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11月19日，在“緣起30年，不忘初心再出發(fā)”——《華夏酒報(bào)》創(chuàng)刊30周年盛典上，中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞帶來(lái)了《酒類營(yíng)銷30年》的主題演講，針對(duì)白酒營(yíng)銷歷程、未來(lái)趨勢(shì)及路徑創(chuàng)新進(jìn)行了深度闡述。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊繼瑞

從中可以看出，企業(yè)深度挖掘白酒文化，構(gòu)建白酒文化的自信，無(wú)疑是白酒營(yíng)銷之“魂”。

《華夏酒報(bào)》在酒類營(yíng)銷中應(yīng)運(yùn)而生

在楊繼瑞看來(lái)，新中國(guó)成立70年以來(lái)，尤其是1989年到2019年的30年時(shí)間，中國(guó)酒業(yè)在酒類、產(chǎn)量、品牌、科技、機(jī)制等方面均發(fā)生了翻天覆地的變化。

白酒方面，中國(guó)現(xiàn)有13大白酒香型，包括醬香型、濃香型、清香型、馥郁香型、芝麻香型等，代表產(chǎn)品有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等。

黃酒方面，除了形成中、高、低不同酒度外，也形成了花雕、女兒紅、三花、紅曲等一批品質(zhì)過(guò)硬的品牌。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒在國(guó)家星火計(jì)劃主導(dǎo)下，填補(bǔ)了中國(guó)自己釀造干紅、干白的空白，還造出了冰葡萄酒、起泡酒和白蘭地等，并先后獲得了世界金獎(jiǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量與工藝口味方面達(dá)到了高水平。

啤酒的發(fā)展更加快速，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒占據(jù)全國(guó)大部分的市場(chǎng)份額，中國(guó)已成為全世界最大的啤酒市場(chǎng)，每年的青島啤酒節(jié)都盛況空前。

保健酒、果露酒等也是異軍突起。生物工程、智能釀造、資本運(yùn)作、企業(yè)制度、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、商業(yè)模式創(chuàng)新等共同形成了中國(guó)酒業(yè)的燦爛與輝煌。

楊繼瑞認(rèn)為，伴隨著中國(guó)酒類營(yíng)銷模式創(chuàng)新的出現(xiàn)，《華夏酒報(bào)》在1989年應(yīng)運(yùn)而生，“并在推進(jìn)中國(guó)酒類營(yíng)銷模式中功不可沒(méi)”。

白酒營(yíng)銷30年經(jīng)歷五大階段

以白酒為例，過(guò)去30年，中國(guó)白酒營(yíng)銷經(jīng)歷了復(fù)雜的變革。

第一階段是改革開(kāi)放初期，我國(guó)尚處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。白酒作為一種比較短缺的商品，“皇帝女兒不愁嫁”。其白酒銷售主要是老傳統(tǒng)、老渠道、老模式，依靠供銷社、商業(yè)局的專賣公司、其他商店等的柜臺(tái)，以被動(dòng)銷售為主，基本上屬于白酒銷售，而不是真正意義上的酒類營(yíng)銷。

第二階段是20世紀(jì)90年代前期。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立、酒企改革、需求的旺盛和媒體的引導(dǎo)，以孔府家、孔府宴、秦池等為代表的魯酒企業(yè)，將白酒帶入廣告營(yíng)銷時(shí)代，并實(shí)現(xiàn)了企業(yè)快速分銷、快速擴(kuò)張。各類媒體廣告帶動(dòng)的“快餐式”銷售、酒類會(huì)展一度火爆、大批促銷小姐和先生的酒樓現(xiàn)場(chǎng)推銷等模式應(yīng)運(yùn)而生。《華夏酒報(bào)》1989年的創(chuàng)刊，抓住了這一重大機(jī)遇，并在其中發(fā)揮著積極的作用。

第三階段是20世紀(jì)90年代后期。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)白酒著力進(jìn)行了品牌重塑和全方位的打造。以五糧液為代表的川酒開(kāi)始了品牌延伸營(yíng)銷，引發(fā)了瀘州老窖的國(guó)窖1573、全興的水井坊、沱牌的舍得、郎酒的紅花郎青花郎等一大批知名品牌的“延伸運(yùn)動(dòng)”。

與品牌延伸相配套的銷售方式，就是白酒品牌的買斷分銷。一時(shí)間，一個(gè)大品牌往往催生了幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，五糧醇、五糧醇、五糧神、五湖液、瀏陽(yáng)河、金六福、中國(guó)龍等層出不窮，讓人眼花繚亂。

