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中國人講究民以食為天，如今，我們完成了從吃飽到吃好的轉(zhuǎn)變，“吃出健康來”成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為與國人日常生活息息相關(guān)的酒類產(chǎn)品，更是形成了“個(gè)性化”和“差異化”的需求主張，年終歲末，天貓、百度、京東、麥肯錫等公司紛紛出爐調(diào)查報(bào)告，讓我們得以多角度了解中國大眾飲食消費(fèi)的傾向，從報(bào)告中，食品和酒類廠商可以讀出2020年需要改進(jìn)和強(qiáng)化的方向。

數(shù)據(jù)來源：《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》

酒類消費(fèi)的發(fā)展態(tài)勢

不少媒體在解讀天貓發(fā)布的《2019～2020國民味道》數(shù)據(jù)報(bào)告時(shí)，重點(diǎn)提到了“一人食”。在新消費(fèi)趨勢中，2019年，“一人食”的商品銷量在天貓同比上漲30%。就酒類消費(fèi)而言，為進(jìn)一步適應(yīng)消費(fèi)者需求，眾多品牌開始將包裝朝向“一人食”的輕量化規(guī)格發(fā)展。

此前，香檳大多規(guī)格為750ml左右，為適應(yīng)中國市場，酩悅香檳在天貓首發(fā)了一款不到200ml的小瓶酒。

在餐飲等線下傳統(tǒng)渠道，小郎酒、勁牌、牛欄山等國產(chǎn)品牌的小瓶酒頗受歡迎，江小白的“情懷瓶”以小瓶的形象示人，國產(chǎn)葡萄酒的領(lǐng)軍品牌張?jiān)Ｒ餐瞥隽寺菪w的小瓶酒。這些小瓶酒的出現(xiàn)，更多地迎合了年輕人即飲消費(fèi)的需求——價(jià)格適中、量不多。

據(jù)國家民政部數(shù)據(jù)顯示，2018年中國單身人群已超過2億，成年獨(dú)居人口高達(dá)7700萬，單身人群的增多，為小瓶酒的擴(kuò)容提供了滋長的沃土。

小瓶化是天貓平臺發(fā)布報(bào)告的一大趨勢，而不久前剛發(fā)布的《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中則提到白酒消費(fèi)呈現(xiàn)低度化、專業(yè)化、年輕化等趨勢。其中，《報(bào)告》指出，消費(fèi)者在百度檢索中，針對低度白酒的檢索占到14%，增速為8%；對高度白酒的檢索達(dá)86%，增速為-5%。同時(shí)，提到“白酒消費(fèi)者呈現(xiàn)年輕化趨勢，越來越多的年輕消費(fèi)者接受并喜愛白酒文化。其中，在18～54歲的白酒消費(fèi)者中，25～34歲占比最高，達(dá)35%；35～44歲占比達(dá)28%；18～24歲占比達(dá)21%；45～54歲占比達(dá)11%”。

同時(shí)，《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中還提到，消費(fèi)者在百度上不僅表現(xiàn)出對白酒品牌和產(chǎn)品的檢索需求，他們對于行業(yè)詢問詞的檢索需求也同樣旺盛，相關(guān)需求主要圍繞行業(yè)常識、文化傳承和真?zhèn)舞b別三個(gè)部分。

白酒消費(fèi)者難畫像

《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中指出，消費(fèi)者鐘愛高端白酒品牌，在前五大品牌地域檢索分布中，消費(fèi)者檢索量最高省份是魯蘇川晉豫；在鐘愛高端品牌的同時(shí)，白酒行業(yè)依然呈現(xiàn)創(chuàng)新化趨勢，無論是產(chǎn)品本身還是包裝設(shè)計(jì)，各大品牌不斷推陳出新，消費(fèi)者熱衷嘗試新品（特別是有名酒基因的新品），新品相關(guān)檢索量上漲了9%。另外，消費(fèi)者樂于追求新穎包裝，包裝相關(guān)檢索上漲了11%。

在對消費(fèi)趨勢研判時(shí)，日前，麥肯錫針對中國消費(fèi)者調(diào)查的一份報(bào)告中談到，消費(fèi)者行為正在分化，由過去各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)向不同消費(fèi)群體“個(gè)性化”和“差異化”的消費(fèi)行為。

《2019百度白酒行業(yè)報(bào)告》中也指出，白酒消費(fèi)者行為復(fù)雜且多樣，潛在消費(fèi)者難以被識別和定向。對商務(wù)銷售人群的畫像是，“瀏覽白酒品牌文化與工藝、高消費(fèi)且有車族居多、入門初期學(xué)習(xí)酒桌禮儀”；對中產(chǎn)送禮人群畫像是，“男女占比各半、偏愛禮盒裝和珍藏限量版，傾向購買前了解產(chǎn)品價(jià)格”；對局王玩咖人群畫像是，“三線城市居多、注重口碑推薦、樂于嘗試新品”。

