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自從李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出，“鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”之后，“工匠精神”便成為一個(gè)熱門(mén)詞匯，火遍全國(guó)，引起廣泛關(guān)注與討論。

工匠精神，是指精雕細(xì)琢、精益求精的精神理念，并不獨(dú)屬于制造業(yè)或生產(chǎn)崗位，在營(yíng)銷(xiāo)管理工作方面，也有著非常重大的指導(dǎo)和實(shí)踐意義。做產(chǎn)品，固然需要惟精惟一的執(zhí)著精神；做營(yíng)銷(xiāo)，更需要“永不知足、持續(xù)優(yōu)化、沒(méi)有最好，只有更好”的創(chuàng)新精神。

過(guò)去的30多年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一路高歌猛進(jìn)，高速發(fā)展和擴(kuò)張，整個(gè)社會(huì)從短缺經(jīng)濟(jì)到過(guò)剩經(jīng)濟(jì)，從吃糠咽菜到健身減肥，其發(fā)展速度和規(guī)模幾乎絕無(wú)僅有。上世紀(jì)80年代，投機(jī)倒把變成商業(yè)流通，90年代股票交易讓一代暴富成為可能，跨入新世紀(jì)后，房地產(chǎn)暴漲，炒房成為時(shí)髦，近幾年，伴隨著互“聯(lián)網(wǎng)+”襲來(lái)，更是一波一波地風(fēng)起云涌，電腦/手機(jī)/大數(shù)據(jù)/云計(jì)算/工業(yè)4.0/人工智能......也正因?yàn)槠刈非?ldquo;短平快”發(fā)展速度，弊端也日益顯現(xiàn)，中國(guó)有4萬(wàn)億元的貿(mào)易順差，卻很少創(chuàng)造出值得信賴的產(chǎn)品和服務(wù)，各種山寨、假冒層出不窮，百姓對(duì)中國(guó)制造缺乏信任，喝外國(guó)奶粉、搶日本馬桶蓋、開(kāi)日德汽車(chē)，皆為無(wú)奈之舉。

時(shí)至今日，改革步入深水區(qū)，中國(guó)社會(huì)從短缺經(jīng)濟(jì)變?yōu)檫^(guò)剩經(jīng)濟(jì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本高漲，經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈新常態(tài)，增長(zhǎng)速度減緩，供給側(cè)改革提上議事日程，時(shí)代呼喚“中國(guó)智造”和“中國(guó)質(zhì)量”，工匠精神應(yīng)運(yùn)而生，中國(guó)正從一個(gè)粗放的時(shí)代，走向精細(xì)化品質(zhì)時(shí)代。

縱觀中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)軌跡幾乎相同。2014年之前，經(jīng)歷27載高歌猛進(jìn)。從1987年到1994年，年均增幅在20%以上；2002年，啤酒產(chǎn)量超過(guò)美國(guó)成為世界第一啤酒生產(chǎn)大國(guó)。上世紀(jì)80年代高峰時(shí)，中國(guó)有近千家啤酒廠，經(jīng)過(guò)幾大啤酒集團(tuán)收購(gòu)兼并整合，青島啤酒、華潤(rùn)雪花、百威英博/、燕京和嘉士伯五大集團(tuán)合計(jì)市場(chǎng)份額為全國(guó)的80%，啤酒業(yè)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2014年，啤酒行業(yè)首次出現(xiàn)下降，2015年，同比下滑5.06%，創(chuàng)歷年最低！到了2016年，受宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)影響，1～7月繼續(xù)下降，到8月才實(shí)現(xiàn)止跌，1～11月累計(jì)產(chǎn)量4244.6萬(wàn)千升，下降1.1%，呈現(xiàn)回暖趨勢(shì)，可預(yù)見(jiàn)的是，行業(yè)高速增長(zhǎng)已遠(yuǎn)去，短期內(nèi)很難出現(xiàn)明顯增量，行業(yè)空間更多來(lái)自于結(jié)構(gòu)升級(jí)和噸酒價(jià)格提升，未來(lái)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該是從金字塔向橄欖形逐漸過(guò)渡，低檔萎縮、腰部增加、高端部分繼續(xù)拉長(zhǎng)，啤酒廠家會(huì)更加注重利潤(rùn)，推進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

