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根據(jù)中國商務(wù)部2013年發(fā)布的《中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2012年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.31萬億元，同比增長67.5%。報(bào)告稱，網(wǎng)絡(luò)購物交易平臺開放化程度更加明顯，向追求全品類覆蓋的綜合性平臺以及專注細(xì)分市場的垂直類平臺兩個(gè)方向演進(jìn)，自營網(wǎng)站逐漸向第三方平臺發(fā)展的態(tài)勢也較明顯。
電商領(lǐng)域的向好發(fā)展趨勢，為身處寒冬陰影之中的白酒業(yè)提供了新的銷售渠道，各類電商平臺開始登堂入室，名酒企業(yè)也開始涉足電商領(lǐng)域發(fā)展，建立自有電商平臺，以及與其他電商平臺加強(qiáng)合作，酒業(yè)電商迎來了發(fā)展的春天。
從搭車銷售到自建平臺
2009年，酒仙網(wǎng)宣告成立，此后，品尚紅酒、酒便利、紅酒世界網(wǎng)、購酒網(wǎng)等等諸多主打B2C 模式的垂直電商紛紛建立。
到了2013、2014年，酒類電商達(dá)到巔峰狀態(tài)，進(jìn)入到白熱化競爭階段。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)酒類電商銷售總額37億元；2013年銷售總額達(dá)73億元；2014年達(dá)到130億元。2012年中國酒品銷售總額7547億元；2013年銷售總額8453億元；2014年銷售總額8778億元。從增幅來看，酒類電商平臺的銷售額增長明顯快過酒品行業(yè)增長幅度。
與此同時(shí)，為了適應(yīng)消費(fèi)者線上、線下兩種消費(fèi)需求，O2O 成為酒業(yè)電商新風(fēng)口，酒快到、挖酒網(wǎng)、易酒批等紛紛創(chuàng)立。
在此之后，隨著消費(fèi)者的消費(fèi)需求變化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，垂直電商的發(fā)展模式與方向也在不斷變更。
2015年酒仙網(wǎng)與1919分別以21.92億、11.96億營收，穩(wěn)坐垂直電商平臺第一、第二的交椅，形成了垂直電商平臺的雙寡頭格局。但是，隨著阿里系、京東系等綜合電商平臺對酒水領(lǐng)域的加碼與滲透，加之其龐大的流量優(yōu)勢與超強(qiáng)的財(cái)力規(guī)模，逐漸占據(jù)B2C的主流，使酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商平臺開始布局線下渠道，推動線上、線下融合發(fā)展，并形成規(guī)模效應(yīng)。
電商顯露出的強(qiáng)勁銷售能力，讓名酒企業(yè)也開始涉足電商領(lǐng)域，構(gòu)建自己電商平臺。
例如茅臺，在2012年推出了茅臺商城，2014年，茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立，并開始O2O業(yè)務(wù)，2015年6月，茅臺召開股東大會，通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》的方案，同年12月茅臺云商App試運(yùn)營，第二年6月茅臺云商App正式上線運(yùn)營。
2013年7月，瀘州老窖推出了自己的在線電商平臺；洋河在2015 年推出自建的電商平臺洋河壹號；五糧液在2016年7月上線自有電商平臺“五品庫”。
國內(nèi)知名酒企自建電商平臺，一方面原因是酒企在各地的主要市場早已有較完備的銷售機(jī)構(gòu)，電商平臺的構(gòu)建可以有效提高配送效率，滿足消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)的需求。另一方面，電商平臺為其提供了一個(gè)宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺，從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽(yù)度。
從“封殺”到合作
對于線上營銷而言，用戶流量是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵，一向重視線下營銷的傳統(tǒng)酒企，很難吸引到流量。因此，酒企開始了與垂直電商平臺和綜合電商平臺的合作。但是，由于電商平臺多是通過打價(jià)格戰(zhàn)沖量，嚴(yán)重影響了名酒企業(yè)的價(jià)格體系。因此，初期，名酒企業(yè)與垂直電商平臺之間的關(guān)系非常微妙。
