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1月29日，茅臺(tái)狗年生肖紀(jì)念酒開售，價(jià)格1699元/瓶，每個(gè)買家可購一瓶。

當(dāng)這一刻來臨前，很多人已守在茅臺(tái)商城、茅臺(tái)云商app、天貓茅臺(tái)官方旗艦店、天貓茅臺(tái)云商旗艦店、京東茅臺(tái)官方旗艦店、京東茅臺(tái)云商旗艦店，及京東自營和天貓超市等線上平臺(tái)，等待搶上一瓶。

下午15:00，狗茅正式售出。結(jié)果，還沒開始就結(jié)束了，幾十秒內(nèi)，商品被一搶而光。大部分人都沒搶到，買家們一片哀嚎。

茅臺(tái)又一次證明自己處在“絕對(duì)賣方市場(chǎng)”。

茅臺(tái)生肖酒集傳統(tǒng)生肖文化、國畫藝術(shù)、收藏文化、酒文化等元素，加上不斷放大的茅臺(tái)品牌效應(yīng)，一進(jìn)入市場(chǎng)就引發(fā)各方青睞，價(jià)格一路飆漲。

2014年以來，茅臺(tái)公司每年都推出了一款生肖酒：2014年甲午馬年茅臺(tái)酒、2015年乙未羊年茅臺(tái)酒、2016年丙申猴年茅臺(tái)酒和2017年丁酉雞年茅臺(tái)酒，發(fā)售后均在市場(chǎng)上大漲。

2017年初，丁酉雞年茅臺(tái)酒上市，首日賣了7噸，交易額達(dá)到1748.06萬元，買到這批生肖酒的人都賺到了。也許連茅臺(tái)公司都沒想到，發(fā)售雞茅，本是一件平常的事，不期然竟燃起了整個(gè)行業(yè)熱情。不到一個(gè)月，雞年生肖酒的價(jià)格，飆到了2000元以上。

毫無疑問，茅臺(tái)生肖酒的成功，有茅臺(tái)強(qiáng)大的品牌和產(chǎn)品背書。在當(dāng)前的市場(chǎng)上，連普通飛天茅臺(tái)酒都很難買到，且價(jià)格絕不會(huì)低于1699元/瓶，量少而稀缺的茅臺(tái)生肖酒，自然水漲船高。

從行業(yè)發(fā)展而言，茅臺(tái)領(lǐng)銜下的生肖酒市場(chǎng)火爆，對(duì)行業(yè)的價(jià)值樹立有重要意義。既建立了產(chǎn)品本身的高端定位，也有助于白酒探索收藏屬性和金融屬性。

當(dāng)然，隨著茅臺(tái)生肖酒的大火，行業(yè)已出現(xiàn)了大量效仿之作。應(yīng)該看到的是，并不是誰都有這個(gè)實(shí)力，分羹者雖然多，但還沒有誰獲得了茅臺(tái)這般的成功。

然而，2017年，市場(chǎng)上生肖酒已出現(xiàn)泛濫、炒作、虛高的趨勢(shì)。伴隨狗茅上市，過熱跡象進(jìn)一步加劇。

鑒于此，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳曾表態(tài)：“生肖酒是用來喝的、用作紀(jì)念的，不能讓個(gè)別人惡意炒作，從中牟取暴利。茅臺(tái)不能坐視不管，要馬上管，而且必須管住。要從源頭上查起，進(jìn)行整頓。管好生肖酒，讓價(jià)格穩(wěn)定在正常水平。”

為平抑價(jià)格，去年11月，茅臺(tái)公司推出了53度375ml茅臺(tái)酒（丁酉雞年）。根據(jù)該規(guī)定，此前未簽訂雞年生肖茅臺(tái)酒的專賣店、特約經(jīng)銷單位也可獲得相應(yīng)的供貨指標(biāo)。

但市場(chǎng)仍對(duì)生肖酒很“饑渴”。果然，狗茅果然未售先火。開售之后，引發(fā)瘋狂搶購。

茅臺(tái)還是主動(dòng)給生肖酒“澆了冷水”。相比雞茅，狗茅今年上市非常低調(diào)，甚至沒開發(fā)布會(huì)。另外，投放量加大了。狗茅2018年計(jì)劃投放1500噸，較2017年雞茅（投放量800噸）增長近一倍。

同時(shí)，狗茅取消了生肖酒區(qū)域經(jīng)銷制，實(shí)行配比供貨制，以專賣店和特約經(jīng)銷配售為主，電商和零售為輔。全體茅臺(tái)經(jīng)銷商利益共享，不允許經(jīng)銷商跨季度累計(jì)執(zhí)行配比指標(biāo)。春節(jié)后，茅臺(tái)公司還將擴(kuò)大生產(chǎn)狗茅，并繼續(xù)在線上、線下渠道銷售。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，茅臺(tái)今日取得巨大成功，是有道理的。一方面，確實(shí)源于本身強(qiáng)大的實(shí)力和非常有效調(diào)整措施，另一方面，茅臺(tái)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的把握是超前的，是領(lǐng)先行業(yè)的。

正如茅臺(tái)公司控價(jià)那般，當(dāng)市場(chǎng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為賣方市場(chǎng)，茅臺(tái)酒成為緊俏資源時(shí)，也到了公司最不好把握、最容易出問題的時(shí)候。茅臺(tái)公司保持理性和清醒的態(tài)度，動(dòng)態(tài)審視市場(chǎng)，主動(dòng)出擊降溫。

相比跟風(fēng)學(xué)茅臺(tái)開發(fā)生肖酒，也許茅臺(tái)本身的調(diào)整思路和形勢(shì)判斷，更值得酒企們借鑒。