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日前，郎酒公告暫停青花郎發(fā)貨、洋河同樣傳來(lái)停貨消息、五糧液方面要求終端對(duì)庫(kù)存進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)……在進(jìn)入白酒銷(xiāo)售旺季之前，一線廠家不約而同的行為，指向何方？
減少供給以提高市場(chǎng)價(jià)格？對(duì)歷史庫(kù)存的加速清理？或還有更大的圖謀？
提價(jià)搶占千元檔
此前市場(chǎng)上不乏采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)以提高價(jià)格的先例，對(duì)于本輪停貨行動(dòng)，業(yè)界較為一致的反應(yīng)是，這些產(chǎn)品將再度提價(jià)。
2019年5月7日，郎酒銷(xiāo)售公司最新下發(fā)停止供貨通知：即日起，停止發(fā)貨。對(duì)此業(yè)界紛紛揣測(cè)，青花郎將進(jìn)一步提升零售價(jià)。
此前郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林曾明確表示，要將青花郎成交價(jià)穩(wěn)定在1000元以上。為此，在2018年，郎酒曾進(jìn)行過(guò)一輪整體提價(jià)：在核心終端與渠道上，53度500ml紅花郎（10年）為458元，53度500ml紅花郎（15年）為698元，53度500ml青花郎（20年）為1198元。盡管已經(jīng)進(jìn)行了提價(jià)，但是市場(chǎng)銷(xiāo)售中，青花郎等主力產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)仍低于廠家預(yù)期，多在1000元以下。
2019年青花郎事業(yè)部經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上汪俊林表示，青花郎2018年平均市場(chǎng)價(jià)格在800多元，目前對(duì)于低價(jià)銷(xiāo)售的情況正在清理，青花郎已經(jīng)走出了很好的路線，且還有很大的空間。汪俊林還表示，郎酒會(huì)通過(guò)調(diào)節(jié)市場(chǎng)控量，擴(kuò)大老酒儲(chǔ)存等方式，在2年左右的時(shí)間里，讓青花郎的零售價(jià)格達(dá)到1500元左右。
郎酒的提價(jià)策略，在很大程度上是對(duì)茅臺(tái)零售上漲的一種跟隨——汪俊林并不諱言，“茅臺(tái)對(duì)于醬香白酒的推動(dòng)和帶領(lǐng)上，起到了決定作用”。
若青花郎的零售價(jià)達(dá)到1500元，則意味著與目前茅臺(tái)的官方指導(dǎo)價(jià)1499元基本持平，但是在茅臺(tái)實(shí)際零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到2000元的情況下，避開(kāi)了與其正面競(jìng)爭(zhēng)的可能，而填補(bǔ)了其快速上漲所留下的空白。
不止是青花郎，“普五”和五糧液1618同樣也在致力于穩(wěn)固千元檔位。從4月份開(kāi)始，五糧液在從七大營(yíng)銷(xiāo)片區(qū)改為二十一大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)區(qū)后，加大與終端的溝通力度，多地傳來(lái)控制供貨的行動(dòng)，促進(jìn)現(xiàn)貨動(dòng)銷(xiāo)，同時(shí)一連數(shù)次提升發(fā)貨價(jià)，到了4月底，五糧液經(jīng)典裝發(fā)貨價(jià)已經(jīng)提升到了919元/瓶以上，另一大主力產(chǎn)品五糧液1618的價(jià)格調(diào)整與其保持同步，根據(jù)規(guī)劃，到5月底其分銷(xiāo)價(jià)格可達(dá)到929元。
這意味著五糧液目前兩大主力產(chǎn)品“普五”和1618，基本將零售價(jià)穩(wěn)定在1000元左右。
去庫(kù)存排除隱患
適度減少供給，以稀缺性促成產(chǎn)品價(jià)格提升，穩(wěn)定千元陣地，這似乎已經(jīng)成為郎酒當(dāng)前的重要任務(wù)。
郎酒董事長(zhǎng)汪俊林曾明確表示，“千元體現(xiàn)了青花郎自身的價(jià)值，也是郎酒戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中必須堅(jiān)守的一個(gè)價(jià)格段……為了堅(jiān)守郎酒的價(jià)格紅線，公司不惜任何代價(jià)。”
除了提價(jià)這個(gè)明顯動(dòng)力外，清理渠道庫(kù)存、排除市場(chǎng)隱患，也成為部分名酒制定停貨政策的重要原因。
“生產(chǎn)端的繁榮，與消費(fèi)端并不匹配……”有業(yè)界人士認(rèn)為，新一輪去庫(kù)存周期將開(kāi)始顯現(xiàn)。而部分企業(yè)的停貨行為，是為了更好地清理渠道庫(kù)存。
對(duì)市場(chǎng)前景持謹(jǐn)慎看法的人士認(rèn)為，以茅臺(tái)為首，名酒普遍呈現(xiàn)繁榮態(tài)勢(shì)，但是各家情況并不相同——茅臺(tái)同樣存在庫(kù)存，經(jīng)銷(xiāo)商層面屬于囤積居奇，非經(jīng)銷(xiāo)商層面出于投資、收藏目的存貨不在少數(shù)，茅臺(tái)酒真正被消費(fèi)掉的并不多。
