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在物料成本與營銷成本高企的當(dāng)下，國內(nèi)啤酒巨頭們面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的巨變，或被動(dòng)、或主動(dòng)提升結(jié)構(gòu)以應(yīng)對(duì)，主流產(chǎn)品從過去十年不變的5元以下、3元為主的零售價(jià)位，逐漸實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
新一輪的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)拉開帷幕，在增量放緩的情況下，啤酒業(yè)的發(fā)展有賴于單位利潤的提升，在可見的未來，10元檔將成為啤酒巨頭們競(jìng)相爭(zhēng)奪、對(duì)標(biāo)的制高點(diǎn)。
升級(jí)，指向10元檔
2018年上市的華潤superX儼然已經(jīng)成為啤酒業(yè)新的標(biāo)桿，事實(shí)上，其他幾家巨頭的產(chǎn)品升級(jí)目標(biāo)大多與此相近。3月18日，在杭州國際博覽中心，一款號(hào)稱專為年輕人定制的啤酒新品、華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX，強(qiáng)勢(shì)上市！
華潤雪花總經(jīng)理侯孝海表示：“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業(yè)新時(shí)代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負(fù)著華潤雪花自身品牌升級(jí)的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重任。”
華潤superX被視為勇闖天涯的升級(jí)版，不僅是華潤賦予其的定位，從價(jià)格上更是如此。
京東上顯示，目前“雪花啤酒9度勇闖天涯（概念系列）500ml*12聽”售價(jià)為72元，折合單價(jià)為6元，而“雪花啤酒9度勇闖天涯superX-熱血街舞團(tuán)500ml*12聽”為96元，折合單價(jià)為8元，后者比前者零售價(jià)上升約33%。據(jù)調(diào)查，superX餐飲終端零售價(jià)約9~10元/瓶，同樣比老款勇闖天涯有所提升。
其他巨頭的主力產(chǎn)品也同樣在提升。京東顯示，“青島啤酒（Tsingtao）經(jīng)典10度500ml*12聽”為58元，折合每聽為4.8元，“青島啤酒（Tsingtao）純生8度500ml*12聽”為68元，折合每聽5.6元。純生比青島啤酒提升約為16%。而同樣規(guī)格的、青島啤酒這幾年力推的奧古特則有更大提升，“青島啤酒（Tsingtao）奧古特12度500ml*12聽”為105元，折合每聽為8.75元，比青島啤酒提升約為82%。
“重慶啤酒（ChongQing）重啤66系列500ml 1*12 聽”價(jià)格為41.4元，單價(jià)為3.45元，“重慶啤酒（ChongQing）重啤純生500ml* 12 聽”為87.8元，單價(jià)為7.31元，“嘉士伯（Carlsberg）冰純啤酒500ml*12聽”為79.9元，單價(jià)為6.65元。
從單價(jià)7.31元的重啤純生，到單價(jià)8元的華潤superX，國內(nèi)啤酒巨頭新生代產(chǎn)品的主流價(jià)位正在逐漸向5元以上，接近10元的區(qū)間快速靠攏，若計(jì)算餐飲渠道的零售價(jià)格，則部分產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10元。
巨頭們熱衷推高端產(chǎn)品，是因其能帶來巨大的提升作用。以華潤為例，推出高端新品帶來顯著正效應(yīng)，預(yù)計(jì)全年凈利潤增長在20%以上；青島啤酒在2018年一季度銷售“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品53萬千升，同比增長6.9%，高端產(chǎn)品銷量占比提升近2%。
內(nèi)外交迫，促使國產(chǎn)啤酒求變以對(duì)
巨頭們紛紛提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)10元檔。在產(chǎn)品快速升級(jí)、主力變更的背后，是啤酒業(yè)因?yàn)榘纳蠞q、營銷費(fèi)用上漲帶來的巨大成本壓力，而國外啤酒巨頭高端產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，也迫使企業(yè)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對(duì)。
自2017年末開始，各啤酒企業(yè)陸續(xù)提價(jià)，提價(jià)幅度5%～20%不等，提價(jià)的直接動(dòng)因，是包材與營銷費(fèi)用的上漲。業(yè)界認(rèn)為，本輪提價(jià)為成本驅(qū)動(dòng)，主因是2017年下半年成本快速上漲。青島啤酒在2018年1月5日午間發(fā)布的澄清公告表示，公司上調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格的原因是2018年面臨包裝材料價(jià)格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力。在業(yè)內(nèi)人士看來，原材料、環(huán)保稅等成本的上升是此次啤酒行業(yè)紛紛漲價(jià)的重要原因。
