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按照經(jīng)典的“4P營(yíng)銷(xiāo)理論”，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞著產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）4大營(yíng)銷(xiāo)要素展開(kāi)。
回顧1989年以來(lái)的30年，中國(guó)酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)正是如此。在4大營(yíng)銷(xiāo)要素上，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走出了一條充滿特色的道路。尤為值得稱(chēng)道的是白酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，放進(jìn)整個(gè)食品飲料行業(yè)非但毫不落后，反而處于領(lǐng)先地位。
以“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”這個(gè)點(diǎn)來(lái)看中國(guó)酒業(yè)30年發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，讓中國(guó)酒業(yè)成為今日模樣。正是全面接受改革開(kāi)放的洗禮，大膽跳出原有國(guó)營(yíng)計(jì)劃和專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)模式，酒業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新才得以全面深化。
傳播迭變
從單一廣告到多點(diǎn)多面
在產(chǎn)品策略上，30年來(lái)，中國(guó)酒業(yè)熱衷圍繞大單品來(lái)塑造品牌價(jià)值體系。以白酒為例，超級(jí)大單品的打造，實(shí)現(xiàn)了白酒品牌和格局的鞏固，成功的案例有飛天茅臺(tái)酒、水晶瓶五糧液、國(guó)窖1573、洋河夢(mèng)之藍(lán)、雪花勇闖天涯、勁酒、張?jiān)＝獍偌{等。
單品策略致勝的同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)“雙管齊下”，還發(fā)展出大量系列酒品牌。其中，五糧液、茅臺(tái)和瀘州老窖最為代表，在主品牌的高舉高打下，這些系列酒品牌同樣閃耀光輝，奠定了名酒企業(yè)的腰部和塔基，形成綜合性的營(yíng)銷(xiāo)能力。
價(jià)格策略上，目前，國(guó)內(nèi)高端白酒陣營(yíng)形成以飛天茅臺(tái)、經(jīng)典五糧液、國(guó)窖1573、青花郎、夢(mèng)之藍(lán)為代表的產(chǎn)品，次高端領(lǐng)域則集中了水晶劍南春、舍得、水井坊、紅花郎、天之藍(lán)等知名產(chǎn)品，低端領(lǐng)域牛欄山二鍋頭成為超級(jí)大單品。
傳播（宣傳）策略創(chuàng)新上，酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)30年的第一仗從山東孔府家酒打起。上世紀(jì)90年代初期，當(dāng)全國(guó)大多數(shù)酒廠品牌意識(shí)尚未覺(jué)醒之時(shí)，孔府家酒在央視的一句“孔府家酒，叫人想家”廣告語(yǔ)響徹大江南北，一舉點(diǎn)燃了孔府家酒的全國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)。由于廣告效果出奇得好，有經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)提貨甚至要等上7天。在傳播模式創(chuàng)新的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)下，孔府家酒短暫創(chuàng)造了魯酒第一、全國(guó)白酒第二、出口白酒第一的優(yōu)異成績(jī)。
更重要的是，這一模式對(duì)魯酒乃至全國(guó)白酒都形成了重要示范，并開(kāi)啟了“廣告?zhèn)鞑?rdquo;時(shí)代的到來(lái)，影響深遠(yuǎn)。孔府家之后，孔府宴接力。1994年，在央視首屆廣告招標(biāo)中，孔府宴酒豪擲3079萬(wàn)元，奪得首屆“標(biāo)王”。“標(biāo)王”的加冕，讓孔府宴實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入9.18億元，利稅3.8億元，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)跨入全國(guó)白酒行業(yè)三甲。
接下來(lái)，1995年，秦池拿出6600萬(wàn)元奪得第二屆“標(biāo)王”。奪標(biāo)前，秦池銷(xiāo)售才過(guò)1個(gè)億。奪標(biāo)后，當(dāng)年的秦池酒廠銷(xiāo)售一下子沖到9.5億，利稅創(chuàng)下2.2億，增長(zhǎng)5～6倍。
在第三屆“標(biāo)王”賽上，秦池拿下第二個(gè)“標(biāo)王”。不過(guò)，兩個(gè)月后，秦池被媒體報(bào)道出川酒勾兌，巨大的負(fù)面輿論壓垮了“標(biāo)王”，秦池酒廠黯然退場(chǎng)，當(dāng)年銷(xiāo)售直線下滑。
進(jìn)入2010年后，茅臺(tái)和劍南春還分別代表中國(guó)白酒奪得過(guò)“標(biāo)王”。不過(guò)到2014年后，隨著行業(yè)調(diào)整，“標(biāo)王”的豪門(mén)盛宴與白酒再無(wú)關(guān)系。
“標(biāo)王”雖然遠(yuǎn)去，但中國(guó)酒業(yè)始終沒(méi)放棄廣告?zhèn)鞑ミ@塊重要陣地。多少年來(lái)，廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侵袊?guó)酒類(lèi)品牌傳播的重要方式，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)三大媒體的優(yōu)勢(shì)至今存在。不過(guò)，隨著融媒體出現(xiàn)，酒業(yè)多點(diǎn)、多元、多向的全方位的品牌傳播時(shí)代到來(lái)。
