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隨著《速度與激情8》的熱映，和演員巨石強(qiáng)森一起給觀眾留下深刻印象的，還有他身穿的Under Armour緊身衣。Under Armour是來自美國(guó)的一家運(yùn)動(dòng)品牌，截至去年，已取得了長(zhǎng)達(dá)20年的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，30%的平均年?duì)I收增長(zhǎng)速度，來源于Under Armour一手創(chuàng)造的新品類市場(chǎng)：運(yùn)動(dòng)緊身衣，而這一市場(chǎng)，之前是被老牌運(yùn)動(dòng)企業(yè)所忽略的，Under Armour在體育用品世界中開發(fā)出了這一新品類，并取得了騰飛。

創(chuàng)新品類，從老牌中脫穎而出

Under Armour最出名的大單品，就是旗下的運(yùn)動(dòng)緊身衣。在Under Armour推出運(yùn)動(dòng)緊身衣之前，美國(guó)的體育用品巨頭耐克等運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于這一市場(chǎng)并沒有投入過多關(guān)注，也沒有相關(guān)的專業(yè)產(chǎn)品。

Under Armour的創(chuàng)始人Kevin Plank是一位職業(yè)橄欖球運(yùn)動(dòng)員，他厭倦了訓(xùn)練時(shí)汗?jié)衩拶|(zhì)衣服的惱人觸感，便在1996年創(chuàng)造出了第一代快速排汗、能在炎熱環(huán)境中保持身體清涼干爽的運(yùn)動(dòng)緊身衣。這種緊身衣一經(jīng)推出便廣受運(yùn)動(dòng)員們乃至日常運(yùn)動(dòng)愛好者的歡迎，同年Kevin創(chuàng)立了Under Armour公司，專門生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)緊身服飾。

和傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)服注重寬松不同，Under Armour的運(yùn)動(dòng)服都是緊身設(shè)計(jì)，高彈力的速干面料緊致貼合運(yùn)動(dòng)員的身體曲線、肌肉線條，塑造的是精煉強(qiáng)干的運(yùn)動(dòng)者形象，運(yùn)動(dòng)員們的看法是：“穿著Under Armour使自己很有型。”Under Armour在產(chǎn)品色調(diào)設(shè)計(jì)上，也是以暗色調(diào)為主，顯得沉穩(wěn)、剛毅，哪怕是在女性運(yùn)動(dòng)用品分類中也是如此，絲毫看不到柔性色彩的使用。Under Armour的植入廣告也多選擇美式文化中的硬漢形象，比較知名的是好萊塢電影中的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和巨石強(qiáng)森，與之相對(duì)應(yīng)的是，Under Armour的專賣店裝修風(fēng)格也走粗獷剛勁路線，冷光燈、水泥板、黑灰色，冷硬的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)貫穿線上線下。

從1996年至今，Under Armour一手開辟了運(yùn)動(dòng)緊身衣這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并牢牢把持著這個(gè)行業(yè)的龍頭地位，這給了Under Armour長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)空間。

如今，Under Armour已經(jīng)成為了整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)中增長(zhǎng)最為迅速的企業(yè)，雖然其他老牌運(yùn)動(dòng)品牌、或是新興的新銳品牌都在奮起直追，可Under Armour75%的運(yùn)動(dòng)緊身衣市場(chǎng)占有率、30%的年銷售額增長(zhǎng)率，還是令其他企業(yè)望洋興嘆。

細(xì)分市場(chǎng)，告別品牌混戰(zhàn)

與耐克、阿迪的戰(zhàn)略不同，Under Armour在繼續(xù)深耕緊身衣細(xì)分市場(chǎng)的同時(shí)，還有自己獨(dú)特的營(yíng)銷理念、品牌推廣和文化IP選擇。

在營(yíng)銷上，Under Armour首先運(yùn)用了最小化可行產(chǎn)品概念(MVP)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2011年Under Armour在上海開了全國(guó)第一家專賣店，通過一個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)，收集了大量的用戶反饋信息，隨后大批專賣店才在1、2線城市陸續(xù)鋪開。Under Armour的戰(zhàn)略是以1～3線城市為主。國(guó)內(nèi)的UnderArmour專賣店，陳列最多的是訓(xùn)練配件和籃球用品，訓(xùn)練用品是Under Armour的核心產(chǎn)品，籃球用品則是中國(guó)市場(chǎng)、同時(shí)也是Under Armour產(chǎn)品線最近幾年的熱點(diǎn)。

而在品牌推廣上面，Under Armour獨(dú)辟蹊徑，沒有煞費(fèi)心思花重金簽約運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)較強(qiáng)的娛樂明星，而是在線下直接推銷自己的產(chǎn)品。Under Armour已經(jīng)簽約合作了數(shù)家健身工作室，并和眾多健身教練簽約，還給多所大學(xué)校運(yùn)動(dòng)隊(duì)提供免費(fèi)贊助，直接服務(wù)一線運(yùn)動(dòng)人員。這種推廣方式的優(yōu)點(diǎn)顯而易見：廣告投入費(fèi)用很低，精確性極強(qiáng)，能夠在第一時(shí)間回收到市場(chǎng)反饋;可缺點(diǎn)也很明顯：品牌走不出這個(gè)固定的模式，容易囿于運(yùn)動(dòng)用品圈子。對(duì)此，Under Armour也做出了相應(yīng)地調(diào)整，逐漸推出特色休閑運(yùn)動(dòng)服式等等。

隨著美國(guó)電影、美式健身文化在各國(guó)文化圈子里的流行，Under Armour適時(shí)推出了超級(jí)英雄系列運(yùn)動(dòng)緊身衣。鋼鐵俠、蝙蝠俠等受全球年輕人喜歡的元素，都出現(xiàn)在了Under Armour運(yùn)動(dòng)衣上。通過流行文化營(yíng)銷，成功聯(lián)系熱點(diǎn)IP，創(chuàng)新發(fā)展，Under Armour在以文化為賣點(diǎn)的當(dāng)下，又比其他運(yùn)動(dòng)品牌先走了一步。