此外，啤酒業(yè)整體增量已不如所謂的“黃金十年”，在總量沒有希望大幅增長的情況下，提升單位利潤就成為必然。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量4401.5萬千升，同比下降0.7%。中國啤酒產(chǎn)量2013年達(dá)到峰值5061.5萬千升，2014~2017年持續(xù)下降態(tài)勢(shì)，2015年降幅最大，達(dá)5.1%；2016~2017年降幅趨緩，分別下降0.1%、0.7%。
全行業(yè)增量放緩，個(gè)別企業(yè)關(guān)廠也影響到總產(chǎn)能。繼重慶啤酒2015~2016年大刀闊斧進(jìn)行關(guān)廠調(diào)整關(guān)停8家工廠后，華潤啤酒2016~2017年開始關(guān)廠，青島啤酒也在對(duì)部分工廠進(jìn)行關(guān)停討論。進(jìn)一步關(guān)廠造成的影響是，企業(yè)必須提升噸價(jià)格，提高單位利潤。青島啤酒2018年Q1噸價(jià)約3572元/千升，同比提升2%；燕京啤酒噸價(jià)提升約4%；重慶啤酒Q1噸價(jià)3796元/千升，同比提升6.8%。
除內(nèi)在的推動(dòng)力之外，外來啤酒巨頭們高端產(chǎn)品表現(xiàn)突出，也給國內(nèi)啤酒企業(yè)以壓力。百威英博在中國今年一季度的營收增長了4.4%，銷量增長了1.6%。在高端和超級(jí)高端領(lǐng)域保持遙遙領(lǐng)先，科羅娜（Corona）已經(jīng)成為了在華銷量第一的進(jìn)口啤酒，且增長十分迅猛。據(jù)悉，中國市場(chǎng)里科羅娜和福佳白啤酒（Hoegaarden）的利潤率是百威的兩倍，并持續(xù)保持增長。這樣的態(tài)勢(shì)，促使國內(nèi)啤酒企業(yè)推出更高端產(chǎn)品以求應(yīng)對(duì)。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化
在總營收基本維持不變的情況下，推出更高端產(chǎn)品、提高單位利潤率成為國內(nèi)啤酒企業(yè)的必然選擇，在未來數(shù)年內(nèi)，這種提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的動(dòng)力還將繼續(xù)存在。2017年幾大啤酒巨頭的營收統(tǒng)計(jì)顯示，絕大部分實(shí)現(xiàn)微小幅度的增長。其中：青島啤酒262.77億元，同比提升0.65%；華潤啤酒297.32億元（港幣），同比提升3.60%；重慶啤酒31.76億元，同比微降0.64%；燕京啤酒111.96億元，同比下降3.26%。數(shù)據(jù)可見，幾大巨頭的營收增幅非常小，但是同期絕大部分企業(yè)的利潤卻有較大的增長。
啤酒板塊上市公司2017年數(shù)據(jù)顯示，華潤將雪花啤酒全部股權(quán)納入合并范圍，使歸母凈利潤有較大提升（86.8%）；重慶啤酒歸母凈利潤凈增1.48億，同比增長82.03%；青島啤酒歸母凈利潤12.63億元，同比增長21.04%；燕京啤酒歸母凈利潤1.61億元，同比下降48.03%。
業(yè)界認(rèn)為，這種利潤的增長，應(yīng)歸功于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和對(duì)于成本的有效控制。在這種趨勢(shì)的帶動(dòng)下，相信大多數(shù)啤酒企業(yè)會(huì)繼續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
2018年一季報(bào)顯示，青島啤酒銷量203萬千升，同比增長1.3%，其中主品牌青島啤酒銷量108萬千升，同比增長2.4%，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品銷量53萬千升，同比增長6.9%，高端產(chǎn)品銷量占比提升近2%。
燕京啤酒一季度銷量114.27萬千升，同比略有下降，外界估計(jì)噸價(jià)提升約4.0%，華潤啤酒在今年率先提價(jià)，其提價(jià)范圍最大、引導(dǎo)全行業(yè)提價(jià)浪潮，預(yù)計(jì)到年末綜合噸價(jià)將提升10%或更高。有相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，全年凈利潤（剔除減值影響）增幅20%以上。
進(jìn)入2018年后，重慶啤酒關(guān)廠影響不再，收入增速迅速恢復(fù)至10.4%，分別來自量增3.3%和噸價(jià)提升6.8%。有研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，重慶啤酒結(jié)構(gòu)升級(jí)遠(yuǎn)未止步于6元主流價(jià)格帶，更高端產(chǎn)品如小麥白、重慶純生等增長強(qiáng)勁，對(duì)綜合噸價(jià)提升明顯。
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