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謙酒虎頭蛇尾

2016年6月，“于謙的酒”正式亮相京東眾籌，一星期內，德云社幾乎全體演員都在微博刷起了這個信息，一時引起業內業外轟動。京東眾籌頁面顯示，“于謙的酒”共計籌集資金約90萬，成功率300%?？恐略粕邕@個大IP，即使定價高于了500元，于謙的酒短時期內亦收割了出人意料的業績。

但是，在一波熱推之后，德云社成員包括于謙自己，在公開場合也對“于謙的酒”只字未提。根據京東眾籌頁面，于謙的酒更新進度在去年年底戛然而止。至今，一年過去了，于謙的酒線上線下已難見身影。

潘掌柜貌合神離

2015年，潘長江與女兒潘陽進軍白酒行業，彼時的潘陽認為，雖然在八項規定下的高端白酒在下滑，但2015年將是優質酒類企業實現低成本擴張的最佳時期。在潘長江的大力支持下，“潘掌柜”橫空出世。

2016年春季糖酒會，潘長江攜“潘掌柜”與酒仙網達成戰略合作，正式對外首發，標志著“潘掌柜”從圈內邁向全社會的一步。“潘掌柜”擬借助明星的IP效應助力產品的推廣，線下線上兩條腿走路。然而，或由于潘長江與白酒無特別的契合度，而白酒的渠道建設絕非一日之功。

截至目前，“潘掌柜”未公布銷售業績，線下很難看到產品，線上僅在酒仙網有售，但走量極小。

老杜醬酒攪局者

2014年底，一款沒有品牌背書的老杜醬酒以“攪局者”的身份殺入白酒行業，在杜子建為代表的個人和機構的運作下，依靠互聯網的炒作方式引起行業注意。

這款定價不到100元價位卻被喻為“高端”醬香的存在。而對于這種違反行業常規定價策略的行為，老杜醬酒以渠道扁平直銷給消費者從而讓出中間環節利潤為理由;而為了讓大眾消費者相信這是一款“低價而質優”的醬酒，老杜醬酒通過網絡渠道傳播手搓聞味、點火辯酒等方式將老杜醬酒的品質與市場已公認的優質醬酒拉在一個水平;但此舉并沒有讓所有人認可。

隨后，杜子建推出紅酒“天下酒倉”項目，旨在通過扁平化無層級的代理模式吸引“小二”參與，二度攪局酒業。然而，老杜這最后一舞，瀟瀟雨歇。

雖然杜子建自己透露，自老杜醬酒進入市場以來，取得了不菲的成績;但時至今日，從線上線下來看，老杜醬酒這個要做“攪局者”的目標也偃旗息鼓了。

吳酒曇花一現

2015年，財經作家吳曉波正式推出“吳酒”，作為早期的跨界賣酒人，吳曉波的銷售渠道主要是脫口秀節目《吳曉波頻道》以及同步上線微信公眾號。吳曉波公開表示，吳酒曾創下了33小時5000瓶、72小時預訂3.3萬瓶的記錄。2016年，吳曉波攜帶自釀的吳酒，亮相春季糖酒會，加碼吳酒業務;隨后，吳曉波試圖抓住直播的風口賣酒，吳曉波的直播“處女秀”觀看人數522萬，同時在線人數104萬，卻只賣掉了幾百瓶吳酒。

吳酒現象曾在業內引起熱議，吳秀波也曾公開透露吳酒系列產品的銷售額超過了2000萬。雖然發展過程中，吳酒也經歷過商業模式上各種延承創新，但如今，吳酒在線上的表現也折射出IP產品的延續性還是很有難度。

明星跨界做酒，為什么只能在白酒藍海里激起一時的漣漪呢?

“酒是拿來賣的，不是拿來玩的”——品牌專家 徐廣生

明星跨界做酒有幾個共性：在業內有一定知名度并一定規模的粉絲集群;所選擇前端原酒產地都是中小型酒廠;都是依托互聯網或者電商進行銷售;產品定價偏大眾化;首批顧客在粉絲中產生;項目投資快、見效快、結束快。

但為什么都以失敗告終呢?

首先明星對自身價值過高誤判。誤認為自身品牌能夠影響一切，其實不然。目前，市場經濟已經步入高飽和的競爭階段，市場消費也逐步理性與成熟，形象只是品牌元素之一，一個品牌的形成需要諸多元素集群。單純依靠一個形象效應能夠支撐一個品牌需要系統性地規劃，而明星不是缺少規劃，而是缺少系統規劃的意識。

其次明星是對行業的誤判。對白酒而言，產品的核心賣點是傳統認知，高端酒賣的是價值，中檔酒賣的是價格，大眾化產品賣的的超性價比。明星投資做酒以功利性、投機性居多，沒有人會正在做市場，更別提做品牌。形成不了品牌效應，很難形成規模效益。

再次是對消費市場的誤判。目前，白酒與進口葡萄酒消費者主流以政務、商務消費為主，家庭消費為輔。一般明星做酒主觀上直接把“粉絲”作為“消費者，”其實并無不妥，但是粉絲到粉絲經濟的轉換需要技術性處理，而這個“技術”需要“技術。”

最后是對企業經營理念的誤判。聯網營銷是明星做酒不二選擇。靠一個商標灌點酒拿到往上就賺錢，只要不違法就沒人追查，但是問題是一瓶標價百元的酒到底值不值?一味強調企業經營的“術”造成往往忽略企業經營的“道”!是明星做酒做不長、做不大的關鍵因素。

酒是拿來賣的，不是拿來玩的。明星跨界做酒也是可以成功的，以行業投資風險評估而言，酒水行業門檻相對并不是很高，尤其是酒類行業。但是任何一個行業都需要系統地運作、持續地經營。只要梳理出整個經營鏈條的關鍵點，通過明星自身的獨有優勢，塑造產品形象、優化整個經營鏈條的結構，跨界營銷并非無路可走。

“靠個人圈子賣酒只能越賣越小”——黑格咨詢副總經理 徐超

明星賣酒是做粉絲經濟和社群營銷，明星賣酒和群主在群里、在朋友圈里賣酒的道理基本一致。

絕大多數的明星賣酒行為都可視為是個人影響力的變現，根本算不得是企業經營。并且，明星賣酒是很少會花大力氣去做消費者培育、拉動，是不太可能會進行費用投入、開拓創新的。不投入費用操作，就不能擴散影響力;只在自己的圈子里行走，不與大眾溝通，明星粉絲圈子里的小經濟，就會不斷的被外界侵蝕。所以，雖然明星跨界做酒撕咬著傳統企業的份額，但大多數的明星賣酒，最終逃不掉消散的命運的。