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2020年，龍頭企業(yè)將如何引領白酒行業(yè)發(fā)展？

2019年12月27日，以“弘匠心、守初心、筑同心、攜手并進；夯基礎、揚文化、強服務、務實篤行”為主題的貴州茅臺2019年度全國經銷商聯(lián)誼會召開，會上宣布茅臺取得“營業(yè)收入上千億、股票上千元、市值過萬億”的歷史性突破。

在白酒行業(yè)具備強勢引領作用的茅臺和五糧液，雙雙在2019年迎來千億時代。伴隨著后千億新歷史時期的來臨，白酒企業(yè)在2020年如何確定發(fā)展戰(zhàn)略？打卡千億成功的茅臺和五糧液，新戰(zhàn)略又將對行業(yè)發(fā)展有何影響？

重組新電商公司，加大直營規(guī)模

2019年12月18日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，公司董事會通過一致決議，解散并注銷茅臺參股的貴州茅臺集團電子商務股份有限公司。此前，茅臺電商公司因原董事長、原總經理和原系列酒事業(yè)部負責人三名高管接連“落馬”已陷入“一塌糊涂”。

針對注銷的茅臺電商公司，茅臺集團黨委書記、董事長李保芳會上回復，“原來的電商公司出現(xiàn)了大量問題，最好的、最快的解決辦法就是注銷。”

茅臺電商公司將在2020年上半年重組新生。李保芳表示，“茅臺將在春節(jié)之后研究新的電商運營方案。2020年上半年，新的電商公司一定會成立。”

除了重申組建新電商公司，李保芳在大會上還對“經銷權收歸集團”進行辟謠，并官宣2020年茅臺酒的投放量為3.45萬噸，春節(jié)前先投放7500噸，將加大自營規(guī)模等。

2019年12月27日早間，貴州茅臺發(fā)布公告披露2020年度茅臺酒銷售計劃。公告顯示，2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右。對此，李保芳在會上進一步解釋稱，主要用于三個方面，一是繼續(xù)按照“不增不減”的原則，與經銷商簽訂合同；二是按照“扁平化”的思路與要求，安排商超、電商、團購計劃；三是大幅提升自營規(guī)模，原則上要成倍增長。

加大自營規(guī)模，無疑是茅臺公司2020年的一大亮點。為確保完成，李保芳明確表示，“2020年安排了2800噸給33個自營店，這是一個非常大的動作，大幅度提高自營規(guī)模。”

據了解，茅臺將持續(xù)優(yōu)化自營體系，從時間節(jié)點、地域布點、線上網點三個維度，統(tǒng)籌實施非均衡精準投放，增強市場調控能力。堅持“管好存量、用好增量”，以商超、電商、團購等渠道為重點，加大直銷投放力度，著力填補空白市場，減少中間環(huán)節(jié)，直面終端消費，真正實現(xiàn)新老渠道的錯位發(fā)展、互為補充。

貴州茅臺公告此前透露“春節(jié)之前要集中投放茅臺酒7500噸左右”，李保芳在大會上進一步指出，“至少有6000噸將投向社會渠道，兼顧電商和商超渠道，團購和其他方面春節(jié)前不作安排”。另外，李保芳還稱，春節(jié)期間不漲價、不促銷，把酒擺到前臺賣，送紅包、送春聯(lián)，在專賣店營造過年氣氛。

2019年，茅臺公司加大了電商和商超渠道的直接投放。而在2019年的經銷商大會上，也首次出現(xiàn)了商超、電商渠道代表人士參加，對于新伙伴，李保芳直接點名贊揚。

從這些信息看，茅臺公司其實繼續(xù)看好電商渠道，并重視企業(yè)自有電商的建設。與2018年經銷商大會釋放的主旋律較為一致，茅臺公司將繼續(xù)加大直營，以此獲取更高的企業(yè)利潤，實現(xiàn)對渠道掌控力的加強。

繼續(xù)整頓渠道，重視“茅二代”

2019年，茅臺公司在經營領域展開了大規(guī)模整頓，最引人關注的是砍掉大批“三違”經銷商。大會上，面對來自全國各地的經銷商，李保芳發(fā)了顆“定心丸”。

談到茅臺酒經銷權，李保芳說，“‘砍掉經銷權，全部收歸集團’的說法純屬謠言，無論過去、現(xiàn)在還是將來，經銷商都是茅臺不可或缺的重要力量和寶貴財富。”他請廣大經銷商放心，“只要守法合規(guī)、誠信經營，資格就不會被取消，今后很長的時期內，茅臺的經銷商群體將處于一個穩(wěn)定的狀態(tài)。”

