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酒類在線銷售仍有增長(zhǎng)空間

盡管目前酒類商品在線銷售總額日益擴(kuò)大，但對(duì)于處在發(fā)展中的電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其仍有較大增長(zhǎng)空間。2017年9月5日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）攜手天貓聯(lián)合發(fā)布《中國(guó)人的酒杯——2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，線上酒水消費(fèi)習(xí)慣日趨成熟。線上酒水消費(fèi)者人數(shù)保持42%左右的年增長(zhǎng)率，從線上酒水消費(fèi)格局來(lái)看，白酒、葡萄酒需求最旺盛，啤酒增長(zhǎng)最快。

根據(jù)云觀咨詢公布的數(shù)據(jù)，5年前，阿里將原來(lái)的淘寶商城正式更名為天貓。5年間，天貓全年GMV（成交總額）從2000億元擴(kuò)大至2.1萬(wàn)億元，規(guī)模翻了近10倍！2017年天貓全年GMV同比增長(zhǎng)近43.9%，其中酒類為75.3億元，相比2016年的60.7億元增幅24.1%，酒類增幅少于整體增幅，說(shuō)明酒類的增長(zhǎng)空間仍然較大。

具體分品類而言，國(guó)產(chǎn)白酒在天貓平臺(tái)2017年GMV為40.2億元，比之2016年的29.2億元增幅為37.7%，仍然少于全品類的增幅。其中增幅最大的為“配制酒/果酒”，從2016年的0.21億元增長(zhǎng)為2017年的0.57億元，增幅達(dá)171.4%，顯示出新品類的增長(zhǎng)力。

根據(jù)目前中國(guó)白酒市場(chǎng)約5000～6000億元的市場(chǎng)總量來(lái)看，天貓一年約40億元的額度僅不足1%，顯示出白酒在線銷售增長(zhǎng)空間巨大。即便加上京東及其他平臺(tái)，白酒在線銷售比重依較小。

根據(jù)調(diào)查，目前絕大多數(shù)白酒企業(yè)依然將重心放置在傳統(tǒng)渠道，與線下經(jīng)銷商結(jié)合而成的銷售體依然占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。但是，名酒企業(yè)的主力產(chǎn)品，大多都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線上銷售與線下銷售同步，隨著在線消費(fèi)的發(fā)展，未來(lái)白酒類產(chǎn)品的線上銷售額有望進(jìn)一步提升。

高端化趨勢(shì)將繼續(xù)演繹

在線銷售呈現(xiàn)出日益高端化的特征，飛天茅臺(tái)、普五等明星產(chǎn)品的在線銷售日益看漲。

在天貓平臺(tái)上，茅臺(tái)2017年度銷售額達(dá)到11.9億元，約占到整個(gè)平臺(tái)白酒銷售量的四分之一，顯示出強(qiáng)大的品牌力。排名第二的五糧液也達(dá)到3.72億元，超過(guò)很多中小白酒企業(yè)全年銷售額。

在2017年3月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2017線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，京東平臺(tái)上，五糧液、茅臺(tái)、洋河、瀘州老窖、牛欄山分列白酒前五位。

兩大平臺(tái)中，茅臺(tái)、五糧液分居第一，這與兩者和名酒企業(yè)的合作次序相關(guān)——天貓首先與茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，而京東方面，先與五糧液達(dá)成戰(zhàn)略合作。但無(wú)論是哪一個(gè)平臺(tái)，茅臺(tái)、五糧液熱銷，代表著高端品類的銷售趨勢(shì)。

在2018年1月的調(diào)查中，《華夏酒報(bào)》記者發(fā)現(xiàn)京東平臺(tái)之上，飛天茅臺(tái)的售價(jià)達(dá)到1499元，且處于需要“預(yù)約搶購(gòu)”的狀態(tài)，這表明這款名酒產(chǎn)品在線銷售異常火爆。

京東超市2017年酒類品類年度的消費(fèi)數(shù)據(jù)分析顯示，通過(guò)對(duì)購(gòu)買頻次、用戶畫像、消費(fèi)水平等多層次解讀，發(fā)現(xiàn)2017年白酒的中高端模式、品牌化更具性價(jià)比，為酒類市場(chǎng)打通多層消費(fèi)人群、推動(dòng)市場(chǎng)向更大規(guī)模發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力。

