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2019年12月25日，順鑫農(nóng)業(yè)（000860）旗下牛欄山酒廠黨委書記、廠長宋克偉對《華夏酒報(bào)》記者表示，2019年是牛欄山具有里程碑意義的一年，牛欄山在2019年正式宣告跨越百億，邁入“后百億時(shí)代”。

“無論是在行業(yè)調(diào)整期還是復(fù)蘇期，業(yè)績都持續(xù)高速增長，牛欄山跨越百億，不僅代表著企業(yè)的成功，也代表著中國民酒的跨越式發(fā)展。”宋克偉稱。

作為民酒市場的引領(lǐng)者，牛欄山數(shù)年以來均保持高速增長，被業(yè)界稱為“牛欄山現(xiàn)象”。伴隨著2019年公司銷售收入繼續(xù)保持兩位數(shù)增長，這“臨門一腳”的高速增長，直接助推牛欄山進(jìn)入“百億俱樂部”，是當(dāng)前白酒行業(yè)內(nèi)罕有的營收過百億的非名酒企業(yè)。

在“強(qiáng)分化”已成主旋律的白酒行業(yè)，名酒企業(yè)優(yōu)勢非常明顯，不過也有例外者。牛欄山顯然就是，它的產(chǎn)品矩陣多保持在百元價(jià)格以下，是實(shí)打?qū)嵉拇蟊姰a(chǎn)品。

憑“民酒”也能過百億，牛欄山的勝利，給我們帶來什么啟示？

百億牛欄山重新定義“民酒”

在名酒的高端品牌憑借“高空”優(yōu)勢形成絕對主導(dǎo)權(quán)的白酒行業(yè)，大眾化白酒的成功，往往為行業(yè)所忽視。

但行業(yè)調(diào)整期的到來，讓人重新審視民酒。自行業(yè)2013年進(jìn)入調(diào)整期，牛欄山以大眾化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“逆勢增長”，增長速度領(lǐng)先所有名酒企業(yè)，令人刮目相看。

2015年以后，白酒行業(yè)呈現(xiàn)弱復(fù)蘇態(tài)勢，一線名酒量價(jià)齊升，白酒行業(yè)集中度提高，在頭部集中的趨勢下，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式增長和結(jié)構(gòu)性繁榮的新周期，但牛欄山作為行業(yè)中特殊的增長極，仍然能夠步步為營，大步邁進(jìn)。最終，在2019年成功擠進(jìn)百億陣營，進(jìn)入行業(yè)第一梯隊(duì)。

我們有必要來思考下牛欄山的“民酒”定位。在牛欄山舉辦的媒體懇談會上，牛欄山酒廠副廠長陳世俊給出了牛欄山酒廠對民酒的新定義。

“民酒就是以價(jià)值定義為核心，以滿足人民群眾對美好生活的追求為使命，以最廣大消費(fèi)人群新時(shí)代消費(fèi)理念為導(dǎo)向，品質(zhì)優(yōu)良，品牌溫暖，在多元消費(fèi)結(jié)構(gòu)中具有普遍消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的一瓶好酒。”陳世俊說。

很明顯，民酒是一個以價(jià)值為內(nèi)在邏輯的概念，不等同于低端酒，不等同于裸瓶酒，裸瓶酒也不等于低端酒。事實(shí)上，民酒不以價(jià)格定義，而是以價(jià)值定義。民酒的核心邏輯，是性價(jià)比的最優(yōu)化，是消費(fèi)價(jià)值的最優(yōu)化。

所以，牛欄山的民酒定位，關(guān)注的是最大程度地滿足最廣大消費(fèi)群體多元化、多層次的消費(fèi)需求。據(jù)了解，牛欄山未來堅(jiān)持民酒定位不改變。

不過，牛欄山的發(fā)展戰(zhàn)略，也有著延續(xù)性和務(wù)實(shí)性的一面，在做強(qiáng)陳釀42°牛欄山二鍋頭（白牛二）戰(zhàn)略大單品的同時(shí)，它繼續(xù)做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上移的工作，以期獲得更好的效益。

2019年，牛欄山的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步優(yōu)化。以“珍牛”“中國牛”“魁盛號”為代表的升級產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售突破。中高端產(chǎn)品“魁盛號”2019年表現(xiàn)搶眼，從線上電商渠道一路火至線下渠道。

牛欄山的新競爭時(shí)代

2019年，白酒行業(yè)“百億俱樂部”快速擴(kuò)容。進(jìn)入后百億時(shí)代，牛欄山如何開辟新賽道？

在陳世俊看來，牛欄山的新征程，是在白酒行業(yè)頭部集中趨勢顯著的背景下，以理性消費(fèi)趨勢回歸為標(biāo)志，以大眾消費(fèi)為基礎(chǔ)的民酒時(shí)代的到來。

經(jīng)過近十年的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，無論從品質(zhì)、品牌還是市場的角度來看，牛欄山都已經(jīng)邁入爭奪全國化、全結(jié)構(gòu)市場的新賽道。牛欄山即將步入與各大全國性、規(guī)模化名優(yōu)民酒企業(yè)同臺比拼的新競爭時(shí)代。

經(jīng)歷多年深耕，牛欄山全國化已初見成效。從2013年以來，牛欄山就在區(qū)域展開擴(kuò)張。2018年，牛欄山在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個省級區(qū)域形成億元級市場。其中，福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達(dá)70%以上。2019年，牛欄山外埠市場已經(jīng)占到全國銷售的76.63%的銷售份額。

2020年，牛欄山將進(jìn)一步鞏固和開發(fā)外埠市場，推進(jìn)全國化進(jìn)程。其中，京津冀、長三角、珠三角內(nèi)部的三大戰(zhàn)略發(fā)展區(qū)將打造一體化發(fā)展，促進(jìn)整體繁榮，形成營銷合力，進(jìn)一步深入推進(jìn)牛酒全國化市場進(jìn)程。

此外，牛欄山將打造1+4+N樣板市場，形成以北京為中心，以初具樣板模式的南京、長春、東莞、蘇州為多核，以未來多個外埠樣板市場為多點(diǎn)的“一心多核多點(diǎn)”的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的樣板市場格局，提供可復(fù)制、可推廣的樣板營銷模式，形成規(guī)模化示范效應(yīng)。

與此同時(shí)，2020年，牛欄山將積極探索精準(zhǔn)營銷，擁抱白酒數(shù)字化營銷時(shí)代，以5G技術(shù)背景下大數(shù)據(jù)、云計(jì)算加速推動牛酒營銷數(shù)字化賦能的智慧升級。

以民酒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全國化市場擴(kuò)張，并進(jìn)入“百億俱樂部”，牛欄山無疑是白酒行業(yè)中逆襲的典范。它的成功，對具備強(qiáng)烈進(jìn)取心的非名酒企業(yè)有很強(qiáng)示范意義。