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按照產(chǎn)業(yè)集中度理論的主要衡量指標(biāo)，即CR4≧60%時(shí)，就說明產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了壟斷階段。進(jìn)一步講，一個(gè)行業(yè)前四名企業(yè)的營業(yè)額占比超過行業(yè)總?cè)萘?0%時(shí)，說明行業(yè)的集中度非常高，行業(yè)進(jìn)入了壟斷發(fā)展周期。

上述數(shù)據(jù)說明：白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入集中度快速提高的壟斷發(fā)展期。

結(jié)合觀峰咨詢2013年提出，白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入“馬太效應(yīng)”時(shí)期，未來3～5年會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)格局上形成新的“分水嶺”。從2013年連續(xù)5年的擠壓式增長(zhǎng)，名酒憑借其品牌化、規(guī)模化、工業(yè)化、單品戰(zhàn)略化的核心競(jìng)爭(zhēng)力，2018年把地產(chǎn)酒逼近生死的“邊緣化”地帶。那么，占比白酒行業(yè)90%以上的地產(chǎn)酒下一步的活路在哪里?

為了避免走入一概而論的誤區(qū)，做到辯證看待事物的發(fā)展，這里先把地產(chǎn)酒從規(guī)模的角度進(jìn)行分類：第一類是規(guī)模在5億元左右的省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒;第二類是規(guī)模在3億元左右的地市級(jí)強(qiáng)勢(shì)地產(chǎn)酒;第三類是規(guī)模在1億元左右的縣級(jí)地產(chǎn)酒。這么分的前提條件是基于四川、山東、安徽、江蘇、河南、湖北、湖南等白酒主產(chǎn)區(qū)和主消費(fèi)市場(chǎng)的地產(chǎn)白酒企業(yè)。同時(shí)也是為了更好地分類表述，避免當(dāng)前行業(yè)“一刀切”的片面方法論，每一類企業(yè)如何結(jié)合自身實(shí)際情況立足發(fā)展，筆者從“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的基本進(jìn)化法則逐個(gè)進(jìn)行分析。

規(guī)模在5億元左右的省級(jí)區(qū)域地產(chǎn)酒的出路在哪里

這類企業(yè)已經(jīng)建立了強(qiáng)勢(shì)的根據(jù)地市場(chǎng)，具備了家門口市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是品牌價(jià)值弱于一二線名酒，甚至弱于省級(jí)龍頭酒企，面臨著與一線白酒“龍蛇斗的壓力”，也面臨著一二線白酒與省級(jí)龍頭企業(yè)“龍虎斗”帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)的壓力。這類企業(yè)的唯一出路是鞏固根據(jù)地市場(chǎng)，與一二線名酒企業(yè)實(shí)施“地道戰(zhàn)”、“地雷戰(zhàn)”。

從“地道戰(zhàn)”的角度看，這類企業(yè)需要建立終端渠道的聯(lián)盟體系，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的戰(zhàn)略阻擊能力。強(qiáng)化終端渠道以戰(zhàn)略性的建立“長(zhǎng)城式的銅墻鐵壁”渠道體系，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略防火墻”。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，這類企業(yè)恰恰忽略了終端渠道聯(lián)盟體系建設(shè)，處在“大批發(fā)、大分銷、大促銷”的粗放式營銷階段。這一點(diǎn)對(duì)于這類企業(yè)而言，是非常危險(xiǎn)的，因?yàn)橐欢€名酒企業(yè)就是從這個(gè)“縫隙”撬開市場(chǎng)的。從某種意義上說，如何重構(gòu)終端聯(lián)盟體系以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)模式重構(gòu)，決定了這類企業(yè)的生死。

從“地雷戰(zhàn)”的角度看，這類企業(yè)被一二線白酒企業(yè)的“戰(zhàn)略大單品”所誤導(dǎo)，對(duì)于全國性品牌而言，首先是產(chǎn)品的全國化，產(chǎn)品全國化的戰(zhàn)略路徑是“行業(yè)標(biāo)志性產(chǎn)品”，正如瀘州老窖的“頭曲、特曲”，又如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，汾酒的“光玻汾”。從這個(gè)角度看競(jìng)爭(zhēng)，如果這類企業(yè)也像一二線白酒企業(yè)一樣，錯(cuò)誤地實(shí)施大單品戰(zhàn)略，即使成功實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略大單品，也會(huì)因?yàn)榘炎约悍旁?ldquo;明處”，這種“炮樓式”的陣地，非常容易被一二線白酒品牌“拔釘子”和“炸炮樓”。因此，這類企業(yè)在擠壓式增長(zhǎng)和馬太效應(yīng)期實(shí)施“地雷式”的產(chǎn)品“群狼戰(zhàn)術(shù)”，才能實(shí)現(xiàn)以弱勝強(qiáng)的“地雷戰(zhàn)”。

