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突如其來的疫情不斷倒逼餐飲、零售行業(yè)開發(fā)新的銷售供給渠道，以滿足市場需求并將損失降到最低。

而如何盡快適應疫情所帶來的改變并主動尋求出路，是每個行業(yè)的共識，眾多酒企也在積極地探尋破局之道。

2月11日，青島啤酒在山東開展無接觸安全配送服務，幾日后，勁牌公司面向武漢市場發(fā)布“社區(qū)團長”招募令。

伴隨疫情期間消費者行為的轉變，這場“危機”為酒企向數(shù)字化轉型、加快社區(qū)銷售布局、爭奪最后一公里加足了馬力。

自飲消費擴容但難以有所作為

無法出門聚餐，在家飲酒便成為唯一的酒水消費途徑，“沒事喝點”變成許多人的切實行動，今年的自飲消費無疑較往年有所增加，但能否由此挽回企業(yè)的部分損失？這還要看企業(yè)產(chǎn)品價格段的布局。

安信證券在近日發(fā)布的研報中指出，新冠肺炎疫情在春節(jié)前后爆發(fā)，對于傳統(tǒng)的白酒旺季消費有一定的抑制，而對以低端光瓶酒為主的牛欄山，目前影響甚微，牛欄山中低端產(chǎn)品以自飲消費為主，70%以上為居家日常消費，渠道銷售結構中餐飲占比較低，肺炎疫情下，自飲消費基本不受影響甚至有所提升。

然而，和君咨詢酒水事業(yè)部主任李振江卻表示：“自飲渠道占比過小，現(xiàn)在的自飲市場是處于特殊情況之下的，依靠自飲渠道過關是偽命題。”

在疫情期間，借微信視頻等社交軟件作為酒局的連接體，由自飲模式與社交期望延伸出的“云酒局”，成為可以實現(xiàn)親朋好友相聚的一個消費場景，引發(fā)新的熱度。

不少酒企借此發(fā)出號召，貴州珍酒、舍得等酒企攜手媒體等發(fā)出“見屏如面”和云酒局召集令，邀請消費者上傳云酒局的有趣照片及感悟，作品被征選發(fā)布后將獲得由珍酒、舍得、勁酒、董酒、青稞、小糊涂仙、川酒敘府、金徽酒送出的酒水禮品；古井貢酒、李渡酒業(yè)、和醞苦蕎酒、青島啤酒等也先后發(fā)出“屏聚約酒”的號召，鼓勵消費者在社交網(wǎng)絡上曬出云酒局故事。

“云酒局”的火熱證實了在目前特殊時期線下消費場景消失、自飲模式增長的基礎上，消費者仍在主動構建新的社交型消費場景。對此，啤酒營銷專家方剛表示：“以啤酒為例，餐飲渠道占比大概在55%左右，目前受疫情影響，這部分渠道基本消失。自飲場景大部分是由剛需和休閑組成的，其中基本沒有社交要素，而社交是酒的核心，因此自飲在整體消費中占比不大。”

疫情催生線上變速發(fā)展

銳減的線下酒水消費讓很多傳統(tǒng)酒企意識到在線用戶的重要性，以互聯(lián)網(wǎng)為載體連接用戶刻不容緩。其實，在疫情發(fā)生前，不少企業(yè)已加大電商布局，例如，開啟酒類O2O的仰韶酒業(yè)已完成多平臺入駐；茅臺與天貓超市的合作在春節(jié)前夕升級，除飛天茅臺外，線上加碼供應53度貴州茅臺生肖酒（豬年）、15年53度茅臺酒等，且將限購時間縮短了一半，春節(jié)期間天貓超市還開啟了收集卡牌得1499元飛天茅臺購買資格的活動。

隨著疫情的發(fā)展，遠程、云辦公、無接觸成為必要，“非接觸經(jīng)濟”崛起，電商與線上數(shù)字化的重要性再次上升。汾酒、今世緣、舍得、勁牌、張裕、長城等企業(yè)也轉向線上銷售的主陣地，參與到天貓于2月15日上線的“暖春戰(zhàn)疫”活動中來。

更有酒企獨出心裁，2月18～24日，李渡在線上推出多場直播，打造一場全線上的封壇大典，向線上銷售轉型，發(fā)力“云店”項目。

而作為行業(yè)領軍者的五糧液更是先人一步，提速數(shù)字化布局。2月2日，五糧液集團在專題會議上特別提到“渠道優(yōu)化”，針對消費變化，進一步加強與京東、阿里巴巴等電商的合作。2月6日，五糧液牽手京東啟動全方位“白酒供應鏈數(shù)字化”服務合作項目，加快五糧液分倉網(wǎng)絡體系建設。

