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日前，一家名不見經傳的傳統型區域酒企的公眾號，在沒有專業網紅公司的運作下，７天內制造了494個具有引導性且圍繞主題拓展式的話題，并獲得435199點贊數。日均直接參與人數12434.26人次，每個參與微信號活動的人，每日影響周邊人群25.22人次。

筆者認為，“174412”事件必須成為2020年度小區域酒企的一個經典案例。

疫情期間，建立正常的客戶溝通是第一要務

危機中，需要主動捕捉新的契機。2020年我們都上了深刻的一課，那就是改變。疫情期間的隔離和封閉隔斷了我們與客戶的聯系，如何第一時間與客戶建立正常聯系，是疫情期間酒業之戰的第一要務。

方式一，有動作總比沒動作好。

疫情第一階段，各種事件營銷走起。

據了解，疫情初期，諸多酒企參加捐助，伸出援手支持武漢。山東浮來春生物化工有限公司第一時間為武漢送去13噸醫用消毒酒精，做了第一個吃螃蟹的人，同樣也獲得了極高的關注度；古井貢酒較早開始給客戶贈送口罩，于是有采購資源的酒企開啟贈送口罩模式，開始關注、關懷客戶。這一階段參與是第一位的，就好比獲得了比賽的參賽權。

方式二，要精準地搞事情。

隨著疫情的蔓延，愈來愈多的酒企參與到援助武漢的隊伍中來，信息量出現了大爆炸，導致傳遞信息的通道有些阻塞。因此，各酒企開始思考具有針對性的營銷動作。我們看到瀘州老窖搞了一個“家人節”，仰韶、五谷春等品牌紛紛推出“云喝酒”活動，三五好友，在各自屏幕前，推杯換盞，完成一場心理的自我消毒；舍得第一時間給出了“社區合伙人”的運作方案，并在局部地區做下線分級和推廣；金沙酒業第一時間調整了經銷商策略（安撫和扶持經銷商），并制度化地“強推”醬酒體驗品鑒群，建組織、找內容、搞管理等等。

我們留意到，新冠肺炎疫情期間，各酒企的最終目標都指向了消費者。那么問題來了，如何在隔離的常態下進行隔空傳情？

從知到遇，酒業自媒體的消費者傳播邏輯

白酒行業一直在消費需求和消費者體驗方面進行嘗試，我們開玩笑地將其稱之為“彼岸”吧，安全到達“彼岸”就攀登上了新營銷的高峰。

湖北十堰的A品牌是一家地產酒企，年銷售額在億元左右，疫情期間遇到了很多新朋友，并成為了其忠實的消費者，且已經轉化為消費動力。疫情之后，A品牌第一時間捐款200萬元。雖處于疫情重災區，但是A品牌并沒有坐以待斃，而是第一時間開展了具有本地情感、便民式、需求供給式的自媒體宣傳工作。

自媒體案例一，及時反應，精準參與，不商業化。

這個時期疫情才剛剛引起社會的廣泛關注，從傳播上來說正是獲得了時間上的先機。但是，本次疫情突如其來，異常兇猛，打亂了酒業旺季動銷的節奏，本該被大量消費的白酒成為了渠道和社會庫存，白酒銷售進入低谷期，在這種情況下，任何的傳播都不應該“太商業化”。A品牌在與消費者互動的過程中，不但沒有商業化，還釋放了一些實實在在的力度，例如參與活動贏取大額獎勵紅包（本質上獲得了消費者的認可）。

2月10日，A品牌推出一篇H5《疫情期間的防御指南》，這雖不是一個新鮮事物，但是勝在及時、實用。企業很用心地將當時疫情下民眾需要了解到的“防疫知識”整理、編輯到一起，并配有紅包抽獎活動。該項傳播，2天內參與達到了1.4萬次以上，這對于地產酒企來說，是史無前例的高效傳播，企業自媒體公眾號也獲得了一些粉絲的關注。

自媒體案例二，持續參與不出局，競爭變成了粉絲資源的搶奪。

疫情期間，各家酒企的線上活動密集，真是狂轟亂炸（本質上信息泛濫和過剩了）。A品牌持續參與其中，但不是數量的參與，而是內容參與和深度互動參與。期間A品牌陸續發布了一些實用性較強、容易被大眾忽視的通知或者疫情通報，消費者獲得了巨大的便利。2月13日，A品牌又推出一項話題為《“疫地戀”的情人節，你們怎樣度過呢？》，并聯合本地視頻網站，成為了熱議話題。

自媒體案例三，深入人心的共鳴，更進一步激起消費者內心的漣漪。

隨著疫情期間自媒體的傳播，新穎已經成了很有挑戰的事情。如何再次遇見消費者，如何讓粉絲與企業公眾號產生再緊密一點的溝通呢？這里仍然要用交朋友的理論來解釋，初期的交流和溝通非常關鍵，也決定了情誼的長遠。

2月29日，A品牌上線了一項《疫情之后，你最想做什么？》的網絡調查。第一時間獲得受眾的好評。因為這個話題在合適的時間、合適的地點遇見了合適的人。相信每個人第一眼看見這個標題都會在內心停留幾秒鐘，更不要說在全國人民都“宅在家中”這個特殊的時期了，更是觸及人們的心靈深處。

3月8日，A品牌又開展了延續性的《疫情之后，你最想做什么？夢想視頻秀征集》主題活動。此次，A品牌適當融入了目前主推的產品冠名，做了一波聯合傳播。小視頻是當下比較流行的娛樂方式，自拍小視頻更是很常見，關鍵是拍什么主題、主題好不好？企業以萬元夢想基金這個真實的消費者實惠，在獲得了消費者的關注外，同樣也傳播了品牌的正能量。除去產品名稱出現在活動中以外，全程并沒有再進行廣告植入或是傳播轟炸等等。其行動無形中感染了消費者，夢想基金活動在特殊的時代背景下向消費者傳遞出自然、善意、真誠的品牌主張。

A品牌的夢想基金活動上線7天，制造了494個話題、獲得435199點贊數，這些話題在消費者中自由傳播和流動著。值得欣喜的是，參與的消費者們用各種各樣的方式將企業的產品與自己的視頻相結合，例如繪畫、截圖、實物、語言、手工造型等方式。本活動經過幾天的發酵后，在當地已經成為了一個熱點。

酒業粉絲運營公式“話題+傳播+互動=粉絲”

通過A品牌的一系列活動，我們看到了粉絲對于酒企和產品消費的重要性，但是現實是太多的酒企不擅長與粉絲進行更好的溝通，不少酒企還吃過大虧。筆者給出一個自媒體運營公式“話題+傳播+互動=粉絲”，希望可以為那些想嘗試“酒業粉絲運營”的企業提供一些參考。

回看疫情我們會發現，每個人都是劇中人，都迷惑或迷茫過。但是，短暫的迷失并不要緊，看清楚、快行動、精行動還來得及。疫情對于酒業最大的影響是阻隔了“社交活動”。前文強調過，疫情期間酒業第一要務，是快速與客戶建立正常溝通，因此，酒企業與客戶溝通的核心目的仍然是搶奪客戶資源。

（作者系北京正一堂營銷咨詢有限公司項目總監）