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在斬獲22億元營收、3.42億元凈利潤、取得遠高于行業(yè)平均水平的增速后，舍得酒業(yè)開始加快向一線靠攏的步調。

這家頗重“取舍權衡”的企業(yè)，將在品牌IP打造、營銷手段落地上堅持改制后的既定政策。與此同時，對潛力市場的規(guī)劃和布局，成為其全國化戰(zhàn)略中的一個重要部分。

品牌塑造

持續(xù)推進文化賦能

從2019年初發(fā)布“智慧名人說”套裝產品，到繼續(xù)推進“舍得智慧講堂”，舍得酒對于品牌IP的打造不遺余力。實際上，這不僅僅是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，也是其營銷聚焦、推進全國化的直接手段。

“智慧講堂可以說是我們的一種營銷創(chuàng)新。”舍得營銷公司市場管理中心總經理朱應才表示，這個與鳳凰網共同打造的IP，其知識產權屬于舍得，通過文化賦能方式與品牌結合，形成獨特印記，塑造舍得在高端消費者心目中的“智慧”形象。

對于這個獨有的品牌IP，舍得酒業(yè)期望用10~20年進行持續(xù)打造。最終的效果是，當消費者一提及與“智慧”相關的話題，就必然想到舍得。

統(tǒng)計數(shù)據證明了這種傳播與品牌塑造模式的效果，截止到目前，明星IP“舍得智慧講堂”全網點擊量突破14億。此外，同樣致力于文化賦能的“舍得藝術中心”和“酒文化博物館”也取得了成功。

舍得酒業(yè)與夢東方聯(lián)合出品的中國首部以酒為媒的大型詩樂舞劇《大國芬芳》實現(xiàn)成都首演、北美巡演，壓軸亮相“2019央視春晚”，2019年3月6日登上了國家舞臺藝術的最高舞臺國家大劇院，成為品牌文化賦能的重要部分。

2019年2月12日舉行的“2019年舍得酒業(yè)營銷管理年會”上透露，舍得酒業(yè)將堅定不移地“走可持續(xù)、高質量發(fā)展之路”，繼續(xù)推進文化賦能和舍得價值觀營銷、品牌至上理念成為所有工作的第一準則。據第三方提供的數(shù)據，舍得酒業(yè)“舍得+沱牌”的雙品牌價值超過700億元，位居行業(yè)第三。

區(qū)域突破

“環(huán)太湖”沿線將成新增長極

營收增速創(chuàng)6年新高、凈利總額超過去5年總和，舍得酒2018年表現(xiàn)出的市場擴張力，被朱應才歸結為“兩年改制成果的釋放”。

在營銷層面，天洋入主后的改制主要聚焦于品牌打造、終端模式革新、區(qū)域市場發(fā)力。在2019年度，加快布局的“環(huán)太湖沿線”被寄予厚望。

“聚焦一點、區(qū)域突破”的營銷精髓從改制前延續(xù)到改制后——2007年開始重點打造“舍得”品牌后，企業(yè)將突破點放置在東北市場，從當?shù)馗叨讼M人群的品鑒開始，逐步推進滲透，僅用3年時間，就讓東北市場的銷售額達到2億元以上。以此為基點，舍得逐步向全國其他區(qū)域擴張。此后直到2012年，舍得每年營收增速均保持在80%以上。

經過多年的培育與打造，舍得形成了川、冀、魯、豫四大基本市場，改制后舍得對于不同區(qū)域有著不同的戰(zhàn)略取舍。

“對基本市場持續(xù)深耕，填補空白點；與此同時，對其他區(qū)域市場也將做出不同規(guī)劃。”朱應才表示，對目前消費力相對薄弱的東北、西北市場，舍得的策略是以適度提升為主，保持領先地位；而對于占有次高端（300~700元/瓶）50%份額的華東、華南市場，則采取突破策略。

在華南，舍得選擇以長株潭為核心的湖南市場進行積極布局；在華東，則圍繞以蘇州為中心的環(huán)太湖區(qū)域市場推進布局，涵蓋無錫、常州、嘉興、湖州、杭州等城市。

其中尤以環(huán)太湖沿線成為布局重點，根據舍得自身獲取的調查數(shù)據，次高端白酒市場去年整體容量為630億元，江蘇即占據了180億元。

華東市場的潛力已經顯現(xiàn)，2018年舍得實現(xiàn)最高增速的區(qū)域市場即在該區(qū)域，當年度，環(huán)太湖沿線銷售額達到1億元，增速達到200%！

全面落地

終端與會員體系重塑營銷過程

作為營銷鏈條的最后一環(huán)，終端體系也是舍得酒業(yè)改制的重要目標。通過對終端體系的改革、對新會員體系的構建，舍得酒業(yè)將在未來實現(xiàn)對營銷過程的全盤重塑。

作為舍得酒業(yè)營銷改制的親歷者和見證人，朱應才對營銷體系重塑的影響有著深刻體會——“在改制之前，我們對大商過度依賴，那個時候前十名經銷商的銷售額占據總體份額的60%以上，而經過了改革，這一比例持續(xù)縮減，2018年只占25%左右”。

這樣的變化源于舍得酒業(yè)在改革中推進營銷下沉策略，取消省級總代、大區(qū)域總代，而以地市級為基本單元，推進扁平化。

舍得酒業(yè)方面認為，目前公司在渠道扁平化管理的基礎上總結實踐的“廠商1+1”業(yè)務模式已經開始發(fā)揮顯著效應。

“廠商1+1”模式的核心，就在于廠、商合力，建立終端聯(lián)盟體。舍得酒業(yè)目前對終端實施分級管理，“聯(lián)盟體”的基本門檻為年銷售10萬元以上，最高級別年銷售額達到200萬元以上，不同星級給予不同的政策與支持。此外，會員店等其他星級的終端也承擔著生動化陳列、樹立價格標桿的作用。

2018年度，舍得酒業(yè)與各種級別的終端網點簽約數(shù)量達到3萬家，較改制之前提升5倍以上。

在構建和充實終端網點的基礎上，依托于“舍得智慧講堂”所賦予的文化內涵，舍得酒業(yè)加快聚合高端消費者，打造“舍得智慧俱樂部”，這是舍得酒業(yè)全面推行針對核心消費者意見領袖、團購關鍵人的又一重要行動。

1月9日，在遂寧藝術中心，舍得開啟了“遂寧舍得智慧俱樂部”。之后“舍得智慧俱樂部”陸續(xù)在成都、湖州、鄭州、濮陽、天津等地舉辦啟動儀式，平均每2~3天就會有一個“舍得智慧俱樂部”誕生。預計2019年全年將建成“舍得智慧俱樂部”城市級俱樂部30個，會員總數(shù)6000人。

在舍得酒業(yè)常務副總經理張樹平看來，終端體系與智慧俱樂部，形成了交叉、互補，直接面向消費者的嶄新營銷體系，舍得酒業(yè)經過改制與升級，重置了營銷過程，未來將以此為根據，朝著“一線名酒企業(yè)”、“次高端、高端領袖品牌”的方向快步邁進。

編輯：趙鑫