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廣建線下門(mén)店、以數(shù)字化推進(jìn)線上線下一體化的酒類(lèi)“新零售”，正瞄準(zhǔn)一個(gè)高速發(fā)展的特殊領(lǐng)域。
根據(jù)胡潤(rùn)研究院在百屆糖酒會(huì)期間發(fā)布的《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》，依賴于迅速擴(kuò)大的高凈值人群的消費(fèi)帶動(dòng)，中國(guó)高端白酒市場(chǎng)發(fā)展迅猛，到2020年有望突破1800億元銷(xiāo)售規(guī)模。與此同時(shí)，這些平均年齡在30~40歲左右的高凈值人群，也對(duì)新零售產(chǎn)生了濃厚的興趣與交集。
2020年高端白酒市場(chǎng)可達(dá)1800億
來(lái)自胡潤(rùn)的一個(gè)最新判斷是，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模有望在未來(lái)五年達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，而其中高端白酒市場(chǎng)到2020年即可突破1800億元大關(guān)。
胡潤(rùn)百富董事長(zhǎng)、首席調(diào)研員胡潤(rùn)表示，中國(guó)高凈值人群在高端酒上的消費(fèi)力近年逐漸復(fù)蘇，以白酒為例，公開(kāi)資料顯示，中國(guó)的白酒市場(chǎng)銷(xiāo)售額從2010年的近2500億元增長(zhǎng)到2017年的近5700 億元，7年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.5%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)。受益于消費(fèi)升級(jí)及高凈值人群擴(kuò)大，高端白酒將繼續(xù)保持較高速度發(fā)展，預(yù)計(jì)到2020年高端白酒市場(chǎng)規(guī)模有望突破1800億元。
此前因在中國(guó)推出“胡潤(rùn)百富榜”而擁有廣泛知名度的胡潤(rùn)，已經(jīng)將調(diào)查與研究的范圍擴(kuò)展至酒業(yè)。
2019年3月21日，胡潤(rùn)研究院在成都發(fā)布《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》。這份報(bào)告以胡潤(rùn)對(duì)于中國(guó)高凈值人群的消費(fèi)調(diào)查為基礎(chǔ)，揭示這個(gè)群體對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)的行為特征、對(duì)新零售的了解，借此為中國(guó)高端白酒品牌、新零售平臺(tái)提供指導(dǎo)。
高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，一方面源于高凈值人群的大幅增加，另一方面，則來(lái)自于這個(gè)群體對(duì)高端白酒偏好度的提升。
根據(jù)2018胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告，截至2017年12月31日，大中華區(qū)擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到201萬(wàn)，比上年增加15萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)8.1%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到103萬(wàn) ；除港澳臺(tái)之外，中國(guó)大陸擁有千萬(wàn)資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到161萬(wàn)，比上年增加14萬(wàn)，增長(zhǎng)率達(dá)9%，其中擁有千萬(wàn)可投資資產(chǎn)的“高凈值家庭”數(shù)量達(dá)到82萬(wàn)。
“近八年來(lái)，我明顯感覺(jué)到高端白酒開(kāi)始復(fù)蘇。”胡潤(rùn)表示，根據(jù)調(diào)查，中國(guó)高凈值人群在飲用上開(kāi)始從喜歡葡萄酒轉(zhuǎn)變到喜歡白酒的趨勢(shì)。
據(jù)稱，近四五年來(lái)，中國(guó)企業(yè)家們也越來(lái)越喜歡收藏年份白酒，而十幾年前則是收藏葡萄酒比較流行。根據(jù)胡潤(rùn)研究院的抽樣調(diào)查，平均年齡在34歲、平均家庭資產(chǎn)在1290萬(wàn)元的高凈值人群，其白酒、洋酒等單瓶酒消費(fèi)價(jià)平均在500元以上。
高凈值人群成新零售最大擁躉
年輕、高學(xué)歷，對(duì)新鮮事物抱有開(kāi)放心態(tài)，這讓新一代高凈值人士對(duì)酒業(yè)新零售持接受態(tài)度。
胡潤(rùn)研究院的這份報(bào)告采用了抽樣調(diào)查的方式而產(chǎn)生，據(jù)悉，本次白皮書(shū)的撰寫(xiě)胡潤(rùn)百富項(xiàng)目組從2018年下半年起，尋找了300位一、二線城市高凈值人群展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)研，其消費(fèi)行為與特征在高端消費(fèi)人群中具備一定代表性。
樣本平均年齡34歲，平均家庭總資產(chǎn)1290萬(wàn)元，男性占53%，女性占47%，85%已婚，85%擁有大學(xué)本科或以上學(xué)歷，中高層管理人員占68%，一般職員占25%，總經(jīng)理/CEO/總裁占7%。樣本覆蓋中國(guó)主要酒類(lèi)消費(fèi)城市，包括上海、南京、杭州、北京、石家莊、天津、成都、重慶、廣州、深圳、長(zhǎng)沙和武漢。
調(diào)查顯示，高凈值飲酒人群最看重的購(gòu)買(mǎi)考慮因素是口感和品牌，在購(gòu)買(mǎi)渠道上也更加多元。95%的高凈值人群對(duì)于新零售有著一定的認(rèn)知，85%體驗(yàn)過(guò)新零售服務(wù)模式，對(duì)于新零售的接受度普遍較高。
實(shí)際上，這些平均年齡不足40歲的調(diào)查對(duì)象，在嘗試線上購(gòu)酒的同時(shí)，也仍然偏好于體驗(yàn)度更高的線下消費(fèi)，這成為驅(qū)動(dòng)新零售增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>
