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近期，一篇《春節(jié)過后，90后感覺被“掏空”》的文章上了熱搜，已經(jīng)逐漸躍升為消費主力軍的90后在春節(jié)期間給家人買禮品、送紅包成為了消費的一大項。

而在文中更是提到，“家在四川巴中平昌縣的凌云，在成都從事新媒體運營工作，每月工資6000多元，今年春節(jié)期間，給父親買煙酒，花了1500元。”

2018年春節(jié)，人們大包小包置辦年貨似乎已經(jīng)成為了過去時，“一支手機(jī)就搞定”的觀念已經(jīng)深入人心。隨著社會“美好生活”主題與經(jīng)濟(jì)“高速轉(zhuǎn)高質(zhì)”發(fā)展，酒水消費也呈現(xiàn)出高端化、品質(zhì)化現(xiàn)象。

中高端白酒消費量價齊增

如今，消費者對于酒飲的品質(zhì)追求已超越數(shù)量追求，呈現(xiàn)出“酒不在多貴在精”的消費現(xiàn)象，酒飲客單價增長幅度超越銷量增長幅度。

據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國居民收入較快增長，實際增速既快于上年，也快于2017年的GDP增長；居民消費水平進(jìn)一步提高，生活質(zhì)量不斷改善。2017年，消費升級成為一大熱詞，2億多的中產(chǎn)階層匯聚成的強(qiáng)大消費勢能，在春節(jié)期間也得以大肆釋放。以白酒消費為例，茅臺、五糧液等高端酒，無論在線下還是線上，均受到了熱捧，茅臺的金融屬性使得不少消費者用來投資、收藏，五糧液等也同樣受到市場追捧。

縱觀2017年白酒行業(yè)走勢，以茅臺、五糧液為首的高端白酒量價齊升，帶動了其他次高端白酒的增長。而業(yè)績預(yù)告增幅49%、25%和20%的水井坊、今世緣和洋河股份，則受益于高端白酒的量價齊升，企業(yè)也在春節(jié)市場中收獲滿滿。

來自尼爾森的報告指出，高端白酒和進(jìn)口洋酒的興起代表了酒類產(chǎn)品的消費升級。數(shù)據(jù)顯示，高端白酒2017年銷售增速為37.3%，遠(yuǎn)高于整體白酒8.5%的增速，而部分進(jìn)口洋酒雖然基數(shù)較低，但也取得了極高的增速，比如威士忌銷售增速高達(dá)69%。從消費認(rèn)知上，高端白酒的主打是文化底蘊，而葡萄酒和洋酒則讓生活更有情調(diào)。以江蘇市場為例，不論過年自己消費還是孝敬老人，“標(biāo)配”白酒已經(jīng)從海之藍(lán)過渡到天之藍(lán)和夢之藍(lán)。53度飛天茅臺的零售價在2018新年伊始也從1299元提到1499元，狗年生肖茅臺在電商平臺被秒殺，凸顯出高端白酒消費的旺盛。

盡管市場基本面向好，但對廠家而言，對于春節(jié)酒市依然號召經(jīng)銷商著眼長遠(yuǎn)，維系后續(xù)市場的穩(wěn)定性和連續(xù)性。春節(jié)前，茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳就在茅臺酒市場工作會上表示，“茅臺不接受公款買酒，個人購買也不能買大單。要進(jìn)一步加強(qiáng)對經(jīng)銷商、專賣店的監(jiān)督，督促其嚴(yán)格執(zhí)行合同。電商平臺，單次購買不能超過6瓶，線下購買，單次不能超過12瓶，進(jìn)一步減少銷售的中間環(huán)節(jié)，讓消費者買到價格合理的茅臺酒。”

中高端白酒在春節(jié)市場量價齊升的現(xiàn)象背后，是消費升級和消費收入的持續(xù)增長，為中高端白酒的上量提供了基礎(chǔ)，而茅臺、五糧液、瀘州老窖等則面臨擠壓式增長的市場狀況。即使在春節(jié)期間，五糧液也在繼續(xù)“百城千縣萬店”工程的推進(jìn)。五糧液集團(tuán)公司董事長李曙光就表示，2018年2月將完成1000個終端俱樂部、1000個專賣店的建設(shè)，2018年6月份將完成10000個終端的基礎(chǔ)建設(shè)。要通過對渠道的優(yōu)化和對核心終端的培育以及品牌形象塑造等，完成對核心消費者的培育。

城鄉(xiāng)差距縮小，進(jìn)口啤酒“上位”

2017年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入36396元，比上年實際增長6.5%；農(nóng)村居民人均可支配收入13432元，實際增長7.3%。農(nóng)村居民人均可支配收入實際增速高于城鎮(zhèn)居民0.8個百分點。城鄉(xiāng)居民收入比由上年的2.72下降為2.71，城鄉(xiāng)居民間收入差距繼續(xù)縮小。互聯(lián)網(wǎng)也改變了鄉(xiāng)村生活的方式。村民學(xué)會了網(wǎng)上購物，開始使用支付寶和微信。

營銷專家秦朔還把茅臺、五糧液等名酒的消費上升歸結(jié)于流動人口在下降。由于流動人口不像之前那樣大規(guī)模地跨省、跨區(qū)域流動，而是更多地在市、縣內(nèi)部流動，與高流動性相關(guān)的廉價啤酒、方便面在下降，這就使茅臺、五糧液、瀘州老窖等中高端酒類及葡萄酒消費“上去”了。