同時(shí)，還有以下三個(gè)方面需要“做正確”：一是走出根據(jù)地市場(chǎng)實(shí)施“進(jìn)攻是最好的防守”策略，才能緩解“拼刺刀的白刃戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)壓力;二是牢牢抓住“消費(fèi)意見領(lǐng)袖”，重構(gòu)“消費(fèi)領(lǐng)袖”的服務(wù)體系，以實(shí)現(xiàn)“天時(shí)地利人和”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);三是產(chǎn)品品質(zhì)的個(gè)性化創(chuàng)新，給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。

規(guī)模3億元左右的地市級(jí)地產(chǎn)酒如何重構(gòu)活路

這類企業(yè)屬于“地頭蛇”型的企業(yè)，具備一定的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，基于產(chǎn)品“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，形成了穩(wěn)定的“圈子消費(fèi)”。但是，這類企業(yè)由于品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一二線名酒企業(yè)，“拼刺刀式的白刃戰(zhàn)”能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于一二線白酒企業(yè)。由于缺乏“主流消費(fèi)”和“主流渠道”的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，很容易被一二線白酒企業(yè)通過誘導(dǎo)“主流消費(fèi)”和“主流渠道”而瓦解市場(chǎng)。

這類企業(yè)該怎么重構(gòu)活路呢?

一是強(qiáng)化根據(jù)地，深刻理解“沒有根據(jù)地就沒有生存之地”的戰(zhàn)略原理。相比第一類白酒企業(yè)，這類企業(yè)在生存危機(jī)方面最為直接的壓力就是根據(jù)地市場(chǎng)不夠穩(wěn)定。

二是實(shí)施核心終端渠道戰(zhàn)略。相比第一類企業(yè)的“長(zhǎng)城式的終端渠道銅墻鐵壁”渠道戰(zhàn)略，這類企業(yè)對(duì)終端渠道不具備“通吃”的戰(zhàn)略能力，只能實(shí)施核心終端戰(zhàn)略，也就是選取一部分“我強(qiáng)敵弱”的核心終端，實(shí)施“終端戰(zhàn)略聯(lián)盟店”策略，“拉攏”核心終端實(shí)施“統(tǒng)一戰(zhàn)線式”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，尤其是餐飲核心終端渠道的建設(shè)，這是這類企業(yè)的防守底線，也可以說是最后一道防線。

三是重構(gòu)地方名片的品牌比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相比一二線白酒企業(yè)品牌的“高(端)、大(氣)、上(檔次)”，這類企業(yè)在品牌方面的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“低(調(diào))、小(節(jié))、下(沉)”。“低調(diào)”指的是“低三下四”以博取消費(fèi)者的“同情”;“小節(jié)”指的是細(xì)節(jié)，比如品牌文化，包裝更具本地化，以引起消費(fèi)者的“共鳴”;“下沉”指的是渠道下沉。針對(duì)地產(chǎn)白酒企業(yè)而言，下沉渠道可以實(shí)現(xiàn)“別有洞天”的渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)重構(gòu)。相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)檫@類企業(yè)的市場(chǎng)范圍更小，更容易實(shí)現(xiàn)聚焦。

規(guī)模1億元左右的縣級(jí)地產(chǎn)酒如何重生

這類企業(yè)是比較危險(xiǎn)的白酒企業(yè)，說危險(xiǎn)是基于兩個(gè)方面，一方面是因?yàn)檫@類企業(yè)處在“孤芳自賞”的狀態(tài)，因?yàn)檠矍暗娜兆舆^得很幸福，缺少產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見和戰(zhàn)略預(yù)見能力，導(dǎo)致這類企業(yè)很容易進(jìn)入“溫水煮青蛙”的悲劇中;另一方面是伴隨著擠壓式競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下的“夾心餅干”狀態(tài)，這類企業(yè)面臨著雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，第一重壓力是一二線名酒企業(yè)的副品牌“蹲馬步式”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二重壓力是周邊區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的惡性競(jìng)爭(zhēng)。由于地產(chǎn)酒會(huì)受到一二線白酒企業(yè)“拔釘子式”和“炸炮樓式”的超常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)的壓力一定會(huì)讓縣級(jí)酒廠或者地區(qū)級(jí)3億元以下白酒企業(yè)“墊背”。

