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2017年，針對連續(xù)增長的醬香系列酒，茅臺方面制定了2018年突破80億元大關(guān)的計劃。2018年醬香系列酒是否如期完成計劃？
在具體數(shù)據(jù)未曾透露的情況下外界不得而知，不過此前的數(shù)據(jù)顯示， 2018年前9個月，茅臺醬香系列酒已經(jīng)完成2017年全年銷售額，也就是完成了65億元。按照這樣的銷售增速，全年完成80億元應(yīng)該毫無困難。
快速成長的茅臺醬香系列酒，其銷售增長主要來自哪些市場？2018年12月，從茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經(jīng)銷商獎勵辦法》中可見端倪。
系列酒成茅臺重要“驅(qū)動輪”
從“偏裨” 躋身“主力”，茅臺醬香系列酒逆襲的砝碼在于極快的成長速度。
2017年完成65億元銷售額，2018年增至80億元目標。在逐步理順產(chǎn)品體系、并以大刀闊斧進行刪繁就簡后，醬香系列酒已經(jīng)成為茅臺千億目標的重要組成部分。成為雙輪驅(qū)動的其中一輪。
在2018年初舉辦的醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上透露，茅臺醬香系列酒2017年完成銷量3萬噸，同比增長113%；7個品牌銷售額突破億元關(guān)口，其中4個超過6億元規(guī)模，王子酒、迎賓酒邁上10億元臺階，銷售收入破1億元經(jīng)銷商6家，銷售收入破5000萬元的經(jīng)銷商11家。
此次會議上，茅臺醬香系列酒制定了全年相關(guān)營銷政策、旗下品牌產(chǎn)品的年度任務(wù)分解以及渠道戰(zhàn)略，細化了核心產(chǎn)品的構(gòu)建策略。
根據(jù)規(guī)劃，2018年度茅臺醬香系列酒確保完成銷量3萬噸，銷售收入80億元，銷售利潤7億元。其中，王子酒計劃完成銷量1.2萬噸、銷售目標26億元，漢醬酒計劃完成銷量目標2500噸、銷售目標12.5億元，迎賓酒計劃完成銷量目標6000噸、銷售額10億元，仁酒計劃完成銷量500噸、銷售目標1.5億元。
茅臺集團董事長李保芳表示，要打造“茅系”大單品，2018年，要千方百計、百計千方把王茅和華茅做大規(guī)模、做出成績，和賴茅一起，打造“茅系”大單群，形成規(guī)模效應(yīng)，原則上，要堅持誰能做大，就讓誰干的原則。李保芳說道，把茅臺公私合營的三個最大品牌發(fā)揚光大是茅臺人的責任。
2018年5月舉辦的貴州茅臺2017年年度股東大會上。茅臺方面透露，未來3年內(nèi)，系列酒與茅臺酒對半開，茅臺酒產(chǎn)能5萬噸、系列酒產(chǎn)能5.5萬噸，市場投放量茅臺酒4萬噸左右、系列酒5萬噸左右。
將產(chǎn)能提升至5.5萬噸，需要適度擴張——2018年茅臺醬香系列酒現(xiàn)有產(chǎn)能3萬噸、正在擴建2萬噸。擴張的產(chǎn)能需要消化，哪些市場是茅臺醬香系列酒增長的主動力？
2018年12月，茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經(jīng)銷商獎勵辦法》，擬對147家經(jīng)銷單位、60位人士進行表彰，其中河南經(jīng)銷商多達22家，華東31家（其中山東15家），這表明，以河南為核心的華中市場、以山東為核心的華東市場，正成為醬香系列酒最重要的增長極。
河南，或為營收占比最大省份
作為兵家必爭之地的中原，也成為醬香系列酒的重要戰(zhàn)場。
茅臺集團出臺的《2018年度茅臺醬香酒經(jīng)銷商獎勵辦法》顯示，經(jīng)銷商獎勵名單中，共設(shè)置銷售冠軍2家、亞軍2家、季軍2家，其中河南3家經(jīng)銷商分列冠、亞、季軍。河南藍色漢醬酒業(yè)有限公司與一家山東企業(yè)并列冠軍，名單備注河南藍色漢醬酒業(yè)獲獎理由為“銷售額”。
在針對茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、漢醬酒、貴州大曲四大品牌頒發(fā)的“單項品牌貢獻獎”中，共有29家經(jīng)銷商獲獎，其中河南經(jīng)銷商共有7家，是占比最大的省份。值得注意的是，這7家河南經(jīng)銷商所獲獎項，主要集中于漢醬、迎賓酒，這說明這兩款產(chǎn)品在河南市場的運作狀況頗好。
