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從7到2000

茅臺(tái)的價(jià)格走勢(shì)向來是行業(yè)的焦點(diǎn)。當(dāng)然，也是難以復(fù)刻的奇跡。

先梳理下價(jià)格走勢(shì)的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

1981年，（53°茅臺(tái)酒）國(guó)家核定的零售價(jià)為7元/瓶；1988年，零售價(jià)到了140元/瓶；90年代，已經(jīng)保持在200元/瓶左右。

2010年，零售價(jià)達(dá)到1000元，隨后的一兩年內(nèi)，價(jià)格直接飆升至2000元以上，而且一瓶難求。

后因各種主客觀因素，2014年，零售價(jià)跌破1000元。

從2014年開始，一路穩(wěn)升，到近期的破2000，僅用了4年多的時(shí)間。

近4年的價(jià)格走勢(shì)，在走出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分、行業(yè)愈加成熟完備的大背景下，由供給與需求之間的互相影響、平衡產(chǎn)生的價(jià)格變化，更具有可研究的樣本意義。

同價(jià)格走勢(shì)一路并行的，是市場(chǎng)容量的擴(kuò)增。

有數(shù)據(jù)資料顯示，2007年，醬酒市場(chǎng)容量為300億元；十年后的2017年醬酒市場(chǎng)擴(kuò)容至900億元；到2022年底，醬酒市場(chǎng)容量有望擴(kuò)容至1600-1800億元。從十年維度看，醬酒增長(zhǎng)速率是行業(yè)速率的2倍以上，而且是穩(wěn)定增長(zhǎng)。

大缺口、小產(chǎn)能的醬酒市場(chǎng)，誰都想入局。毋庸置疑，在醬酒市場(chǎng)，茅臺(tái)一家獨(dú)大，壟斷了70%以上份額。盡管各大酒企都在對(duì)醬酒虎視眈眈，但無人能超越，甚至無人能模仿。

近些年，二線醬酒品牌頻頻發(fā)力，積極實(shí)行全國(guó)化布局，以茅臺(tái)為目標(biāo)奮起直追，陸續(xù)出現(xiàn)了郎酒和習(xí)酒等穩(wěn)居二線、國(guó)臺(tái)等準(zhǔn)二線沖擊二線的格局。三四線品牌尚未完善，多數(shù)依托核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，業(yè)務(wù)主體范疇主要集中在OEM和原酒銷售。

從消費(fèi)者層面來說，前有茅臺(tái)發(fā)揮樣板功效，后有川黔產(chǎn)區(qū)醬酒企業(yè)群體發(fā)力，醬酒逐步普及推進(jìn)，消費(fèi)者愈加多元化，消費(fèi)需求分層，這對(duì)醬酒企業(yè)的差異化建設(shè)和推廣提出了更高的要求。也就是說，對(duì)標(biāo)更需創(chuàng)新。

青花郎的進(jìn)擊

醬酒熱迅速吸引資本市場(chǎng)的關(guān)注，逐步加碼。而機(jī)會(huì)集中在次高端。

要說對(duì)標(biāo)茅臺(tái)這件事，郎酒是排頭兵。2018年，茅臺(tái)凈利漲幅25%沖破300億，逆戰(zhàn)重生的郎酒時(shí)隔7年也再次殺回百億營(yíng)收高地。

作為“全國(guó)兩大醬香型白酒之一”的青花郎，打響了“進(jìn)位突擊戰(zhàn)”，目標(biāo)成為繼飛天茅臺(tái)之后醬香酒的第二大單品。

對(duì)標(biāo)，首先是價(jià)格的逼近。

2018年1月，青花郎零售價(jià)1198元，直逼5年來首次提價(jià)至1499元的茅臺(tái)；2019年5月7日，古藺郎酒公司下發(fā)通知：即日起青花郎停止發(fā)貨。有推測(cè)稱青花郎正醞釀漲價(jià)。

而在今年的青花郎經(jīng)銷商大會(huì)上，汪俊林也表示，“青花郎全線控量，存不夠7年的基酒不得出窖，用2年左右讓青花郎到手價(jià)達(dá)到1500元。”

對(duì)標(biāo)的資本，其中一部分來自產(chǎn)能。

目前郎酒醬酒年產(chǎn)能3萬噸，占整個(gè)赤水河畔年總產(chǎn)能的15%~20%。醬香原酒儲(chǔ)存量13萬噸，已具備年產(chǎn)3萬噸高端醬香型原酒產(chǎn)能。其中青花郎基酒全部達(dá)到7年以上，整個(gè)醬香酒領(lǐng)域具有同等規(guī)模的，也只有茅臺(tái)了。

