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啤酒第一股
2019年9月30日，“攜手你我，釀造更美好世界”的百威亞太終于在港交所上市了。這場(chǎng)延宕了五個(gè)月的IPO之路，走得一波三折，險(xiǎn)些夢(mèng)碎。
為了上市，百威亞太不僅出售了澳洲業(yè)務(wù)板塊，甚至還將募資折半，最終如愿掛牌。
從市場(chǎng)占比來(lái)看，亞洲市場(chǎng)為百威英博貢獻(xiàn)了35%的業(yè)績(jī)。而在亞洲市場(chǎng)上，中國(guó)顯然是百威英博最重要的市場(chǎng)之一，不僅市場(chǎng)份額占比較大，高端啤酒占有率更是獨(dú)占鰲頭。因此，百威亞太堅(jiān)持兩次赴港上市，也是想通過(guò)拓展中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)渠道和資本的雙贏。
如果說(shuō)百威亞太的上市有那么點(diǎn)“情非得已”，那么，20多年前，啤酒“第一股”的誕生就顯得“恰逢其時(shí)”。
1992年，黨的十四大明確提出，建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制是我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的目標(biāo)。在相關(guān)政策的指引下，非國(guó)有經(jīng)濟(jì)和外資經(jīng)濟(jì)迅速崛起，國(guó)有經(jīng)濟(jì)的外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大改變。為了搞活國(guó)有經(jīng)濟(jì)，釋放市場(chǎng)活力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)國(guó)有經(jīng)濟(jì)實(shí)行戰(zhàn)略重組也迫在眉睫。同一年，青島啤酒成為國(guó)家體改委全國(guó)首批9家“規(guī)范化股份制試點(diǎn)企業(yè)”之一，進(jìn)行了規(guī)范的股份制改造。
1993年7月15日上午10時(shí)，當(dāng)一個(gè)嶄新的證券代碼“168”出現(xiàn)在香港聯(lián)交所大廳內(nèi)彩色顯示屏上時(shí)，大廳內(nèi)爆發(fā)出熱烈的掌聲。第一家來(lái)自中國(guó)內(nèi)地的上市企業(yè)——青島啤酒股份有限公司的H股股票在這里掛牌上市，從此拉開(kāi)了中國(guó)企業(yè)海外上市的帷幕。
改制上市使青島啤酒煥發(fā)新生。一方面，通過(guò)上市，青島啤酒募集資金到位，大大減輕了企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)；另一方面，青島啤酒初步建立了企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，明晰了產(chǎn)權(quán)關(guān)系，確定了公司基本管理框架，從而為青島啤酒建立和完善現(xiàn)代企業(yè)制度奠定了基礎(chǔ)。更為重要的是，青啤在香港上市極大地提高了企業(yè)的知名度，使青啤的形象深入人心，為企業(yè)進(jìn)一步開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)擴(kuò)大了影響，開(kāi)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際資本市場(chǎng)之先河。
跑馬圈地
在轟轟烈烈的國(guó)有企業(yè)改制中，啤酒產(chǎn)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)，于1999年超過(guò)2000萬(wàn)千升。一時(shí)間，啤酒企業(yè)紛紛通過(guò)并購(gòu)或建設(shè)新廠等“圈地”運(yùn)動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)能。
2000年，青島啤酒南征北戰(zhàn)，先后收購(gòu)8家啤酒廠。到2001年，青島啤酒的麾下已聚集了50多家啤酒企業(yè)。同年，燕京啤酒拿下了山東無(wú)名啤酒和三孔啤酒，不甘落伍的華潤(rùn)啤酒也在這一時(shí)期聚集起近30家企業(yè)。2001年，華潤(rùn)啤酒在兼并小企業(yè)的同時(shí)，拿下了全國(guó)排名第五的藍(lán)劍啤酒。
行業(yè)兼并浪潮興起，酒廠規(guī)模逐漸擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，啤酒產(chǎn)業(yè)顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。伴隨著啤酒行業(yè)的成長(zhǎng)，為滿(mǎn)足快速發(fā)展的啤酒行業(yè)對(duì)信息傳播的需求，《華夏酒報(bào)》于2000年9月推出了《華夏酒報(bào)·啤酒之友專(zhuān)刊》。
2002年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成2358.53萬(wàn)千升，一舉超越美國(guó)成為世界第一大啤酒大國(guó)。隨著WTO的到來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放程度越來(lái)越高，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也成為海外資本的寵兒。百威英博、嘉士伯、喜力等國(guó)際啤酒品牌紛紛進(jìn)駐，并搶占中國(guó)市場(chǎng)。此后的十幾年間，啤酒業(yè)的并購(gòu)重組、合資不斷上演。嘉士伯收購(gòu)重慶啤酒17家酒廠、華潤(rùn)雪花收購(gòu)金威7家啤酒生產(chǎn)廠及分銷(xiāo)和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)……