由于茅臺(tái)身上的投資屬性加持，即便有較多的庫(kù)存也不會(huì)對(duì)其經(jīng)營(yíng)構(gòu)成壓力，但對(duì)于其他高端名酒而言，較多的庫(kù)存可能會(huì)給提價(jià)的努力造成負(fù)面影響。實(shí)際上，部分企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)庫(kù)存壓力。有遼寧經(jīng)銷(xiāo)商表示，由于郎酒2018年設(shè)定的百億目標(biāo)，地區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的壓力都非常大，因此給經(jīng)銷(xiāo)商的任務(wù)也比較重。上述經(jīng)銷(xiāo)商手中的庫(kù)存仍然有150萬(wàn)元至160萬(wàn)元，包括2017年的部分貨品和2018年的貨品。
已經(jīng)有部分業(yè)界人士將這種情況與之前的負(fù)面歷史相聯(lián)系，在2012年～2013年度，郎酒出于奔“百億”目標(biāo)的計(jì)劃，過(guò)度給渠道壓貨，導(dǎo)致價(jià)格與市場(chǎng)的大幅波動(dòng)。2019年青花郎全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議上，汪俊林表示絕不壓貨，商家以公司指導(dǎo)價(jià)格賣(mài)不出去的產(chǎn)品，可以申請(qǐng)退回，公司現(xiàn)金回收。
五糧液方面同樣重視渠道庫(kù)存狀況，根據(jù)近期終端方面?zhèn)鱽?lái)的消息，五糧液要求對(duì)商家?guī)齑孢M(jìn)行精確盤(pán)點(diǎn)，根據(jù)庫(kù)存狀態(tài)制定相應(yīng)的策略，推動(dòng)良性動(dòng)銷(xiāo)，確保主力產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)步提升。
為IPO制造聲勢(shì)
對(duì)于明確發(fā)文暫停供貨的郎酒而言，在達(dá)到提價(jià)與清庫(kù)存的兩大目標(biāo)后，推進(jìn)IPO也成為當(dāng)下最重要的戰(zhàn)略任務(wù)。
在2002年、2007年、2009年、2018年，郎酒先后多次傳來(lái)上市計(jì)劃，但是最終都失之交臂。業(yè)界認(rèn)為，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)狀況等硬指標(biāo)，以及地方政府的支持程度等，成為決定郎酒能否上市的重要因素。
2013年之后，郎酒積極調(diào)整，逐漸恢復(fù)元?dú)猓覍?shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。2018年度，郎酒旗下醬香酒系列實(shí)現(xiàn)了90%的增長(zhǎng)率。
2019年2月24日舉行的“2019年度青花郎全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)”上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布了郎酒的新戰(zhàn)略。未來(lái)五到十年內(nèi)，郎酒要達(dá)到三個(gè)目標(biāo)：一是占領(lǐng)白酒行業(yè)重要地位。二是與赤水河產(chǎn)區(qū)對(duì)岸的茅臺(tái)共同引領(lǐng)高端醬酒的發(fā)展，并突出有別于茅臺(tái)的特色。三是根植于郎酒醬香原產(chǎn)地瀘州古藺二郎鎮(zhèn)，打造一個(gè)白酒愛(ài)好者的圣地、世界級(jí)的莊園——郎酒莊園。
業(yè)績(jī)與規(guī)模之外，郎酒也等到了政策紅利。
2018年7月，瀘州市政府公布《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃（2018年-2020年）》，根據(jù)這份規(guī)劃，到2020年，瀘州全市白酒主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破1000億元，中國(guó)白酒金三角核心腹地地位更加穩(wěn)固，國(guó)際知名的白酒產(chǎn)區(qū)基本形成；郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破200億元。這意味著，瀘州地方政府將全力推動(dòng)郎酒上市，形成以瀘州老窖、郎酒為核心的瀘州白酒產(chǎn)業(yè)。
2019年1月26日，汪俊林向?yàn)o州市市委書(shū)記劉強(qiáng)匯報(bào)郎酒2019年工作計(jì)劃時(shí)明確了上市信息，“郎酒股份IPO工作順利推進(jìn)，力爭(zhēng)2020年成功主板上市”。劉強(qiáng)也當(dāng)場(chǎng)提出“2020年如期上市”的建議，并要求郎酒和政府各級(jí)各部門(mén)為郎酒如期順利上市創(chuàng)造條件。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，郎酒通過(guò)停貨等手段，持續(xù)拉升主力產(chǎn)品青花郎的市場(chǎng)價(jià)格，努力塑造其高端地位，搶占茅臺(tái)漲價(jià)后的空白段，將有助于其提升業(yè)績(jī)、快速推進(jìn)IPO。
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