所頒發(fā)的“聯(lián)營品牌（含個性化定制）”獎項僅有1家獲獎?wù)撸瑸楹幽闲锣l(xiāng)市大河酒業(yè)有限公司，這表明廠家標準化產(chǎn)品已經(jīng)難以滿足河南市場需求，當?shù)亟?jīng)銷商針對市場需求、合作商家對利潤的追求等要素，有的放矢，對醬香系列酒進行相應(yīng)的地域化開發(fā)運作。
此外，還頒發(fā)“優(yōu)秀經(jīng)銷商”獎勵30家，“先進經(jīng)銷商”獎勵80家。這兩項大獎中，河南經(jīng)銷商同樣占據(jù)重要位置，其中“優(yōu)秀經(jīng)銷商”2家，“先進經(jīng)銷商”9家。
縱觀此次頒獎活動，河南經(jīng)銷商成獲獎最多的一個群體，也側(cè)面反映了河南市場在醬香系列酒的發(fā)展之中占據(jù)重要位置。
河南省作為中國白酒的消費大省，同時也是醬香酒的消費大省。數(shù)據(jù)顯示，目前河南市場的醬香酒規(guī)模為百億左右，而茅臺、習酒和茅臺系列酒則是河南市場醬香酒的主要代表。茅臺王子酒通過開展公益活動一方面可以提升自己的品牌形象，另一方面也彰顯了茅臺王子酒作為大品牌的責任。
據(jù)河南酒協(xié)會長熊玉亮透露，2018年茅臺在河南省份額大概是45億左右，但是如果按市場表現(xiàn)來說，茅臺酒有將近70億的份額，在茅臺主品牌的帶動下，形成了一股醬香酒消費熱潮，給醬香系列酒的營收增長提供了極大動力源。
山東，占據(jù)華東市場半壁江山
作為白酒出產(chǎn)大省，山東同樣是白酒消費大省，在醬香風潮席卷市場的情況下，山東成為引領(lǐng)風氣之先者，也成為茅臺醬香系列酒的重要目標。
《2018年度茅臺醬香酒經(jīng)銷商獎勵辦法》顯示，山東2家經(jīng)銷商分列銷售冠、亞軍，安徽一家企業(yè)入列季軍。這表明在銷量上，山東市場在醬香系列酒的整體版圖中分外重要。
30家優(yōu)秀經(jīng)銷商中，華東占據(jù)8家（山東4家，其余分布在浙江、江蘇、上海等地），80家先進經(jīng)銷商中，華東占據(jù)20家（其中山東8家）。按照比例看，山東市場已經(jīng)占有華東的半壁江山。
與河南藍色漢醬酒業(yè)有限公司并列冠軍的市山東新星集團有限公司，以銷量取勝。這說明山東市場在對醬香系列酒、尤其是中低端系列酒的需求量十分龐大。
據(jù)悉，山東新星集團涉及分銷物流、商品零售、金融服務(wù)、餐飲服務(wù)、專業(yè)市場和電子商務(wù)6大板塊；其中，比重最大的分銷板塊，業(yè)務(wù)覆蓋酒水、糧油、洗化、食品等多個項目。在化妝品方面，新星為山東省代理商前十強，在酒業(yè)方面，號稱“茅臺系列酒銷量12年連冠”。
實際上，茅臺醬香系列酒在山東市場布局頗早，歷經(jīng)近20年品牌打造和市場耕耘，山東市場已成為茅臺醬香系列酒全國5大核心市場之一，消費基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)得到不斷鞏固。酒海納機構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜認為，貴州、河南、北京、山東等為茅臺醬香系列酒傳統(tǒng)熱銷市場。
從2016～2017年，茅臺在理順醬香系列酒的同時，也加快了在山東市場的發(fā)展，確立了針對山東的三大發(fā)展戰(zhàn)略：市場一體化戰(zhàn)略、產(chǎn)品個性化打造戰(zhàn)略、資源雙重保障戰(zhàn)略。
市場一體化戰(zhàn)略層面，茅臺醬香酒在山東將打造濟南、青島2個戰(zhàn)略市場，占領(lǐng)制高點；打造淄博、濰坊、臨沂、聊城、德州、濟寧6個強勢地級市場，推進山東聯(lián)動性擴張發(fā)展；打造N個區(qū)域深耕縣級市場，探索縣級市場發(fā)展模式。
加上產(chǎn)品的個性化打造、資源的雙重保障，在政策與資源的強力傾斜下，山東市場的消費需求被一步步引爆，業(yè)界認為，隨著2019年度醬香系列酒各項規(guī)劃的落地，山東市場仍將是承擔銷售增量、消化遞增產(chǎn)能的重要區(qū)域。
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