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在20世紀(jì)90年代，孔府家酒、秦池、孔府宴等魯酒品牌，曾摘得央視“標(biāo)王”，一時(shí)間，品牌價(jià)值攀升，產(chǎn)品燃爆了大江南北。彼時(shí)的魯酒軍團(tuán)，在全國(guó)市場(chǎng)亦運(yùn)作得風(fēng)生水起，魯酒企業(yè)整體的產(chǎn)值、品牌力都不容小覷。時(shí)隔20年后，作為產(chǎn)酒大省、消費(fèi)大省的山東，任由洋河、瀘州老窖、郎酒、汾酒等省外品牌在這里安營(yíng)扎寨、收割市場(chǎng)。
再看山東的周邊省份，洋河、雙溝、湯溝、今世緣等優(yōu)秀品牌牢牢地掌控了江蘇省的主流消費(fèi)市場(chǎng)，特別是洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列，不僅掌握了江蘇省一半以上的消費(fèi)份額，而且在全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作得風(fēng)生水起。而洋河股份在2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收近200億，也得益于洋河在全國(guó)中高端市場(chǎng)的“攻城略地”。再看安徽的酒水市場(chǎng)，幾乎被古井貢、迎駕貢、口子窖、文王、金種子等瓜分，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，古井貢年份原漿、口子窖30年等占據(jù)市場(chǎng)主流。從江蘇、安徽的品牌格局來(lái)看，其共同的特點(diǎn)就是本地品牌“壟斷”了區(qū)域市場(chǎng)，外地品牌很難躋身中高端價(jià)位的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
2017年，山東省規(guī)模以上白酒企業(yè)151家，完成白酒產(chǎn)量106.27萬(wàn)千升，企業(yè)數(shù)量、總產(chǎn)量并不輸給全國(guó)任何一個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的水平，但是山東省中高端酒的消費(fèi)仍然掌控在省外品牌的手里，這就導(dǎo)致山東省是產(chǎn)酒大省、消費(fèi)大省，唯獨(dú)不是效益大省。國(guó)井集團(tuán)董事局主席趙紀(jì)文就在魯酒品牌發(fā)展高層論壇上提出：“山東省的白酒面臨著價(jià)值與價(jià)格嚴(yán)重背離的尷尬局面。”趙紀(jì)文不無(wú)自信卻又坦率地指出，“魯酒企業(yè)的低度濃香型產(chǎn)品質(zhì)量并不輸于市場(chǎng)上任何的競(jìng)品，但是，我們的價(jià)格提上不去。”
可見(jiàn)，加快培育魯酒骨干企業(yè)和知名品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)到了最緊要的關(guān)頭。
在中高端消費(fèi)培育新增長(zhǎng)點(diǎn)
為加快魯酒的高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換，山東省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)黨組成員、副主任高方提出：“近年來(lái)，山東省委省政府高度重視白酒行業(yè)發(fā)展，提出培育白酒新業(yè)態(tài)、新模式，著力在中高端消費(fèi)、創(chuàng)新引領(lǐng)、酒體融合等領(lǐng)域培育新增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，我們正在積極推進(jìn)《關(guān)于加快培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌的若干意見(jiàn)》的出臺(tái)，深化山東省白酒行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)山東省白酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。”
早在今年的春季糖酒會(huì)期間，山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟就在成都舉行了成立儀式，山東扳倒井股份有限公司、山東景芝酒業(yè)股份有限公司、青島瑯琊臺(tái)集團(tuán)股份有限公司等15家企業(yè)成為“山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟”成員單位。提及聯(lián)盟的設(shè)立，山東省食品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭友武表示：“聯(lián)盟要發(fā)揮山東省白酒骨干企業(yè)的品牌引領(lǐng)作用，打造山東白酒航母聯(lián)合艦隊(duì)，聯(lián)手攻關(guān)質(zhì)量關(guān)鍵共性技術(shù)，共同提高質(zhì)量控制技術(shù)水平；實(shí)施《品牌培育管理體系》，攜手推進(jìn)山東白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效，協(xié)同樹(shù)立山東白酒高端品牌，早日實(shí)現(xiàn)山東白酒進(jìn)入國(guó)家白酒行業(yè)第一梯隊(duì)。”