隨著消費(fèi)者生活水平的提升以及物質(zhì)生活的高水平化，從2017年開始，京東酒類品牌中的中高端白酒得到更多消費(fèi)者的青睞，低度白酒增幅高于高度白酒，同時(shí)醬香型白酒發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)烈。另外，隨著高端、次高端白酒漸呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，茅臺(tái)、五糧液、洋河、劍南春等品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。

而京東獨(dú)家首發(fā)的618ml52度五糧液1618 、240ml42度洋河藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)、塔牌本酒、牛欄山牛角尖等在整個(gè)白酒市場(chǎng)中的銷售也一路飆升。

銷售品類日益多元化

酒類在線銷售呈現(xiàn)出的另外一個(gè)特點(diǎn)，就是銷售品類日益多元化。

《中國(guó)人的酒杯——2017天貓酒水消費(fèi)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒、黃酒、配制酒/果酒都呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中配制酒/果酒增長(zhǎng)幅度最高。此外報(bào)告顯示，啤酒線上市場(chǎng)份額逐漸增大，銷售增速呈快速上升趨勢(shì)，這與消費(fèi)者飲用啤酒成為日常生活方式息息相關(guān)。

從消費(fèi)者偏好來(lái)看，男生更愛喝白酒、洋酒、啤酒，女生更愛喝葡萄酒、果酒、黃酒；南方地區(qū)消費(fèi)高于北方地區(qū)，其中上海人最舍得在酒上花銷；占線上酒水消費(fèi)者總?cè)藬?shù)10%的高階人群對(duì)總銷售額的貢獻(xiàn)率接近四成，是線上酒水消費(fèi)的主要帶動(dòng)力。而作為消費(fèi)升級(jí)的代表，線上葡萄酒銷售額逐年上升，其中來(lái)自法國(guó)的葡萄酒深入人心。同時(shí)，線上酒水消費(fèi)所呈現(xiàn)的日益年輕化、高端化、全球化、日常化的趨勢(shì)，正帶動(dòng)著線上酒水行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

與傳統(tǒng)白酒表現(xiàn)一樣，啤酒和洋酒在線銷售同樣快速增長(zhǎng)。京東相關(guān)報(bào)告顯示，2017年，隨著消費(fèi)升級(jí)的變化，中國(guó)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)高端產(chǎn)品快速發(fā)展的趨勢(shì)。其中，白啤由于符合當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的要求，與普通啤酒相比口味更柔和更爽口，在銷售端呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。隨著消費(fèi)者對(duì)大容量啤酒的選擇持續(xù)增長(zhǎng)，整個(gè)進(jìn)口啤酒市場(chǎng)和新口味啤酒的購(gòu)買力也將出現(xiàn)新一輪的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

除了國(guó)產(chǎn)啤酒之外，粉象、布雷帝國(guó)、高大師等國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口精釀啤酒品牌也受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛。

在洋酒端，高端酒銷售保持穩(wěn)定的增加，威士忌、單一麥芽、中高端洋酒市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。2017年京東洋酒銷售方面，軒尼詩(shī)、馬爹利、人頭馬、百加得、銳澳、尊尼獲加、芝華士、杰克丹尼、百齡壇、格蘭菲迪占據(jù)了品牌TOP10。

洋酒、葡萄酒類進(jìn)口產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)，與電商平臺(tái)的推波助瀾息息相關(guān)。資料顯示，在過(guò)去數(shù)年，天貓、京東等平臺(tái)都加大海外直采力度，以原裝進(jìn)口的形式推動(dòng)消費(fèi)。

實(shí)際上，品類多元化、銷售高端化還與在線消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)密切相關(guān)——CBNData《報(bào)告》顯示，80后、90后在整個(gè)線上酒水的貢獻(xiàn)率接近七成；酒水類銷售額保持著40%左右的年增長(zhǎng)率，其中八成銷售額來(lái)自移動(dòng)端。