行業(yè)的不景氣，加劇了競(jìng)爭(zhēng)格局變化。與宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相同，面對(duì)“需求結(jié)構(gòu)加快升級(jí)、消費(fèi)能力持續(xù)增長(zhǎng)和高質(zhì)量供給日益迫切”環(huán)境，啤酒行業(yè)亟待消費(fèi)側(cè)變化新趨勢(shì)帶來(lái)的供給側(cè)改革，唯有創(chuàng)新，才有出路，唯有創(chuàng)新，才能發(fā)展！

營(yíng)銷(xiāo)管理者的基本素質(zhì)中，最核心、最重要的一條，是要避免自我滿足，要善于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、創(chuàng)造機(jī)會(huì)。工匠精神絕不是墨守成規(guī)，而是創(chuàng)造性地工作，隨著啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新，恰需要工匠精神，要在這場(chǎng)變革取得利益最大化，必須營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，工匠精神與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的有機(jī)統(tǒng)一，就是供給側(cè)與需求側(cè)的統(tǒng)一，是企業(yè)取勝的必由之路！營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的核心要素，主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和促銷(xiāo)創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新，守正出奇

啤酒工業(yè)化時(shí)代，隨著企業(yè)向大型化、規(guī)模化發(fā)展，為了降低成本，采取的是口味一致化策略，產(chǎn)品口感類(lèi)似，共性產(chǎn)品多，個(gè)性化產(chǎn)品少。在創(chuàng)新求變的新常態(tài)環(huán)境下，面對(duì)消費(fèi)群體多元化需求的分散與聚合，消費(fèi)空間正在帶來(lái)新的分層結(jié)構(gòu)。與以往相比，低質(zhì)低價(jià)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，產(chǎn)品創(chuàng)新是啤酒企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力最關(guān)鍵的一個(gè)要素，這就相當(dāng)于讓營(yíng)銷(xiāo)回歸到產(chǎn)品的原點(diǎn)，回到消費(fèi)者的需求上。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級(jí)，個(gè)性化需求出現(xiàn)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將出現(xiàn)兩大紅利，一是中高端紅利，低端產(chǎn)品將繼續(xù)下滑，高端、超高端產(chǎn)品上升；二是聽(tīng)裝酒紅利，易拉罐目前市場(chǎng)占比已達(dá)到22%，且每年仍在保持增長(zhǎng)。近年來(lái)，青島啤酒通過(guò)一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，走在行業(yè)變革前列，陸續(xù)推出和培育了鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、全麥白啤、黑啤、經(jīng)典1903、閨蜜炫奇、夜場(chǎng)炫舞激情等新特產(chǎn)品；聽(tīng)裝酒方面，則囊括了從500到330多品系、全價(jià)格覆蓋面的組合產(chǎn)品線。作為營(yíng)銷(xiāo)一線團(tuán)隊(duì)，我們?cè)诋a(chǎn)品層面的核心工作，就是解放思想、更新觀念，全面提升細(xì)分品類(lèi)/品種的有效鋪貨率與指標(biāo)建設(shè)，守正出奇，通過(guò)滿足細(xì)分消費(fèi)需求，帶動(dòng)結(jié)構(gòu)提升，驅(qū)動(dòng)全新的增長(zhǎng)。

渠道創(chuàng)新，順應(yīng)趨勢(shì)

誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品通向目標(biāo)顧客的通道，是完成交易的場(chǎng)所和環(huán)節(jié)，消費(fèi)者不可能離開(kāi)渠道而發(fā)生交易。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)的變化，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展，勢(shì)必引起流通中各環(huán)節(jié)的不斷變化，相應(yīng)的，企業(yè)銷(xiāo)售渠道也需要通過(guò)創(chuàng)新來(lái)適應(yīng)。創(chuàng)新，意味著變化和差異，渠道創(chuàng)新，就是產(chǎn)品向消費(fèi)者的路徑，發(fā)生與眾不同的新變化。從消費(fèi)者方面來(lái)講，與之前相比，在商品購(gòu)買(mǎi)方式、等候時(shí)間、出行距離、售后要求等方面都出現(xiàn)了很大變化，也就是說(shuō)，需求發(fā)生了變化，而渠道的目標(biāo)，就是要最大限度地滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道之創(chuàng)新，勢(shì)在必行。

