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8月29日，《華夏酒報》記者從茅臺機場市場開發部發布的通知獲悉，為了祝賀莘莘學子金榜題名，茅臺機場貴州茅臺專賣店于2019年8月25日至2019年9月15日開展新生購酒活動。活動主要針對以下人群，一是2019年考入遵義地區大學的入學新生（含專科），二是2019年考入遵義地區以外大學的入學新生（含專科）。兩類人群可憑本人錄取通知書、身份證及當日進出港登機牌購買飛天53度500ml貴州茅臺酒（遵義茅臺機場紀念）2瓶。新生活動酒的售價為每瓶1699元。

今年的升學季這一特殊階段，各大知名酒企把自己的目標聚焦到了大學生身上。

升學季名酒發力

今年8月7日，在各大商家紛紛推出七夕節活動時，五糧液也官宣了其“一生酒柜”計劃正式開啟。用戶開啟第八代經典五糧液產品，掃碼二維碼獲得游戲資格，但有個特殊條件，參與用戶需要指定一名2019年大學新生作為受益人，五糧液將為選中的“錦鯉”送上一生重要時刻（生辰酒，喜宴酒，滿月酒）的專屬用酒。

五糧液“一生酒柜”活動一經發布，在微信、微博平臺都引起了強烈的反響。大V博主“思想聚焦”也進行了宣傳，網友們紛紛留言，有的直接表示“馬上安排！”；有的則非常遺憾沒有參與資格，因為他們要么已經上大學了，要么不是今年高考；有的網友贊賞道：“活動很有意義，太值得買了！”不管是哪種留言，都表達出了對活動的關注和期待。

洋河則提出了在謝師宴上尊享“特殊名牌”的創意，洋河老字號尊享版擁有“特殊名牌”，可以在上面設計名字、設計照片、設計專屬logo，從而紀念專屬于個人的人生重要時刻。洋河對大學生消費者的培養是全面的，考前為考生加油助威，考場外愛心服務站貼心送清涼，考后提供高品質慶祝酒水，這樣的一條龍服務可以說是很貼心了。

黃鶴樓酒也是別出心裁，喊出“喝黃鶴樓酒，家庭事業更上一層樓”的口號，在今年升學季為湖北省各高考狀元送上——定制版2019年高考狀元及第紀念酒，美其名曰：黃鶴樓酒為每一個金榜題名的時刻增添光彩。

今年6月8日高考，安徽合肥的考生王恒杰跪謝母親一事兒迅速在網絡傳開，被網友頂上熱搜。從網絡傳播視頻我們可以看到，一名身著黃色T恤的男孩子面帶微笑走出考場，徑直走到母親面前，母親還沒有反應過來，男孩子就跪下了，大聲對母親說：“媽，謝謝您，這些年您辛苦了！”說完，周圍掌聲一片，為了祝福這名跪謝母親的男孩兒，黃鶴樓為王恒杰送上了黃鶴樓陳香紀念酒，他們聲稱，“感恩，向上”一直以來都是黃鶴樓酒傳承的企業文化基因。王恒杰母親也感激地表示：“等通知書下來，謝師宴首選黃鶴樓酒！”

讓利背后的市場養成記

 

《華夏酒報》記者在走訪中了解到，不少有孩子參加高考的家庭，在分數出來之后，開始張羅升學宴。“無酒不成席”的傳統文化，促使家長們四處比貨，選擇適合宴席中消費的酒類產品。

而今年開學季由于高端白酒紛紛參戰，選擇高端白酒的家長也明顯增多。

成都一帶一路文化傳播公司首席分析師袁野告訴《華夏酒報》記者，中國人很愛面子，名酒接待才能顯示出自己的誠意。高端名酒平時價格都比較高，而今年升學季讓利幅度比較大。加之，有名酒的品牌效應加持，更有質量保證，因此，選擇高端白酒的升學宴也越來越多。

8月27日上午，《華夏酒報》記者在1919專賣店遇到了一次性買了3件五糧液的陳女士。陳女士告訴《華夏酒報》記者，自己平時很少買酒，聽朋友介紹五糧液在1919推出一系列活動，折算下來比較劃算。反正兒子以673的高分考上了復旦大學，除了謝師宴，還要邀請親朋好友一起慶祝，因此這次也不惜重金購入近2萬的五糧液。

在成都府青路的酒水區核對價格的唐女士對《華夏酒報》記者說，在兒子考場門口接到廠家發放的“買一贈三”的促銷宣傳單，查了孩子高考獲得660分后，她便跑了四五家大型超市，對廠家發放宣傳單上的酒品名稱、價格折扣進行對照，價格確實優惠超過50%。

值得一提的是，很多名酒企業在升學季的多空交戰中，甚至使出了“賠本賺吆喝”的本領，最終的成交價甚至低于市場行情。

8月28日，《華夏酒報》查詢京東官方網上購物商城發現，2017年出廠的飛天茅臺53度500mL醬香型白酒價格為2999元，年份越早價格越高；而天貓壹玖壹玖官方旗艦店出廠日期為2018年4月1日至 2019年4月30日的飛天茅臺價格更是高達3528元。

由此可見，茅臺此番備戰“升學季”的放量價格，是遠遠低于市場行情的。有業內人士向《華夏酒報》記者指出，因為這樣的優惠活動，仁懷市群眾開玩笑說：“坐一趟飛機，還能掙點錢。”正是因為看到了商機，“黃牛”開始泛濫。根據媒體的公開報道，2018年的購酒活動期間，黃牛“打飛的”往返茅臺機場與貴陽、成都等周邊城市以享受優惠價，購買6瓶飛天茅臺酒賺取差價。只要提前買好機票（當時機票錢僅200元），扣除來往和住宿的成本，單趟黃牛可凈賺上千元，黃牛黨的比例達到總數的1/3以上。

其他名酒企業在進行“升學季”促銷過程中，依然存在著破壞自己銷售體系的風險。

直面“未來”的需求邏輯

冒風險“蹭熱點”的背后，有著名優酒企針對未來消費者培育的考量。

事實上，與其他快消品行業相比，白酒領域一直相對比較傳統，更新迭代比較滯后。但是現在是消費更替轉變的階段，年輕消費群體正在崛起，根據《2018天貓酒水線上消費數據報告》統計，80后是目前白酒最主要的消費人群，90后、95后消費占比正迅速提升，消費潛力巨大。如何做好和年輕消費者的溝通是每個酒企都在關心的問題。

業內分析人士指出，隨著互聯網的發展，信息透明化程度加深，國民生產總值提高，大學生消費群體作為社會經濟的活躍消費力量，是未來消費市場的中堅力量。

有營銷專家分析指出，由于目前大學生經濟還未完全獨立，對白酒的消費取向也未形成。升學季的營銷活動則在他們和白酒品牌之間架起了橋梁，拉近了彼此的距離，同時也提升了品牌在他們心中的價值，其實就是我們通俗講的“刷臉”。