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不論是白酒、葡萄酒和啤酒都屬于靠“特色化”得以生存的行業(yè)，其特點(diǎn)就是全國(guó)性品牌與地方特色品牌并存，而且從白酒來(lái)看，這種趨勢(shì)越來(lái)越明顯。適逢國(guó)家建設(shè)特色小鎮(zhèn)的政策推出，為酒業(yè)特色小鎮(zhèn)的打造帶來(lái)利好，也為酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打開(kāi)了一扇新門。
當(dāng)然，小鎮(zhèn)建設(shè)不可能一蹴而就，而要走出一條屬于自己的特色之路。法國(guó)的波爾多、西班牙的里奧哈、美國(guó)的納帕谷，聚集著人文風(fēng)情濃郁、環(huán)境優(yōu)美、設(shè)施完善的葡萄酒小鎮(zhèn)，吸引著大量游客前往。在具體建設(shè)和營(yíng)銷方面，我們不妨采取“拿來(lái)主義”的態(tài)度，把酒業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)成結(jié)構(gòu)緊湊、環(huán)境友好、適宜人居的綠色家園。
個(gè)性標(biāo)簽
在旅游儼然成為了熱門詞匯的當(dāng)下，酒業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)，不僅要解決讓游客吃好、喝好的問(wèn)題，怎樣留住游客，讓大家有得玩、玩得嗨，也成為檢驗(yàn)小鎮(zhèn)打造是否成功的一個(gè)標(biāo)尺。酒業(yè)特色小鎮(zhèn)要有自己的“表情”和表達(dá)方式，以特色旅游為載體，打造主題鮮明的“標(biāo)簽”。
乘著氣球去旅行，這夢(mèng)幻般的一幕，會(huì)勾起我們無(wú)限的遐想。在納帕谷，“熱氣球日出之旅”、“品酒列車”就是其特色“標(biāo)簽”。
納帕谷氣候終年溫和，不論任何季節(jié)，都被認(rèn)為是理想的熱氣球旅行地，在這里，游客搭乘熱氣球可以飽覽日出風(fēng)光，當(dāng)游客飛越一片片葡萄園，飛行員會(huì)講述納帕的迷人景觀，幫助游客了解區(qū)域不同的釀酒廠。
游客還可以乘坐納帕谷品酒列車，從納帕的歷史小鎮(zhèn)出發(fā)，穿越納帕酒谷，最后返回起點(diǎn)。游客可以一邊享受美酒，一邊欣賞風(fēng)情。
值得一提的是，火車上有中文菜單，所有的食品都是在火車上現(xiàn)做，無(wú)不體現(xiàn)著人性化服務(wù)。游客只要花10美金，就可以在列車上的品酒吧中的30～40種酒中任選4種品嘗，找到了中意的酒，不僅可以下車后在商店里購(gòu)買，調(diào)酒師還會(huì)為游客提供去該酒莊的路線。另外，納帕谷還是公認(rèn)的求婚圣地，品酒列車還會(huì)提供“酒莊列車婚禮”這一個(gè)性化服務(wù)。
感人心者，莫先乎情。在消費(fèi)意愿強(qiáng)烈的當(dāng)下，誰(shuí)搶占了消費(fèi)者心智，贏得了消費(fèi)者關(guān)注，誰(shuí)就掌握了主動(dòng)權(quán)。在建設(shè)酒業(yè)特色小鎮(zhèn)時(shí)，就要用充滿情感的服務(wù)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，以滲透著濃情厚意的個(gè)性化服務(wù)吸引游客，才有助于把消費(fèi)者的關(guān)注力轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的購(gòu)買力。在北京今天圣雄品牌咨詢有限公司總經(jīng)理張勝軍看來(lái)，納帕谷之所以大受追捧，與其已然成為了一個(gè)高品質(zhì)的綜合性度假區(qū)不無(wú)關(guān)系。特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，就是要把傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)與時(shí)尚元素相結(jié)合，堅(jiān)持傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)文化的同時(shí)，要與消費(fèi)者的現(xiàn)代生活方式相契合。堅(jiān)持文化傳承才能使根基更穩(wěn)，只有與當(dāng)下人們熱衷的時(shí)尚元素結(jié)合，小鎮(zhèn)才能煥發(fā)出持久熱烈的生命力。