可以說(shuō)，外資的大量涌入，誘發(fā)啤酒行業(yè)新一輪的整合競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)啤酒市場(chǎng)格局也在發(fā)生變化。
2011年6月18日，由中華全國(guó)商業(yè)信息中心、《華夏酒報(bào)》、蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司聯(lián)合主辦的“2011中國(guó)（首屆）啤酒高峰論壇”在深圳召開(kāi)。圍繞“變革·共贏”的主題，本次論壇深入探討了新時(shí)期的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢(shì)、當(dāng)前不足以及發(fā)展方向等問(wèn)題。
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)，以及行業(yè)巨頭市場(chǎng)整合漸入尾聲，中國(guó)啤酒面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一線(xiàn)品牌的傳統(tǒng)實(shí)力范圍正在相互滲透，空洞概念的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已無(wú)法承載啤酒發(fā)展的價(jià)值需求，唯有通過(guò)渠道創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，行業(yè)才能走向共贏。
2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量達(dá)5061.6萬(wàn)千升，銷(xiāo)量達(dá)到5028.7萬(wàn)千升，成為世界上最大的單一市場(chǎng)。然而，好景不長(zhǎng)，此后啤酒產(chǎn)量開(kāi)始見(jiàn)頂回落。至2018年，我國(guó)啤酒產(chǎn)量跌至3812.2萬(wàn)千升，較2017年4401.5萬(wàn)千升下滑13.39%。也正是從2014開(kāi)始，啤酒行業(yè)告別了產(chǎn)能粗放增長(zhǎng)擴(kuò)張時(shí)代，從跑馬圈地轉(zhuǎn)而發(fā)力消費(fèi)端。
贏得消費(fèi)者
發(fā)展到如今，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)已是“五分天下”的格局，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、嘉士伯占據(jù)了70%的市場(chǎng)份額。華潤(rùn)雪花通過(guò)資本運(yùn)作與管理整合，牢牢占據(jù)行業(yè)頭把交椅；青島啤酒憑借品牌優(yōu)勢(shì)與歷史沉淀緊隨其后；百威啤酒因其在高端啤酒市場(chǎng)表現(xiàn)不凡，位列第三。
今年無(wú)論是半年報(bào)還是三季報(bào)，啤酒企業(yè)的高端產(chǎn)品都有不俗的表現(xiàn)，也貢獻(xiàn)了不少業(yè)績(jī)。中高端啤酒銷(xiāo)售額逐漸蠶食低端啤酒份額已成不爭(zhēng)的事實(shí)。透過(guò)高端化產(chǎn)生的品牌價(jià)值和盈利能力對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是利好。畢竟消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的觀念更迭，啤酒消費(fèi)需求已逐漸由“追求價(jià)格”轉(zhuǎn)向?yàn)?ldquo;追求品質(zhì)”。
啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，質(zhì)量發(fā)生變化表現(xiàn)在于低端酒市場(chǎng)正逐步縮小，同時(shí)中高端產(chǎn)品上升。進(jìn)口啤酒以及國(guó)產(chǎn)啤酒也推出多款新品，逐漸呈現(xiàn)高度碎片化。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，自2011年，進(jìn)口啤酒開(kāi)始出現(xiàn)井噴，連續(xù)7年上漲，2018年達(dá)到了821141萬(wàn)千升。進(jìn)口啤酒的消費(fèi)熱不僅提供了差異化的產(chǎn)品，提升消費(fèi)需求，又因?yàn)榍?ldquo;稀缺性”，使新零售成為進(jìn)口啤酒“搶占”中國(guó)市場(chǎng)的主陣地。個(gè)性化、時(shí)尚化的包裝和各式各樣的“酒味”誕生了不少“網(wǎng)紅產(chǎn)品”、“流量單品”。這之中，不得不提的就是從2013年開(kāi)始風(fēng)靡的精釀啤酒。
雖然精釀啤酒一度掀起潮流，出現(xiàn)在祖國(guó)各地的酒吧中，但因?yàn)槠錁?biāo)榜高端、個(gè)性，性?xún)r(jià)比不高，市場(chǎng)滲透率又低，加上勁兒過(guò)于大、味重的口感，逐漸脫離大眾消費(fèi)市場(chǎng)，淪為小眾產(chǎn)品。但這并不妨礙頭部企業(yè)聚焦此類(lèi)產(chǎn)品，畢竟消費(fèi)為王的時(shí)代，企業(yè)必須迎合消費(fèi)者的需求才能占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。
回看30年的啤酒行業(yè)發(fā)展，中國(guó)培育的啤酒強(qiáng)企已成為行業(yè)發(fā)展的支柱，它們?cè)谛袠I(yè)所占的比重大、體量大、生產(chǎn)規(guī)模大、從業(yè)人員多、抗市場(chǎng)風(fēng)浪能力強(qiáng)，并且在這個(gè)過(guò)程中，不斷地向品牌聚焦，向品質(zhì)聚力，不僅涌現(xiàn)出一批“大而全”的啤酒寡頭，也出現(xiàn)一批“小而美”的精釀，推動(dòng)了全行業(yè)由大向強(qiáng)轉(zhuǎn)變。
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