郎酒老廠區(qū)的擴(kuò)建及吳家溝基地1.7萬噸產(chǎn)能區(qū)正在建設(shè)中，預(yù)計(jì)2020可建成投產(chǎn)，屆時(shí)可年產(chǎn)5萬噸醬香型原酒。而公開資料顯示，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量2016年為3.9萬噸，2017年為4.3萬噸，預(yù)計(jì)2020年達(dá)到5萬噸規(guī)模。

對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的底氣，汪俊林將其歸結(jié)于品質(zhì)，并認(rèn)為這也是茅臺(tái)成功的關(guān)鍵因素。

對(duì)標(biāo)茅臺(tái)是為了看清道路，汪俊林真正的目標(biāo)是稀缺資源的高端醬酒市場(chǎng)。

人人都想成為茅臺(tái)

將目標(biāo)瞄準(zhǔn)醬酒市場(chǎng)的遠(yuǎn)不止青花郎。隨著消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)回暖等利好，500至1000元的次高端醬酒成為市場(chǎng)增速最快的價(jià)位段。

國(guó)臺(tái)是本輪醬酒崛起的受益者。

眾所周知，醬酒的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)區(qū)與品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。作為天士力控股集團(tuán)累計(jì)斥資30億元，歷經(jīng)近20年潛心打造的現(xiàn)代化釀酒企業(yè)，國(guó)臺(tái)用制藥的理念、技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)做起了酒，品質(zhì)得到了有效保證；而國(guó)臺(tái)依托于茅臺(tái)鎮(zhèn)、仁懷、赤水河、貴州等核心產(chǎn)區(qū)，牢牢掌握了核心資源。這都是國(guó)臺(tái)酒業(yè)近年來快速發(fā)展、快速擴(kuò)容的底氣。

2016年，國(guó)臺(tái)銷售業(yè)績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)68%；2017年，銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)66%；2018年，國(guó)臺(tái)酒業(yè)銷售額同比大增83%。業(yè)績(jī)亮眼，但醬酒產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)長(zhǎng)周期、高門檻的投資，市場(chǎng)端品牌打造和消費(fèi)培育更需要長(zhǎng)周期的投入。在醬酒領(lǐng)域初露頭角的國(guó)臺(tái)，路還很長(zhǎng)。

國(guó)臺(tái)于2017年推出的核心單品——國(guó)臺(tái)國(guó)標(biāo)酒，目前售價(jià)599元/瓶，較一線次高端醬酒大單品還有一定差距。

人人都想成為茅臺(tái)，就連茅臺(tái)自己也想再造幾個(gè)“茅臺(tái)”。

在價(jià)格帶密集的茅臺(tái)醬香酒陣營(yíng)中，尋找自身定位，是關(guān)鍵。

飛天茅臺(tái)酒明確定位在千元以上市場(chǎng)，而千元以下市場(chǎng)將由茅臺(tái)醬香酒們分?jǐn)偂Ｖ髁髡呷?00-800價(jià)格帶的習(xí)酒窖藏1988，王茅（祥邦）等。500以下價(jià)格帶如茅臺(tái)王子酒，賴茅等。2018年，漢醬135BC推出，將800至1000元價(jià)格帶的小空缺也一并補(bǔ)齊。

也有外圍者入局醬酒的，成功者少有。

上個(gè)世紀(jì)90年代，五糧液投產(chǎn)1.8萬噸醬香酒，開創(chuàng)了自己的醬香酒計(jì)劃。2010年，五糧液攜手深圳銀基推出其首款醬香型白酒—永福醬，永福醬酒在市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意，產(chǎn)品剛推出就遭遇禁酒令，過高的定價(jià)也讓消費(fèi)者望而怯步，隨后又引來了一片質(zhì)疑。

舍得酒曾開發(fā)了一款醬香型高端白酒——吞之乎酒——價(jià)格高達(dá)千元，并力求打造成中國(guó)醬香白酒的典范。扔進(jìn)市場(chǎng)大潮中，吞之乎表現(xiàn)平平。后舍得酒業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略，以陳香型吞之乎占位新品類，自此，關(guān)于醬香的品類也隨之?dāng)R淺。

2019年，醬酒繼續(xù)分化，在茅臺(tái)一枝獨(dú)秀、形成航母作戰(zhàn)群的情況下，其他醬酒企業(yè)繼續(xù)追趕。這個(gè)過程中，競(jìng)爭(zhēng)加劇，醬酒品牌必須盡快尋找自身品質(zhì)差異化和品牌差異化，明確定位，進(jìn)而占位。

如果說茅臺(tái)是醬酒們的那座燈塔，那醬酒市場(chǎng)便是那片汪洋，方向需要各自瞭望。