不過，2020年，茅臺仍會“鐵腕”整頓銷售渠道。只不過，這一次是“窗口”，將加強機場、高鐵專賣店的管理。據了解，高鐵和機場窗口是在2019年剛成為茅臺的新渠道之一。

“不能讓‘窗口’成為擺設！”李保芳在大會上疾呼。現(xiàn)在很多機場、高鐵站的專賣店，賣酒都是門前“小批量”，后臺“大批發(fā)”，更有甚者囤積居奇、高價倒賣。“這種賣法根本沒有起到作用、沒有實現(xiàn)初衷，情況極為糟糕、不可容忍”。

對此，2020年，茅臺公司做出硬性規(guī)定：至少80%的酒要在前臺賣，做不到就關門。要全面加大暗訪、抽查、整頓力度，徹底改變這種現(xiàn)象，讓所有的機場和高鐵專賣店，真正成為方便消費者、宣傳茅臺、展示形象的重要窗口，不能讓其掌握特殊資源，成為變相的謀利手段。

據悉，茅臺營銷體制改革之后，渠道組合發(fā)生了較大變化，形成了專賣店、商超、電商、團購并存的渠道新格局。不過，集團實現(xiàn)“千億”之后，茅臺酒的市場工作將完全不同于以往。營銷體制改革雖有進展，但仍有差距，還需持續(xù)深化。

與往屆經銷商大會不同的是，2019年的經銷商大會多了“茅二代”方陣。李保芳的講話更是頻繁提及“茅二代”，稱“他們的學識、視野、思維各方面條件都很好，不少人都已開始嶄露頭角，不僅做文化有一手，做服務也很有一套。對他們的培養(yǎng)，不能照本宣科、就事論事，要更加注重理論高度、文化厚度和實踐深度，讓他們既能超過父輩，還能引領未來，成為茅臺事業(yè)傳承發(fā)展的脊梁。”

據了解，茅臺銷售公司正計劃著手建立“茅二代”工作體會交流機制，進一步加強對年輕一代經銷商的培養(yǎng)，把每個人都培養(yǎng)成鐵桿。“可能大家都注意到了，我們特意為到會的‘茅二代’安排了一個專屬座區(qū)，就是想表達和傳遞這個信號。”李保芳說。

即便已進入千億陣營，但茅臺的危機意識仍非常強烈。繼續(xù)整頓渠道代表著公司的深化營銷改革，而重視“茅二代”則是未雨綢繆，為茅臺的未來集聚可持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢。

2020，穩(wěn)中有進為未來打基礎

2019年，茅臺和五糧液開創(chuàng)千億時代，成為中國白酒行業(yè)里程碑性的事件，顯示出中國白酒結構性繁榮，產業(yè)發(fā)展繼續(xù)向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產區(qū)集中的趨勢更加明顯。

2020年是茅臺和五糧液實現(xiàn)“千億”之后，再出發(fā)、再攀登的開局之年。李保芳將之確定為“基礎建設年”，要穩(wěn)字當頭夯基礎謀未來，健全新體系、激發(fā)新活力，茅臺酒市場將面臨新的機遇和挑戰(zhàn)：一是全面小康、消費升級帶來的消費增長紅利；二是深化營銷改革帶來的必然考驗和壓力。

2019年12月18日，五糧液集團公司黨委書記、董事長李曙光在五糧液1218經銷商大會上表示，中國白酒行業(yè)結構性繁榮的長周期沒有發(fā)生根本變化，向優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢企業(yè)、優(yōu)勢產區(qū)集中的趨勢也沒有發(fā)生根本變化。公司2020年要圍繞穩(wěn)中求進的工作總基調，進一步深化“補短板、拉長板、升級新動能”長期方針，強化品質、強化管控、強化數(shù)字化轉型。

兩大白酒風向標均指向“穩(wěn)”發(fā)展，對企業(yè)而言，經歷了前幾年速度沖刺，“穩(wěn)”字當頭是為未來打基礎，有追求高質量發(fā)展的意味。

與此同時，在行業(yè)發(fā)展節(jié)奏再次變調后，把夯實基礎當成頭等大事，居安思危，優(yōu)化治理，增強后勁，也充滿了行穩(wěn)致遠的考量。

編輯：閆秀梅