文化先行
酒業(yè)小鎮(zhèn)既承載歷史，又面向未來(lái)，是酒文化的傳承平臺(tái)。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化為小鎮(zhèn)注入精神“內(nèi)核”，可以將文化基因植入酒類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全過(guò)程。
羅馬不是一天建成的。對(duì)于追求多元化服務(wù)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，和諧的文化氛圍，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)享受，而且有利于樹(shù)立小鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)形象和口碑效應(yīng)。小鎮(zhèn)建設(shè)不能停留在表層，正如烏鎮(zhèn)總規(guī)劃師陳向宏所言，“搶占小鎮(zhèn)文化的高地，以文化內(nèi)涵來(lái)構(gòu)筑起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘”。千年積淀的文化，賦予了烏鎮(zhèn)自信的魅力；以文化旅游產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)和加速發(fā)展的突破口，賦予了烏鎮(zhèn)新的活力。
把文化因素融入到小鎮(zhèn)建設(shè)的公共服務(wù)中，可以讓消費(fèi)者充分享用文化建設(shè)帶來(lái)的利好。位于瑞士東南部格里松斯地區(qū)的達(dá)沃斯小鎮(zhèn)，是文旅小鎮(zhèn)的代表。小鎮(zhèn)因世界經(jīng)濟(jì)論壇等大型會(huì)議在此召開(kāi)而聞名遐邇。達(dá)沃斯小鎮(zhèn)坐落在一條17公里長(zhǎng)的山谷里，靠近奧地利邊境，是阿爾卑斯山系最高的小鎮(zhèn)，擁有歐洲最大的天然溜冰場(chǎng)，冬日里，游客可以盡情滑雪、滑冰以及進(jìn)行其他豐富多彩的活動(dòng)，這里還因空氣潔凈清爽而受到世界游客的青睞。
酒業(yè)小鎮(zhèn)建設(shè)，就是要讓傳統(tǒng)的飲酒文化與時(shí)尚元素相結(jié)合，讓傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)白酒消費(fèi)與時(shí)俱進(jìn)，走時(shí)尚化發(fā)展之路。文化是根，將時(shí)尚元素與酒類產(chǎn)業(yè)融合，將會(huì)開(kāi)出更絢爛的消費(fèi)體驗(yàn)“成果”。
造節(jié)吸粉
阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云提出，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是21世紀(jì)的關(guān)鍵詞。沒(méi)有創(chuàng)新，寸步難行。如果上個(gè)世紀(jì)是標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化，這個(gè)世紀(jì)就是個(gè)性化和定制化，包括體驗(yàn)和服務(wù)，這就需要大家“動(dòng)起來(lái)”，不斷創(chuàng)新。
馬云通過(guò)“雙11”舉辦的天貓促銷活動(dòng)，硬是把“雙11”打造成全民網(wǎng)上狂歡的電商消費(fèi)節(jié)，銷售業(yè)績(jī)連年攀高，這不能不說(shuō)是一個(gè)成功的創(chuàng)意之舉。
同理，酒業(yè)小鎮(zhèn)的打造，不妨就地取材、因地制宜，通過(guò)“造節(jié)”，吸引更廣泛游客群體的目光，以此提升小鎮(zhèn)品味，促進(jìn)文旅融合發(fā)展。在國(guó)外，通過(guò)舉辦葡萄酒音樂(lè)節(jié)吸引一家人從四面八方聚集到小鎮(zhèn)上的做法，值得我們效仿。