傳統(tǒng)渠道方面，啤酒行業(yè)渠道大致分為餐飲渠道、KA商超渠道、流通渠道和夜場(chǎng)四大類(lèi)。近年來(lái)，以往在銷(xiāo)量中占比最大的餐飲渠道，費(fèi)用成本居高不下，但即飲市場(chǎng)整體消費(fèi)卻呈現(xiàn)下降，非即飲市場(chǎng)，尤其是流通渠道，銷(xiāo)售額占比持續(xù)上升，與此同時(shí)，連鎖KA賣(mài)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起，特別在節(jié)假日時(shí)，商超憑借足夠多的購(gòu)買(mǎi)人群，足夠好的視覺(jué)陳列，足夠?qū)I(yè)的管理，足夠舒適的購(gòu)物環(huán)境，秒殺大多數(shù)一般傳統(tǒng)渠道；面對(duì)以上的變化，營(yíng)銷(xiāo)工作的重心，也要隨之而調(diào)整和轉(zhuǎn)移，迎順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，加大KA、流通終端的運(yùn)營(yíng)管控和費(fèi)用投入，精耕細(xì)作，搶占先機(jī)。新興渠道方面，信息技術(shù)的發(fā)展，打破了市場(chǎng)空間上的邊界，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)熱潮如涌，甚至對(duì)線下實(shí)體店產(chǎn)生了沖擊，為迎合新時(shí)代消費(fèi)者個(gè)性化需求的變化，在電商渠道方面，青島啤酒除了在天貓、京東、1號(hào)店等第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)之外，還搭建自有電商渠道，如微信端的“青島啤酒微信商城”、自由APP青啤快購(gòu)，多渠道滿足消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)需求，這些都是青島啤酒在堅(jiān)守固有渠道的基礎(chǔ)上，通過(guò)創(chuàng)新新興渠道，拓展品牌內(nèi)涵和新高度的舉措。此外，一些特殊通路渠道，包括社會(huì)團(tuán)購(gòu)、網(wǎng)吧、KTV、甚至部隊(duì)等特殊單位，這些特通渠道在我們主要渠道之外，但銷(xiāo)量同樣不能忽視，而且，恰由于這些渠道的特殊性，容易形成專(zhuān)賣(mài)，投入小、產(chǎn)出大，因此需要認(rèn)真研究，取得良好的掌控。

促銷(xiāo)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)

促銷(xiāo)的本質(zhì)，是通過(guò)相應(yīng)的折扣讓利或增值服務(wù)，刺激購(gòu)買(mǎi)欲，讓消費(fèi)者覺(jué)得合算，促進(jìn)交易實(shí)現(xiàn)。啤酒行業(yè)促銷(xiāo)策略，可分為渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)兩大類(lèi)。對(duì)流通渠道終端而言，除了傳統(tǒng)的進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)之外，還可以開(kāi)展鎖定、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列、累計(jì)固定包量、旅游或?qū)嵨锛?lì)等非價(jià)格獎(jiǎng)勵(lì)的手法，將促銷(xiāo)與市場(chǎng)執(zhí)行過(guò)程執(zhí)行結(jié)合。消費(fèi)者方面，講究促銷(xiāo)策略的靈活多樣、推陳出新，不能一成不變，瓶蓋有獎(jiǎng)不必局限于再來(lái)壹瓶，投放時(shí)從品牌傳播的角度出發(fā)，通過(guò)推廣不同的年度主題，強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知度與品牌記憶；從提升動(dòng)銷(xiāo)的角度，則以具備溢價(jià)能力的高附加值產(chǎn)品買(mǎi)贈(zèng)或抽獎(jiǎng)為主要形式；從提高參與積極性的角度，可通過(guò)社區(qū)推廣、路演、趣味性比賽實(shí)現(xiàn)，需要注意的是，促銷(xiāo)力度并不是越大越好，也絕不能為了實(shí)現(xiàn)短期增量而產(chǎn)生變形，否則一旦傷害了品牌或價(jià)格，效果會(huì)適得其反。所以，在促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)、執(zhí)行過(guò)程中，需要與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，但不能忽視本質(zhì)，大區(qū)、辦事處要發(fā)揮積極的作用，做好促銷(xiāo)管理指導(dǎo)和監(jiān)控工作，抓好執(zhí)行效果，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目標(biāo)。

風(fēng)好正是揚(yáng)帆時(shí)，不待揚(yáng)鞭自?shī)^蹄！

面對(duì)啤酒行業(yè)日新月異的發(fā)展形勢(shì)，作為青島啤酒的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)士，各級(jí)營(yíng)銷(xiāo)管理人，要主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)，把自己團(tuán)隊(duì)打造成具有“工匠精神”的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，擁有創(chuàng)新的腳步、沖鋒在前的勇氣和不懼風(fēng)暴的雄心，把“工匠精神”落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)，讓“工匠精神”在2017年市場(chǎng)推進(jìn)線條中，開(kāi)出絢麗的花朵。