在此次新聞發(fā)布會(huì)上，“山東省白酒企業(yè)綜合實(shí)力30強(qiáng)”榜單正式發(fā)布，山東扳倒井股份有限公司、山東景芝酒業(yè)股份有限公司、古貝春集團(tuán)有限公司、泰山酒業(yè)集團(tuán)股份有限公司等30家企業(yè)并評(píng)定為“山東省白酒企業(yè)綜合實(shí)力30強(qiáng)”。30強(qiáng)榜單的發(fā)布，掀開(kāi)了魯酒企業(yè)“不忘初心、抱團(tuán)發(fā)展”的新一頁(yè)。
著名白酒專家高景炎認(rèn)為，魯酒的做大做強(qiáng)，開(kāi)局良好。“白酒工匠大師、白酒大師、國(guó)家評(píng)委等專業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，中國(guó)白酒大師工作站就落戶花冠，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了不竭的動(dòng)力。就目前來(lái)看，白酒生產(chǎn)的機(jī)械化、智能化也走在了行業(yè)的前列。魯酒企業(yè)要抱團(tuán)發(fā)展，發(fā)力中高端市場(chǎng)，就要建立品牌自信，文化先行。”
著名白酒專家梁邦昌則對(duì)魯酒的文化先行給出了更為明確的界定——“建立系統(tǒng)的低度濃香文化體系”。梁邦昌指出，與“歷史文化、酒道文化、營(yíng)銷文化” 并行的“釀造文化”是白酒文化的一個(gè)分支，現(xiàn)在的酒文化普遍是以高度酒文化為依托，但低度白酒對(duì)匠心釀造提出了更高的要求，酒體組合需要更高的技術(shù)水準(zhǔn)，低度酒文化顯然是有別于高度酒的釀造文化。打造具有魯酒特色的低度濃香文化體系，與現(xiàn)代時(shí)尚消費(fèi)和養(yǎng)生理念相吻合，用文化自信來(lái)提升品牌氣度。
顯然，在梁邦昌看來(lái)，低度濃香的發(fā)展還要定位在“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”、“傳承與創(chuàng)新”的融合上。尤其在產(chǎn)品的品質(zhì)描述上，要借助詩(shī)詞來(lái)表達(dá)低度酒品牌特色和品牌魅力，把對(duì)低度白酒的產(chǎn)品表達(dá)提升到文化魅力展現(xiàn)的層面。梁邦昌以百脈泉齊魯壹號(hào)為例，借用“才下眉頭，已上心頭”的詩(shī)句，用“才下喉頭，已上心頭”來(lái)展現(xiàn)這款白酒的魅力。
名牌是奮斗出來(lái)的
一直關(guān)注山東白酒發(fā)展的中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)馬勇直言，魯酒企業(yè)要抓住《關(guān)于加快培育山東白酒骨干企業(yè)和知名品牌的若干意見(jiàn)》出臺(tái)的契機(jī)，提升魯酒品牌形象。畢竟，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，形成的競(jìng)爭(zhēng)格局和相對(duì)優(yōu)勢(shì)，留給山東白酒振興的機(jī)會(huì)并不多。這段歷史機(jī)遇如果不抓住，魯酒有可能會(huì)錯(cuò)失下一個(gè)十年的快速發(fā)展期。
品牌的打造需要魯酒人為之付出艱辛與努力。馬勇不無(wú)動(dòng)情地感慨：“沒(méi)有任何一個(gè)白酒產(chǎn)品是天生帶著名酒基因誕生的，包括茅臺(tái)在內(nèi)的品牌無(wú)不是拼搏、奮斗出來(lái)的。品牌的打造是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。”馬勇提醒說(shuō)，名酒如果不努力、不拼搏，沒(méi)有找準(zhǔn)品牌打造的方向和路徑，也會(huì)陷入產(chǎn)品滯銷的泥潭不可自拔。如果找準(zhǔn)了思路，建立了自信，魯酒在中高端品牌的打造上，大有可為。
而魯酒企業(yè)對(duì)高端品牌的打造，也是渴求已久。
作為山東省白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟首屆聯(lián)盟（輪值）理事長(zhǎng)、國(guó)井集團(tuán)董事局主席趙紀(jì)文談及魯酒發(fā)展時(shí)說(shuō)，“低度濃香、芝麻香”是魯酒的兩大特色香型，我們要繼續(xù)在工藝、技術(shù)的研究上下硬功夫，在飲用舒適度上不斷改進(jìn)。山東的低度濃香白酒“產(chǎn)量第一、質(zhì)量第一、銷量第一”，我們要把長(zhǎng)板拉長(zhǎng)，通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新把經(jīng)銷商、消費(fèi)者鏈接起來(lái)，補(bǔ)足短板。聯(lián)盟企業(yè)要在一起互通有無(wú)，互相促進(jìn)，做好品牌升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值回歸。
作為山東省芝麻香型白酒的創(chuàng)領(lǐng)者——景芝酒業(yè)與國(guó)內(nèi)科研院所合作，在芝麻香白酒的飲用舒適度和健康飲酒方面，進(jìn)行了探索和研究。景芝酒業(yè)有限公司總經(jīng)理來(lái)安貴談及如何發(fā)揮芝麻香白酒的優(yōu)勢(shì)時(shí)表示，一是要不惜代價(jià)地重塑芝麻香白酒的品質(zhì)價(jià)值；二是不遺余力地講好品牌故事；三是不驕不躁地打造魯酒的高端品牌。“景芝要與聯(lián)盟企業(yè)一道，分享芝麻香型的科研成果，培育芝麻香型的消費(fèi)群體，打造魯酒高端品牌。”
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