新西蘭的葡萄酒音樂(lè)節(jié)最早起源于創(chuàng)始人Brent Eccles和Campbell Smith 2006年在新西蘭南島尼爾森的一場(chǎng)創(chuàng)意演出。當(dāng)兩人準(zhǔn)備組織一個(gè)大型音樂(lè)會(huì)時(shí)，他們想到了葡萄園，既有美酒，又有獨(dú)特的風(fēng)景。2015年，在位于新西蘭奧克蘭市中心以北的Matakana小鎮(zhèn)的阿森松酒莊（Ascension）中舉辦音樂(lè)節(jié)，是新西蘭人“讓舞臺(tái)回到生活”態(tài)度的詮釋。在音樂(lè)節(jié)舉辦當(dāng)天，在成排的葡萄架背景下，人們坐滿了山坡。當(dāng)夕陽(yáng)的余暉灑在藤蔓上，舞臺(tái)大幕被漸漸拉起，歌手富有熱力的演出、孩子們的歡笑和大人們的舉杯此起彼伏，人們?cè)谶@里享受美好的度假時(shí)光。
亮劍咨詢董事長(zhǎng)牛恩坤認(rèn)為，翻開(kāi)中國(guó)酒的歷史大家可以發(fā)現(xiàn)：在古代，釀酒本身就是以前店、后坊形式存在的。酒行業(yè)本身具有群聚體驗(yàn)的特點(diǎn)，我們可以借鑒國(guó)外的酒莊特色游，將酒業(yè)小鎮(zhèn)的打造與當(dāng)?shù)芈糜稳跒橐惑w，打造一種品質(zhì)生活方式。通過(guò)音樂(lè)節(jié)，鎖定中產(chǎn)消費(fèi)階層，吸引其到舉辦地進(jìn)行休閑、度假，讓酒與消費(fèi)者生活自然融為一體，是未來(lái)中小企業(yè)生存和發(fā)展的一種路徑。
快樂(lè)消費(fèi)
有業(yè)內(nèi)人士指出，特色小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，旅游并不是核心目的，但擁有一定的旅游功能作支撐，小鎮(zhèn)會(huì)更有生命力。山水風(fēng)光、地形地貌、風(fēng)俗風(fēng)味、古村古居、人文歷史等都是旅游題材。特色小鎮(zhèn)除了傳統(tǒng)的景區(qū)旅游外，還可以賦予休閑旅游、工業(yè)旅游、體驗(yàn)旅游、教學(xué)旅游、健康旅游等更加多元化的旅游功能。酒業(yè)特色小鎮(zhèn)建設(shè)，要圍繞生產(chǎn)、體驗(yàn)和服務(wù)來(lái)設(shè)計(jì)旅游功能。
湖北枝江酒業(yè)股份有限公司定制酒事業(yè)部總經(jīng)理馬彥彪表示，傳統(tǒng)酒類廠商圈粉圈地，無(wú)非就是廣告宣傳及活動(dòng)營(yíng)銷，消費(fèi)者對(duì)這些慣用方式雖然買賬，但是漸漸興味寡淡。如何讓消費(fèi)者獲得參與感，使其在消費(fèi)過(guò)程中感受到快樂(lè)和獲得感，這是廠商需要面對(duì)的問(wèn)題。酒業(yè)特色小鎮(zhèn)首先應(yīng)該考慮如何把消費(fèi)者拉進(jìn)來(lái)，以消費(fèi)者為基礎(chǔ)，而不是單純地自?shī)首詷?lè)。從酒質(zhì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)要堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝，以打造精品酒、優(yōu)質(zhì)酒、特色酒為基礎(chǔ)，讓消費(fèi)者參與、體驗(yàn)釀造過(guò)程、勾兌過(guò)程，打造迎合消費(fèi)者口感的產(chǎn)品，開(kāi)展個(gè)性化訂制產(chǎn)品，讓自覺(jué)消費(fèi)成為可能。特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目要真正落地，關(guān)鍵是看建設(shè)者要采取怎樣的方式，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，讓消費(fèi)者樂(lè)意參與、享受過(guò)程，既能做到個(gè)性化服務(wù)和個(gè)性化營(yíng)銷，又能普惠不同年齡段和教育背景的大多數(shù)群體，使得有限的資源得以融通、消費(fèi)者樂(lè)享其中。
讓更多的消費(fèi)者成為小鎮(zhèn)的“粉絲”，讓消費(fèi)成為一種自覺(jué)行動(dòng)，既是酒業(yè)特色小鎮(zhèn)打造的初衷，也是特色小鎮(zhèn)建設(shè)的終極目標(biāo)。
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