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今年春節，全國億萬人民“宅”于家中，以自身行動抗擊新型冠狀病毒感染肺炎疫情。

疫情之下，游戲“王者榮耀”、“抖音”、“快手”、“拼多多”、“小鵝通”等新興社交媒介和口罩一樣成了搶手貨。貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春、古井貢酒、汾酒、郎酒、西鳳等酒企的抖音活躍度增強，貴州習酒僅小年夜當天就收獲了11萬點贊，河南仰韶酒業一個“云喝酒”營銷方案一天內傳播量多達56萬。

“網紅經濟”在成為今年最大贏家的同時，也加速了酒業營銷、推廣等渠道的變革。

“網紅”，未來酒業營銷的拐點

在行為心理學中，人們把一個人的新習慣或理念的形成并得以鞏固至少需要21天的現象，稱之為“21天效應”。這是說，一個人的動作、想法，如果重復21天就會變成一個習慣性的動作或想法。

今年春節前后，宅家的億萬“觀眾”中也許會有成千上萬人通過兩個或三個21天或多或少養成了看直播、留戀游戲、愛刷短視頻、追劇、上拼多多的習慣。

據不完全統計，“王者榮耀”游戲在今年春節賺得可謂是盆滿缽滿，直接暴漲了75%。“抖音”春節期間DAU(Daily Active User，日活躍用戶數量)巔峰時期達到了3.11億的用戶量，同比增長了93.1%。“快手”以1.77億的DAU穩居第二，同比增長了55.8%。西瓜視頻DAU則達到了4580萬，同比增長30%，騰訊微視同比增長595%。

眾所周知，網紅經濟成立的前提是網絡平臺上信息的交流和分享，這種分享和交流必然是網絡時代經濟的重要特征。

“網紅”營銷可以顛覆許多人的消費觀，讓人不可思議。僅2019年“雙11”的夜晚，除了燈火通明的電商人，全國10萬個直播間、無數抖音快手主播的手機，也是徹夜不眠。李佳琦、薇婭等帶貨網紅，能夠在1分鐘之內讓上萬甚至幾十萬件商品搶購一空，足以證明“網紅”的營銷手段和自帶流量的“霸氣”。

對于酒業來說，網紅經濟是加速營銷轉型的切入點和爆發點。從張裕葡萄酒抖音顯示粉絲18.3萬到推薦雞尾酒、烈酒、葡萄酒和少許啤酒知識的“老宋的微醺23點”2829.6萬獲贊，595.3萬粉絲足以證明“網紅”對酒類品牌推廣、知識傳播和精準消費的特殊作用。

一場疫情在改變著人民生活習慣的同時，也在改變著眾多行業的營銷思維，拓寬消費新渠道成了酒業營銷轉型的關鍵。

在中國銀行分析師楊曉彤看來，網紅經濟的快速發展帶來的長期投資機會，在5G疊加假期延長等因素的共同作用下，有望實現更為迅速的發展，并成為更多消費者的必選項，打開更為廣闊的市場空間。

由此可見，網紅經濟在未來酒業營銷變革進程中，成為一個重要的拐點。

“網紅”，酒類品牌營銷的焦點

網紅經濟作為新經濟模式，在提高生產效率、降低成本方面的貢獻都十分突出。隨著網絡技術的發展，越來越多的消費者改變了消費行為和習慣，以互聯網為媒介，分享自己的購物心得。游走于網絡的人們，在獲取這些信息時，既不費力又不費錢，零邊際成本成為這個時代的重要特征。

誕生七年的快手，如今日活用戶已經超過1.6億;2016年9月上線的抖音，日活用戶則突破了2.5億。可以說，我們身邊每4個人就有1個人在刷短視頻社交媒體。

新營銷實戰專家許占兵認為，從企業營銷策劃的角度來講，兩微一抖是個老話題，只是過去大家更多的關注點都在微博和微信公眾號的運營上，很多企業覺得抖音的受眾過于分散，不容易聚焦和變現，沒有引起眾多企業的重視。其實，抖音短視頻爆款的邏輯和公眾號有很多共同點，但短視頻的視覺沖擊力的好處是更容易在一瞬間引爆受眾的情緒共鳴點。