值得注意的，中國(guó)酒類(lèi)的傳播方式多姿多彩，創(chuàng)造了多個(gè)列入教科書(shū)的經(jīng)典案例。比如，啤酒企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，青島啤酒和雪花啤酒是這個(gè)領(lǐng)域的“絕對(duì)王者”；黃酒企業(yè)以投拍電視劇的方式實(shí)現(xiàn)黃酒品牌的傳播等。
渠道蝶變
從“渠道為王”到“消費(fèi)者制勝”
上世紀(jì)90年代初期，告別了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代之后，以原有糖酒公司為主體的專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)銷(xiāo)模式逐漸解體，一大批個(gè)體戶參與的流通商出現(xiàn)，大流通渠道漸漸孕育出來(lái)。
進(jìn)入到上世紀(jì)90年中后期，酒類(lèi)渠道的作用愈發(fā)顯現(xiàn)。這一時(shí)期中，高端白酒逐漸成型，政商務(wù)市場(chǎng)樹(shù)立起來(lái)。在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，以口子窖為代表的一批白酒抓住這一機(jī)會(huì)，走出了一條顛覆傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新之路。
最終，“盤(pán)中盤(pán)”應(yīng)運(yùn)而生。“盤(pán)中盤(pán)”，本是一種品牌戰(zhàn)略，旨在合理地管控渠道和利潤(rùn)，意在下苦功夫，精細(xì)化管理，要求對(duì)渠道系統(tǒng)作業(yè)。引入中國(guó)白酒業(yè)之后，“盤(pán)中盤(pán)”大變，被改頭換面成為一種終端強(qiáng)推術(shù)，但也成功在市場(chǎng)大發(fā)異彩。
按照一般的“盤(pán)中盤(pán)”說(shuō)法，就是按照二八原則，牢牢控制核心酒店終端，通過(guò)有效開(kāi)發(fā)小盤(pán)，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。由于該模式誕生在安徽，徽酒成為最大受益者，“第一個(gè)吃螃蟹”的口子窖通過(guò)與“盤(pán)中盤(pán)”的結(jié)合，空前釋放市場(chǎng)能量。
據(jù)了解，那些年，口子窖在“盤(pán)中盤(pán)”模式的帶領(lǐng)下，幾年來(lái)所向披靡，在南京、合肥、西安、武漢等地接連取得勝利，一舉把一個(gè)區(qū)域小酒廠推進(jìn)全國(guó)白酒行業(yè)前列，成為徽酒領(lǐng)軍企業(yè)之一。與此同時(shí)，善于學(xué)習(xí)的徽酒開(kāi)始模仿，高爐酒、古井、種子、迎駕、宣酒等接連啟動(dòng)“盤(pán)中盤(pán)”，并引發(fā)全國(guó)白酒企業(yè)紛紛在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上效仿該模式，以圖建立起強(qiáng)大的市場(chǎng)防線。
憑借極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)型和可操作性，“盤(pán)中盤(pán)”營(yíng)銷(xiāo)模式給中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)了巨大改變，不少酒企命運(yùn)得以改寫(xiě)。但發(fā)展到后期，由于酒企均采用該模式，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用居高不下，再加上酒店入店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)等管理費(fèi)用不斷增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)被“盤(pán)中盤(pán)”耗費(fèi)太多，以致酒店渠道成為企業(yè)的“雞肋”。由此，“渠道為王”帶給企業(yè)業(yè)績(jī)刺激的巔峰期過(guò)去。
從2000年以來(lái)，隨著白酒進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期，再加上商超、名煙名酒店等渠道的興起，以政商務(wù)消費(fèi)為目標(biāo)的“團(tuán)購(gòu)渠道”大肆興起，脫穎而出。但它自出現(xiàn)以來(lái)便爭(zhēng)議不斷，由于其走在灰色地帶的特點(diǎn)，注定了它是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)并隨時(shí)會(huì)湮滅的渠道。
2012年底開(kāi)始，隨著“限制三公消費(fèi)”、“中央軍委禁酒令”的出現(xiàn)，被眾多酒企追捧的團(tuán)購(gòu)渠道諸多問(wèn)題浮出水面，一下子將整個(gè)高端白酒的量?jī)r(jià)從峰頂拉下來(lái)，團(tuán)購(gòu)渠道大幅度萎縮。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電子商務(wù)作為一個(gè)新興渠道發(fā)展起來(lái)，以B2C業(yè)務(wù)起家的酒仙網(wǎng)具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，此后O2O、B2B等在行業(yè)熱門(mén)一時(shí)，涌現(xiàn)出了1919、中酒網(wǎng)等為代表的細(xì)分領(lǐng)域龍頭。發(fā)展到今天，酒類(lèi)電商企業(yè)的龍頭企業(yè)暫時(shí)站穩(wěn)了腳跟，但整個(gè)電商渠道并未在酒類(lèi)銷(xiāo)售中占據(jù)比較重要的份額。
30年來(lái)，“渠道為王”、“團(tuán)購(gòu)制勝”、“電商是未來(lái)”等營(yíng)銷(xiāo)理念，都曾是酒水銷(xiāo)售的重心，但最后才發(fā)現(xiàn)，只有圍繞消費(fèi)者需求的“渠道變化”才能永遠(yuǎn)立于不敗之地。
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