例如郎酒，在2013年便與1919連鎖爆發(fā)過“激戰(zhàn)”，因1919售出紅花郎產(chǎn)品低于出廠價(jià)，郎酒公司宣布與其終止合作。此外，茅臺、洋河等名酒企業(yè)也對1919封殺。
隨著酒類市場環(huán)境的變化，電商、連鎖等新興渠道的“上位”，酒企與電商平臺，逐漸從“封殺”走向了攜手合作。
2016年7月，在1919全球商品采購大會上，來自全球的知名酒類品牌包括茅臺、五糧液、洋河、汾酒以及全球領(lǐng)先的洋酒公司帝亞吉?dú)W、全球知名啤酒品牌百威、世界第五大釀酒集團(tuán)嘉士伯等500多個(gè)知名品牌出席。會議現(xiàn)場，1919與茅臺股份和百威英博達(dá)成戰(zhàn)略合作，標(biāo)志著1919與名酒企業(yè)的“破冰”。
1919酒類直供董事長楊陵江表示，1919維護(hù)廠家核心流通品的銷售價(jià)格，遵守廠家對核心商品的價(jià)格要求，但同時(shí)廠家也為1919開發(fā)獨(dú)家專銷的商品，讓1919在維護(hù)了廠家核心商品價(jià)格的同時(shí)也有增量商品的銷售。
這一時(shí)期，酒仙網(wǎng)與名酒企業(yè)的合作也取得快速的進(jìn)展。
2013年9月3日，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作。2014年，瀘州老窖與酒仙網(wǎng)傾力合作，打造了第一款互聯(lián)網(wǎng)思維的白酒“三人炫”。8月26日，“三人炫”隆重上線，創(chuàng)造48小時(shí)銷售突破4萬瓶的紀(jì)錄，上線不到3個(gè)月時(shí)間銷售突破100萬瓶，“三人炫”已成功地成為一個(gè)白酒電商專屬品牌。
“三人炫”的成功，讓眾多酒企開始向互聯(lián)網(wǎng)定制白酒行列進(jìn)發(fā)。例如，2016年6月，酒仙網(wǎng)攜手洋河打造的互聯(lián)網(wǎng)定制產(chǎn)品“洋河特曲”發(fā)布；酒仙網(wǎng)聯(lián)手汾酒推出了汾酒優(yōu)級杏花村；與古井貢合作推出古井貢桃花春曲等。
合作越來越深入
與專業(yè)酒類電商平臺的合作，讓名酒企業(yè)認(rèn)識到電商帶來的巨大銷售力，于是他們將目光投向了具有更大影響力和流量的阿里系、京東系等綜合類電商渠道。
2014年6月5日，五糧液與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液線上戰(zhàn)略級合作電商平臺。五糧液在京東平臺上獨(dú)家銷售五糧液1618濃香型（618ml）白酒。
2015年3月，汾酒組建電商團(tuán)隊(duì)，作為銷售公司的一個(gè)部門，由銷售公司統(tǒng)一統(tǒng)籌。同年5月，汾酒正式在天貓上線汾酒旗艦店。
2016年8月，茅臺與阿里簽署《戰(zhàn)略合作備忘錄》，雙方將在電子商務(wù)、數(shù)據(jù)科技、營銷推廣、金融服務(wù)、供應(yīng)鏈等領(lǐng)域開展合作。
阿里、京東均是以電商起家的平臺化企業(yè)，技術(shù)背景也十分深厚，名酒品牌官方旗艦店此后紛紛在天貓、京東成立，在獲得巨大銷量的同時(shí)，也成為企業(yè)推廣品牌、塑造價(jià)格標(biāo)桿的重要平臺。
與茅臺、五糧液、洋河等主要牽手平臺電商不同，瀘州老窖在數(shù)字化推進(jìn)過程中，選擇了以社交見長的騰訊為合作伙伴。
之后，瀘州老窖與騰訊簽署戰(zhàn)略合作，雙方基于各自優(yōu)勢資源，結(jié)合騰訊的智慧化工具和瀘州老窖的線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字化營銷、數(shù)據(jù)資產(chǎn)運(yùn)營等方面展開深度合作，打通數(shù)字化營銷全場景，提升品牌競爭力，樹立白酒行業(yè)的智慧零售標(biāo)桿。
這種做法，有別于天貓、京東等搭建一個(gè)體系健全、服務(wù)配套的全能平臺的做法，而是盡量提供工具，讓客戶按照自己意愿搭建平臺或決定方向。
名酒企業(yè)與電商平臺之間關(guān)系越來越親密，合作方式越來越多元和深入，在電商平臺的助推之下，名酒與移動互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者距離被無限拉近，名酒企業(yè)與電商平臺之間呈現(xiàn)出和諧共贏的局面。
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