近日，《華夏酒報》記者集中分析了國內白酒企業的快手、抖音等平臺的表現，白酒除了西安“摔碗酒”成了網紅之后，國內白酒企業雖然有很多關注了“網紅”，但是運用自如的寥寥無幾。黃酒的關注點根本就不在“網紅經濟”上，酒業在“網紅經濟”上形成了冰火兩重天的局面。

行業人士認為，白酒、啤酒、黃酒與葡萄酒相比雖然出現“冷熱不均”的現狀，很大程度與白酒、啤酒、黃酒大部分酒行業品牌沒有跟上抖音的節奏，當餐飲、旅游、汽車、房地產等行業已經在抖音玩得風生水起的時候，酒業才開始行動。而且，存在企業營銷定位不精準、網紅產品大而全等現象，綜合證明酒業還沒有找到網紅營銷的焦點。

相比之下，2019年在中糧我買網電商年貨節上，在抖音平臺就擁有1100多萬的粉絲，抖音平臺總點贊量更是超過了1.2億次的原創歌手、藝人喬萬旭擔任“中糧我買網品牌大使”進行首秀直播，讓千萬粉絲、觀眾足不出戶體驗全球優質食品。

據悉，郎酒、江小白、洋河、瀘州老窖、劍南春、小黃瓶弱堿酒等酒企和品牌已經早早在抖音上玩起了營銷，雖然已經入駐抖音的酒業品牌風格迥異，但各有爆款和亮點視頻，已經開始享受抖音的紅利。

川酒品牌小郎酒在抖音平臺發起“小郎哥達人秀”短視頻挑戰活動，以超80條挑戰視頻點贊破1萬，10余條挑戰視頻點贊破100萬，6萬瓶定制小郎酒營銷記錄和“舍得智慧講堂”短視頻證明要精準抓住品牌營銷的焦點。

“網紅”，加速營銷變革搶商機

眾所周知，網紅的優勢在于依賴自媒體，而大多數自媒體都是免費的，因此推廣產品時成本很低。因為網紅電商的顧客大多是其粉絲，這些粉絲轉換成顧客的概率要遠遠大于陌生人。而且粉絲的忠誠度高，重復購買率遠超其他店鋪，所以其商鋪可以通過粉絲回饋快速抓住粉絲的需求。

對于酒業來講，玩抖音營銷有非常多的場景可以和抖友連接、互動，只是大部分的酒企還沒有挖掘。

抖音市場總經理支穎曾表示，短視頻是一個前景光明的領域，做短視頻是一件方向正確的事，值得所有內容創作者在此施展抱負。希望讓創作更簡單，讓變現更容易。

物以稀為貴，中國白酒獨特的印記是其他行業沒有的，例如瀘州老窖的龍泉井、汾酒的牧童雕塑和杏花、古井貢的無極酒窖等。酒企獨特的釀酒方法、生產工藝、生產車間、釀酒博物館、廠區布局等是非常獨特的題材。再加上酒企高管本身已經積累了非常高的知名度，自己就是“網紅”，這是酒業“秀肌肉”的最佳時機和場景。

東吳證券則表示，網紅經濟的流量變現將成為移動互聯網領域最具確定性的成長領域，它代表內容、電商平臺、MCN及網紅的共同訴求。結合平臺特征，對各主流平臺的網紅帶貨模式進行分析，預計今年網紅電商行業規模逾7000億元;同時，探討產業鏈各方分成，MCN在其中或享較大紅利。

今年，瀘州老窖利用抖音等網絡直播平臺舉行萬人“云封藏”活動，并在2月24日―26日期間，邀請到多位美食達人、美酒達人在抖音等平臺連麥直播互動。2月9日，1919酒類直供和盒馬鮮生共同宣布推進“員工共享”計劃，1919酒類直供為盒馬鮮生補充運力。2月17日，1919酒類直供宣布在成都、上海與香天下火鍋合作，試點火鍋外送業務。

疫情之下，酒業唯有搶占商機，才能加速營銷變革。

編輯：趙果