第四階段從2000年開(kāi)始。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸滲入我們生活當(dāng)中，以及國(guó)內(nèi)各大白酒酒企經(jīng)銷（代銷）商爆發(fā)式地增長(zhǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的專業(yè)化力量。同時(shí)，以酒仙網(wǎng)、1919酒類直供為代表的白酒電商平臺(tái)誕生，酒企紛紛觸網(wǎng)，白酒營(yíng)銷進(jìn)入了O2O時(shí)代。

第五階段從2010年開(kāi)始。國(guó)內(nèi)各大酒企與經(jīng)銷商緊密合作，注重文化嵌入，著力打造各種類型的體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)線上線下的互動(dòng)。近幾年，中國(guó)白酒企業(yè)興起一輪“酒莊”熱，其借助新型白酒酒莊的概念，在文化及情景重構(gòu)上發(fā)力，白酒酒莊成為白酒產(chǎn)供銷一體化的新場(chǎng)景。

白酒營(yíng)銷向“五化”轉(zhuǎn)移

新時(shí)代，針對(duì)白酒營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)，楊繼瑞認(rèn)為，青春范、親民價(jià)、文化魂、品牌力、健康態(tài)等已經(jīng)和正在成為白酒供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抉擇。開(kāi)發(fā)新酒種、萌動(dòng)新一代、應(yīng)用新科技、創(chuàng)建新渠道、構(gòu)建新機(jī)制、形成新標(biāo)準(zhǔn)、尋找新出路、營(yíng)造新場(chǎng)景、生成新金融、提供新保障。

“這些動(dòng)向，無(wú)疑是白酒在新時(shí)代創(chuàng)新發(fā)展和營(yíng)銷創(chuàng)新的重要路徑，白酒營(yíng)銷的‘五化’成為大趨勢(shì)。”楊繼瑞分析。

首先，品牌需求個(gè)性化。楊繼瑞認(rèn)為，從現(xiàn)在的流通品牌，到未來(lái)的個(gè)人品牌，個(gè)性化需求將明顯增加。從生產(chǎn)廠家的年份酒到消費(fèi)者個(gè)人的私藏老酒會(huì)越來(lái)越受到重視。開(kāi)發(fā)和培育個(gè)性化的“時(shí)尚品牌”“夜場(chǎng)品牌”“奢侈品牌”，滿足高端、小眾以及收藏等特殊人群需求。

其次，經(jīng)營(yíng)文化價(jià)值化。白酒離開(kāi)了文化，就等于離開(kāi)了認(rèn)知，剩下的只有打價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是醬香型、濃香型、清香型還是其他香型的酒，白酒的文化綜合價(jià)值：面子、口味、窖池（陳釀）、情緒、故事、情懷、概念、包裝、功效（消費(fèi)場(chǎng)景）等，都合成為白酒的附加值。

第三是場(chǎng)景，表現(xiàn)為酒莊多元化。酒莊不是傳統(tǒng)作坊，也不是現(xiàn)代化單純的白酒生產(chǎn)基地。現(xiàn)代酒莊是“八星級(jí)”的消費(fèi)新場(chǎng)景：綠色化白酒農(nóng)莊式窖藏中心，智能化白酒物流配送中心，景點(diǎn)化白酒展銷中心，酒店化白酒鑒賞體驗(yàn)中心，生態(tài)化白酒康養(yǎng)中心，城鄉(xiāng)一體化的白酒旅游中心，白酒“農(nóng)工貿(mào)”三次關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)聚集中心，白酒文化展示中心。

第四是營(yíng)銷國(guó)際化。隨著中國(guó)的發(fā)展和強(qiáng)大，人們生活方式的全球化，將帶來(lái)白酒消費(fèi)的全球化。久而久之，將成為白酒市場(chǎng)全球化的基礎(chǔ)。中國(guó)白酒要進(jìn)入海外市場(chǎng)，需要在保持其文化精髓的同時(shí)，對(duì)中國(guó)白酒的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)、目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入以及國(guó)際化的優(yōu)先次序做整體考慮，制定合乎自身情況的出口戰(zhàn)略。

中國(guó)白酒要實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程：一是需要國(guó)際化的人才；二是白酒的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)；三是白酒文化的傳播，用國(guó)際化的語(yǔ)言來(lái)講好中國(guó)白酒故事等。

第五是數(shù)字智能化，進(jìn)一步整合產(chǎn)業(yè)鏈，以科技創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。白酒行業(yè)應(yīng)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，推動(dòng)信息技術(shù)和工業(yè)化深度融合，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品類及結(jié)構(gòu)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式變革，實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒的再次飛躍。