在調(diào)查中，有30%的高凈值人群通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)高端酒產(chǎn)品，在他們看來(lái)，線上消費(fèi)具備送貨快、方便省事、體驗(yàn)良好的特點(diǎn)，但與此同時(shí)，因?yàn)榧儇浀葐?wèn)題造成的隱患，也讓大多數(shù)人對(duì)此抱有懷疑態(tài)度。
相對(duì)而言，高端白酒品牌官方的專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜則頗受歡迎，因?yàn)樵阡N(xiāo)售陳列、企業(yè)授權(quán)方面，這些渠道擁有較高的信譽(yù)度。
兼?zhèn)鋬煞N優(yōu)點(diǎn)的“新零售”，在這個(gè)當(dāng)口有望成為這些人士的新寵——線上技術(shù)的導(dǎo)入、在線支付手段的增益，讓新零售體系具備更高的便捷性，而線下的展示與陳列、銷(xiāo)售氛圍的營(yíng)造，則使得體驗(yàn)感倍增。
胡潤(rùn)認(rèn)為，阿里旗下的盒馬鮮生，借助于線上技術(shù)與導(dǎo)流，以海鮮為切入點(diǎn)，集超市，餐飲與體驗(yàn)中心為一體，獲得了諸多城市新消費(fèi)者的青睞，可視為新零售的一種典范，而在酒業(yè)，1919通過(guò)快速布局線下門(mén)店，推出19分鐘極速送達(dá)服務(wù)，給消費(fèi)者營(yíng)造了極好的飲酒場(chǎng)景服務(wù)。
數(shù)字化加速酒飲零售模式
胡潤(rùn)研究院的這份《新零售時(shí)代的新需求——2019中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)行為白皮書(shū)》，是與1919聯(lián)合發(fā)布，在同一天同一場(chǎng)景下，1919攜手阿里巴巴舉辦了“中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會(huì)暨1919千城萬(wàn)店戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，胡潤(rùn)以這份報(bào)告，為1919的新零售戰(zhàn)略站臺(tái)意味明顯。
此次發(fā)布會(huì)上，阿里+天貓+1919，以數(shù)字化推進(jìn)酒水零售的“人+貨+場(chǎng)”變革，成為重點(diǎn)。
天貓食品總經(jīng)理王丹表示，阿里巴巴將與1919通過(guò)人、貨、場(chǎng)的全域鏈打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員共享、門(mén)店共享、渠道共享、供應(yīng)鏈共享、品牌資源共享，共同為酒飲市場(chǎng)賦能，1919全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)，加速新零售建設(shè)。阿里將會(huì)幫助1919完成“品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、渠道、制造、服務(wù)、金融、物流供應(yīng)鏈、組織架構(gòu)、信息技術(shù)”等11大商業(yè)要素的在線化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
1919創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊陵江在“1919酒飲數(shù)字化之路”的主題演講中強(qiáng)調(diào)，酒業(yè)發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，數(shù)字化創(chuàng)新是構(gòu)建酒業(yè)新生態(tài)的必然選擇；消費(fèi)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型，年輕化趨勢(shì)是酒類(lèi)消費(fèi)不可回避的問(wèn)題；產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型，酒飲新零售是重塑酒類(lèi)銷(xiāo)售模式的大趨勢(shì)。
根據(jù)他的說(shuō)法，線上線下一體化是1919新零售的基本形態(tài)，線上將提高獲客率，未來(lái)線上訂單將占據(jù)總體訂單份額的50%以上，成為消費(fèi)者的重要來(lái)源。與此同時(shí)，這種來(lái)自于線上的訂單，將不止面對(duì)普通消費(fèi)者，也可以為B端商戶提供服務(wù)，形成完整的供應(yīng)鏈體系。
楊陵江表示，全面接入阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的1919，將聯(lián)合阿里巴巴建立酒飲數(shù)據(jù)庫(kù)，形成平臺(tái)與酒廠、酒商等共享的體系，打造從廠家到消費(fèi)者之間，集訂單、采供、物流、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)四位一體的專(zhuān)業(yè)數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)兼市場(chǎng)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉振國(guó)就此表示，數(shù)字化創(chuàng)新為中國(guó)酒業(yè)發(fā)展注入了一劑催化劑。他認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒企業(yè)在渠道數(shù)字化方面的行動(dòng)舉措顯示：以消費(fèi)需求為導(dǎo)向、以數(shù)字化賦能為核心、以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)為引領(lǐng)的中國(guó)全新酒業(yè)時(shí)代正在到來(lái)，2019年將成為中國(guó)酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新元年。
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