線教育、在線辦公等；在生產方面，工業互聯網融合了5G、云計算、人工智能等新一代信息技術，在供需對接、產能提升等場景上體現了優勢；在治理上，政府主導的以大數據、AI為基礎的數字化治理和線上服務被進一步實踐應用。

2017年，五糧液募資18億元用于信息化、營銷中心和服務型電子商務平臺的建設。之后，五糧液一直在數字化轉型方面加速前進。2018年，五糧液確定了數字化轉型戰略，完成數字化轉型藍圖規劃。在管理流程咨詢的基礎上，開展營銷前、中、后臺數字化系統建設；啟動五糧液產品全生命周期溯源項目；中國酒業大數據中心掛牌成立，開展中國酒業生態、營銷和生產三個方面大數據建設。

與此同時，茅臺集團與浪潮集團簽署戰略合作備忘錄。加快茅臺全產業鏈大數據平臺和“智慧茅臺”建設，推動茅臺集團實現云計算、大數據、區塊鏈等技術的創新應用和產業化發展。同時，茅臺還大力發展電子商務、個性化定制等，打造線上銷售、線下體驗、線上與線下一體化的營銷鏈。“大數據+營銷”為茅臺數字化“智能營銷”打下了堅實基礎。

眾所周知，渠道數字化是白酒企業數字化營銷重要的一部分，白酒行業時常發生的銷售管理不規范、市場費用不可控、企業無法直接帶動終端動銷等問題，都可以通過渠道數字化來解決——對商品流轉的全過程進行跟蹤、監管，市場費用投入、各類返利費用發放均以掃碼動作為依據，將品牌商、經銷商、團購商和終端店緊密串聯，帶動他們積極為品牌賣貨的同時，充分利用各角色手中的傳播資源，為品牌發聲，在市場上形成傳播矩陣。第八代經典五糧液的精準上市充分體現了數字化的優勢。

數字化建設為茅臺、五糧液的快速增長注入了活力，不論在生產釀造環節還是技術防偽、智能營銷和消費精準定位上，數字化優勢凸顯，為實現千億計劃的實現提供了強勁動力。

“制空權”成為未來競爭核動力

數字化轉型涉及產業、生態、企業等商業環境。企業思維的轉變、組織構架的調整甚至商業模式的變革，都為行業變革帶來機遇。中國酒業協會副理事長兼秘書長宋書玉曾表示，酒業數字化不僅要實現產品數字化，還要實現渠道數字化、終端數字化、消費者數字化，貫穿整個產業鏈，對企業未來發展至關重要。

在物聯網趨勢下，越來越多的智能產品將與用戶實現連接，用戶的行為數據會被智能設備收集、檢測和分析，在這樣的背景下，必然要求酒類營銷以用戶為中心，根據用戶行為數據為每一個用戶提供個性化服務，從而提升消費者體驗。通過數字化實現定制、眾籌、共享等新經濟模式的導入，為消費人群提供更精準、定制化的服務，是檢驗企業數字化成功與否的唯一標準。

徐曉蘭認為，下一步工業互聯將推動人機關系重構，產業數字化轉型全面升級。疫情帶來的物理空間阻隔驅動企業利用信息化手段，組織和協調企業疫情防控和復工復產。信息技術有效連接數字空間與物理空間，拉近人與人、人與機器、機器與機器之間的距離。

白酒行業的常規營銷偏重渠道，品牌商極少直接與消費者產生關聯，無法清晰掌握消費者的真實需求。因此，消費者數字化最重要的就是解決消費者失聯的問題——以二維碼為基礎，將消費者沉淀在企業可觸達的官方渠道，利用豐富的營銷活動、全面的消費者關懷、會員權益等與其開展持續、體系化的互動，培養消費者的好感度、忠誠度，提升其復購頻率。

徐曉蘭表示，此次疫情帶來數字化轉型的起點或許是消費場景，但是隨著轉型的持續深入，借助數據、算法、產品、技術，促進產業鏈上下游的無縫對接、供需的高度匹配，工業互聯網駛入“快車道”，最終實現全要素、全產業鏈的全面連接。確切地說，渠道可以將有限資源通過數字化的工具直接分配到有效的終端和有效的消費者中去，并且全過程可視化、可控化，直接全視圖評估，這將大大節約酒企、酒商的渠道投入，并能極大地減少渠道資源的浪費與減少市場管理面的投入。從行業來看，中國酒業數字化轉型顛覆了“渠道時代”的傳統營銷體系，改變了中國酒類消費場景，對于中國酒業數字化改革具有里程碑式的意義。

海納機構總經理呂咸遜認為，數字化具有先發優勢，誰先做誰就可能搶占戰略高地。茅臺、五糧液等名酒引領數字化轉型，將中國酒業拉升到新高度。

編輯：閆秀梅