交通的便利和互聯(lián)網(wǎng)消費的日趨普及，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)酒水消費得以升級和普遍化。據(jù)阿里巴巴日前發(fā)布的《2018中國人新年俗報告》顯示，通過對來自農(nóng)村淘寶的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計，春節(jié)前1個月，全國3萬個村莊通過農(nóng)村淘寶購買五糧液的消費額超過1000萬元，占整個白酒消費額近四分之一。此外，山東農(nóng)村市場白酒消費額明顯高于全國其他省份，安徽和河南也進(jìn)入了全國前三。

與白酒的唱主角相比，2018年春節(jié)，進(jìn)口啤酒“上位”了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年1～12月，中國進(jìn)口啤酒71.62萬千升，同比增長10.8%，金額為50.54億元，同比增長14.8%。與往年白酒、葡萄酒唱主角的消費現(xiàn)象不同，今年，進(jìn)口啤酒也成了大家選購的熱門。

在各大商超堆頭中，來自德國的進(jìn)口啤酒種類明顯增多，由于其口感濃郁、口味更多元化，已經(jīng)接受進(jìn)口啤酒口感的消費者對價格不那么敏感了，在注重品牌、品質(zhì)消費的今天，大家樂于選購進(jìn)口啤酒作為社交的一個工具。如今，精釀啤酒屋等也已滲透到縣級市場，不少消費者樂于在節(jié)假日里同朋友一起到酒屋中暢聊、休閑。

進(jìn)口啤酒之所以受到追捧，來自中商產(chǎn)業(yè)研究院的分析認(rèn)為，進(jìn)口啤酒的快速增長主要有三個方面原因：進(jìn)口啤酒“基因”非常好，品質(zhì)優(yōu)良且更具工匠式人文價值；進(jìn)口啤酒的“成長環(huán)境”很好，品質(zhì)和品味消費需求成為影響消費者選擇的關(guān)鍵，為進(jìn)口啤酒營造有利環(huán)境；中國市場正在發(fā)生變化，進(jìn)口啤酒需求量、個性化需求、價格親民創(chuàng)造了更多需求。

應(yīng)用區(qū)塊鏈深化場景布局

在《人民日報》發(fā)表的一篇文章中提到，獲得長久而持續(xù)的“小確幸”，擁有純粹的社交圈等，成為新時代人們追求的新目標(biāo)。新時代掌握一門任何人都聽得懂的“共同語言”很重要，而“葡萄酒”與運動、美食、文化、歷史并列于“大家都感興趣的共同語言”之列，因為其標(biāo)榜的是個人的一種生活方式，能夠聚合朋友、引起話題。

春節(jié)作為親友聚飲的節(jié)日，在大家已經(jīng)向喝好、喝少一點轉(zhuǎn)變的消費背景下，葡萄酒作為社交的一個工具，自然受到大家追捧。“酒仙網(wǎng)2018年春節(jié)飲酒報告”顯示，從整體來看，此次春節(jié)期間葡萄酒銷售額占26.3%的比例，漲幅明顯。報告還指出，葡萄酒是生活狀態(tài)和品質(zhì)的象征，已經(jīng)培養(yǎng)起了一批以女性和年輕人為主的忠實消費群體。

近幾年，葡萄酒消費一直都保持著高速增長，預(yù)計2020年中國將成為世界第二大葡萄酒消費國。Vinexpo與IWSR合作進(jìn)行的2016～2021年葡萄酒市場研究報告預(yù)計，到2021年，中國市場的葡萄酒消費額將會達(dá)到230億美元，葡萄酒消費量將會達(dá)到1.92億箱（23.04億瓶）。而以時尚著稱的洋酒，也受到追求年輕時尚消費群體的追捧。洋酒由于在中國興起時間尚短，加之消費者對適應(yīng)洋酒的口感還需要時間，因此其影響力還很有限。據(jù)“酒仙網(wǎng)2018年春節(jié)飲酒報告”顯示，從春節(jié)囤貨期間最暢銷的品牌TOP10排行榜來看，洋酒品牌人頭馬和葡萄酒品牌丁戈樹上榜。

而《2018中國人新年俗報告》也顯示，張裕葡萄酒的消費額也超過300萬元，占整個葡萄酒消費額超五分之一，同比增長近20倍。

在除夕與春節(jié)交匯的大年初一零時50分，歌手薛之謙發(fā)布一條微博寫道：“愿你也耳邊家長里短，如我這窗外蒙蒙細(xì)雨……祝所有聽歌的人新年快樂……”微博配圖有一張年夜飯照片，餐桌上擺著十幾道菜和一瓶張裕解百納干紅。

未來，隨著區(qū)塊鏈等的應(yīng)用以及鄉(xiāng)村市場格局的變化，互聯(lián)網(wǎng)的巨頭壟斷會逐漸結(jié)束，取而代之的是萬物互聯(lián)時代，酒水消費也會從資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)向渠道優(yōu)勢制勝，消費者會自定義購買方式和購買產(chǎn)品，將有更多的自主權(quán)交付給消費者，那時，社交媒體等對商品和服務(wù)的鏈接將會產(chǎn)生更大的影響，酒水消費也將呈現(xiàn)新的景象。