而五糧液集團構建的智能零售體系——五糧液“云店”平臺也于近期上線。該平臺不同于企業(yè)官方商城，是基于五糧液1600余家線下專賣店的LBS位置服務，面向消費者提供社交化、本地化和移動互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO云交易平臺，通過現(xiàn)有五糧液專賣店網(wǎng)絡資源和商家服務能力來進行無接觸配送服務，另外，基于位置定位、朋友圈和社群來尋找個性化的消費體驗。

五糧液銷售渠道發(fā)展從基于電商進一步升級擴展至基于經(jīng)銷商，開始建立屬于廠商的線上服務渠道，這個模式不僅適用于疫情期間，更加瞄準疫情后的渠道建設與升級。

“社區(qū)團購+無接觸配送”迎來機遇

疫情為群體行為帶來的最大變化是居民行動軌跡重回社區(qū)。以社區(qū)為核心，在方圓1公里范圍內建設立體和網(wǎng)格化營銷管理的零售渠道成為餐飲、零售等行業(yè)內共識，這也是在疫情期間和疫情后最為重要的營銷戰(zhàn)場。

和君咨詢分析稱，市場發(fā)展的本質是對于“銷售”資源與購買“用戶”的搶奪，構建以人群數(shù)量為單位的社區(qū)化營銷體系，即可同時完成對于“用戶與渠道”雙重核心銷售資源的搶奪，“社區(qū)+門店+核心人組織+系統(tǒng)化公關”即為銷售最短鏈條的構建。

基于新零售的發(fā)展，“社區(qū)團購+無接觸配送”成為相關行業(yè)在疫情中探索出的最優(yōu)解。

單看配送模式，美團外賣發(fā)布的《無接觸配送報告》顯示，1月26日至2月8日期間，采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上。

作為酒類電商平臺，1919、酒仙網(wǎng)率先響應。

1919相關人士描述道：“客戶在線下單，店員將酒水送到指定地點后，便會將酒和簽收單放下后離開一段距離，保持目視監(jiān)控。”

酒仙網(wǎng)的操作也與之類似，配送員在配送中佩戴口罩，對接觸面進行嚴格消毒，最大限度地降低人員間的接觸頻次。

數(shù)據(jù)顯示，在1919的線上訂單中，本地生活部分來源逆勢增長，來自餓了么訂單銷售較同期增長123%。受疫情影響，1919吃喝平臺線上銷售占比提升了約15%。

在生產(chǎn)企業(yè)方面，青島啤酒首先行動，現(xiàn)已在全國范圍內推出“無接觸配送服務”，消費者可通過電話、線上下單，當天就能完成無接觸配送。雪花啤酒也在天津區(qū)域開啟無接觸配送服務。

對此，啤酒營銷專家方剛指出，“疫情期間終端基本被凍結，無接觸配送服務是一種應急反應，不排除疫情之后這個模式會保留進化。”

與和電商合作不同，無接觸配送服務充分利用企業(yè)自身的銷售網(wǎng)絡，實現(xiàn)銷售與社區(qū)、銷售與終端消費者的直接互動。青島啤酒也已通過公眾號開啟了城市社區(qū)團長招募令。勁牌、華潤雪花、百威先后在武漢、長春等地發(fā)出社區(qū)團長招募令，企業(yè)需要社區(qū)團長具有社區(qū)微信群，發(fā)布酒水存貨信息，實現(xiàn)24小時賣貨，開展疫情期及疫情后的社群團購業(yè)務。

圍繞社區(qū)團購建設，卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬提道，“酒業(yè)進入社區(qū)團購，關鍵在于什么樣的酒種對應什么樣的群體，團購開展重點是尋找到適合的社區(qū)團長。”

而李振江則認為，“社區(qū)化營銷系統(tǒng)可‘快速、高效’的爭奪市場銷售資源，以最小的投入換得最大化的收益。在餐飲渠道受阻，團購短期無著力點的‘疫情’蔓延、逐漸消退的過程中，社區(qū)化的新渠道營銷模式的實踐，可以起到‘奇兵’的效果，長期運營是區(qū)域酒企建立核心壁壘的核心環(huán)節(jié)。”

編輯：王玉秋