這類企業(yè)的活路，需要從以下兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)重構(gòu)到重生：一是重構(gòu)經(jīng)營戰(zhàn)略，實(shí)施生態(tài)文化酒莊的經(jīng)營模式，從而整體經(jīng)營從經(jīng)營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營顧客。相比規(guī)模以上的1593家白酒企業(yè)的“品牌化、規(guī)模化、工業(yè)化、單品戰(zhàn)略化”的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而言，我們從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度做了深入研究，地產(chǎn)酒的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是“品質(zhì)化、價(jià)值化、生態(tài)化、手工化、產(chǎn)品個(gè)性化”。而地產(chǎn)酒的這種比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要以“白酒生態(tài)文化酒莊”為依托，才能實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)。

從行業(yè)未來發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的角度看，5億元以下的地產(chǎn)酒企業(yè)短期內(nèi)成功突破20億元的二線企業(yè)的可能性幾乎為零。也就意味著如果在“保存量”的基礎(chǔ)上，通過從長(zhǎng)計(jì)議“重構(gòu)增量”是明智之舉，否則就會(huì)進(jìn)入“沖動(dòng)是魔鬼”的宿命。

我們?cè)缭?014年就明確提出，地產(chǎn)酒依托“生態(tài)酒莊”重構(gòu)經(jīng)營模式，才能實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能基業(yè)長(zhǎng)青。但是，我們發(fā)現(xiàn)，白酒酒莊被業(yè)界誤讀了，因?yàn)闃I(yè)界總是覺得白酒酒莊是一二線白酒企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。那么，試想一下，規(guī)模企業(yè)發(fā)展酒莊，以酒莊產(chǎn)品為品牌價(jià)值和聲譽(yù)產(chǎn)品，怎么可能解決規(guī)模化的發(fā)展問題。而地產(chǎn)酒依托酒莊就會(huì)與一二線白酒通過品質(zhì)化對(duì)抗品牌化、生態(tài)化對(duì)抗工業(yè)化、價(jià)值化對(duì)抗規(guī)模化、手工化對(duì)抗工業(yè)化、個(gè)性化對(duì)抗單品系化。這種系統(tǒng)性的經(jīng)營重構(gòu)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重構(gòu)。因此，我們也明確表示，白酒酒莊不僅是地產(chǎn)酒的短期出路，更是長(zhǎng)遠(yuǎn)的活路。

二是重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，“跨界渠道”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以“非主流”博弈“主流”，實(shí)現(xiàn)“邊緣化”補(bǔ)缺式的生存能力。

我們的專項(xiàng)研究也發(fā)現(xiàn)，相比一二線白酒企業(yè)，絕大多數(shù)年?duì)I業(yè)額5000萬以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)被“邊緣化”了。這種被邊緣化的典型標(biāo)志就是在主流渠道和主流消費(fèi)群中趨于“非主流”的邊緣化。我們走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，很多規(guī)模以下的地產(chǎn)酒已經(jīng)淡出了主流渠道和主流消費(fèi)群，尤其是在華東市場(chǎng)。既然退出“主流渠道和主流消費(fèi)”是大勢(shì)所趨，或者不可避免。那么，絕大多數(shù)規(guī)模以下的地產(chǎn)酒如何在邊緣化的市場(chǎng)里重構(gòu)重生之道呢?

從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)地位看，任何一個(gè)行業(yè)都會(huì)有領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者4個(gè)角色構(gòu)成，而且不同的角色在不同的行業(yè)發(fā)展周期內(nèi)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)不同。一般情況下，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)入壟斷發(fā)展周期時(shí)，即CR4≧60%的時(shí)候，行業(yè)進(jìn)入“品牌+資本”的核心競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)代，不具備這兩個(gè)要素的企業(yè)，很難改變競(jìng)爭(zhēng)格局和改變競(jìng)爭(zhēng)地位。諸如啤酒行業(yè)、方便面等行業(yè)，CR4≧85%，意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位穩(wěn)定。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家波特的“三四率”競(jìng)爭(zhēng)理論也告訴我們，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的第一名是該行業(yè)第三名規(guī)模4倍的時(shí)候，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和地位也是很難改變的。

試想，作為億元以下的地產(chǎn)酒，是不是該思考作為“補(bǔ)缺者”如何實(shí)現(xiàn)重構(gòu)才能重生的活路呢?(作者系企業(yè)重構(gòu)與重生理論創(chuàng)始人，觀峰咨詢董事長(zhǎng)。)