三四線中產(chǎn)消費(fèi)洪流來襲

　麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中還指出，人們普遍關(guān)注北京、上海等大城市的新一代富裕消費(fèi)者，近幾年，在綿陽、自貢等三四線城市，中產(chǎn)階層消費(fèi)者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，在三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元的家庭年復(fù)合增長率達(dá)38%，高于一二線城市的23%。

該報(bào)告還指出，二線及以下城市“年輕購物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為2018年消費(fèi)支出增長貢獻(xiàn)了近60%。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會結(jié)束工作回到家中，擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會地位。他們不太關(guān)心為未來提前儲蓄，這賦予了他們強(qiáng)大的購買力。

2020年企業(yè)要怎么走、怎么玩？以上的數(shù)據(jù)和事實(shí)告訴我們，要關(guān)注三四線城市的消費(fèi)群體。近年來，抖音、微信等小程序的開發(fā)，為酒類廠商提供了契機(jī)，延展了消費(fèi)渠道，拓展了消費(fèi)空間，這是發(fā)展的趨勢，也是賣酒的新空間。

就像金東集團(tuán)董事長吳向東提出的，“未來的商戰(zhàn)沒有硝煙，如果有硝煙，那么就out了。”未來的商戰(zhàn)不再停留于初級的降價(jià)、促銷，而是針對消費(fèi)者進(jìn)行“點(diǎn)對點(diǎn)”的投放。吳向東認(rèn)為，針對25~55歲的男性消費(fèi)者，通過數(shù)字化進(jìn)行“定點(diǎn)打擊”，俘獲精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)人群。

一些互聯(lián)網(wǎng)常駐民長期貓?jiān)诰W(wǎng)上，他們玩微信、玩游戲、玩音樂，全離不開互聯(lián)網(wǎng)，他們的衣食住行可以通過手機(jī)購解決，與外界的溝通、與朋友的聯(lián)結(jié)也可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，企業(yè)是否關(guān)注他們，關(guān)注他們的情感需求，關(guān)乎未來發(fā)展。

就像麥肯錫發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告中提到的，“微信和抖音等平臺提供了直接面向消費(fèi)者的新渠道或小程序，品牌商可以借此影響消費(fèi)者并與之互動，從而提升銷量。一些品牌商推出了熱門游戲和智力競賽、爆品限購，以及邀請消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)或?qū)Ｏ韨€(gè)性化服務(wù)等創(chuàng)意活動。總之，品牌商要想贏得消費(fèi)新生代，社交媒體互動能力不可或缺，品牌商應(yīng)重視并在組織內(nèi)打造這種能力。”

2019年12月17日，京東數(shù)字科技集團(tuán)發(fā)布了《基于京東大數(shù)據(jù)的中國消費(fèi)市場研究報(bào)告》，該報(bào)告基于京東大數(shù)據(jù)，對2016～2019年全國以及不同線級城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)行了分析，得出“四五線城市的消費(fèi)增速領(lǐng)跑各線級城市”“縣域地區(qū)消費(fèi)表現(xiàn)上佳”等重要結(jié)論。同時(shí)，該報(bào)告還指出，“基于京東大數(shù)據(jù)，低線級城市的消費(fèi)總額增速快于高線級城市，四五線城市的消費(fèi)總額增速領(lǐng)跑其他線級城市——四五線城市這一下沉消費(fèi)市場具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力。”

綜合來看，盡管各個(gè)調(diào)查報(bào)告的側(cè)重點(diǎn)不同，但卻傳遞出“健康化、年輕化、創(chuàng)新化”等與時(shí)代消費(fèi)潮流密切相關(guān)的熱詞。于酒類消費(fèi)而言，盡管消費(fèi)者對醬香型白酒的檢索有所增加，但是，清香與濃香仍占據(jù)消費(fèi)的主流市場；于消費(fèi)者自身而言，刷抖音、看視頻、用小程序購酒正在成為新的消費(fèi)習(xí)慣。無論是名酒企業(yè)還是新興品牌，如何通過線上線下的場景營銷等與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效互動，應(yīng)該是廠商主攻的方向之一。

趨勢在哪里，市場就在哪里，雖然我們耳邊不乏經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的客觀聲音，但是，我們也要心存美好，拓展三四線乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的線上、線下空間，讓有錢、有閑的消費(fèi)者更多地接觸到我們的品牌，消費(fèi)我們的產(chǎn)品，讓大家不僅喝得好，而且喝得嗨，樂于“再來一瓶”，或許，三四線市場的一小步，就能成就2020年業(yè)績的一大步。