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老牌大單品，一成不變還是花樣翻新？

在過(guò)去“大單品”被企業(yè)認(rèn)為是產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，無(wú)論是最早的“四大名酒”、“八大名酒”還是綿延不絕的各種產(chǎn)品評(píng)選，都為企業(yè)塑造和突出“大單品”創(chuàng)造了條件。對(duì)于老牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“X大名酒”的牌子永遠(yuǎn)是企業(yè)最為核心的品牌要素。即使利潤(rùn)再低、也要維持“老牌子”的生存，因?yàn)榻裉斓囊磺卸际莵?lái)自于當(dāng)年的名牌產(chǎn)品。

基于這樣的思路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在一些歷史悠久的老企業(yè)，名聲在外的老牌“大單品”仍老當(dāng)益壯，擔(dān)當(dāng)著“親民”的主力，雖然酒質(zhì)已經(jīng)無(wú)法與后推出的高端產(chǎn)品相比，甚至包裝也是老掉牙的光瓶，價(jià)格也長(zhǎng)期不變，但卻仍有廣大的消費(fèi)群體。雖然此后廠家在此基礎(chǔ)上推出了各種品牌“寄生”品，涵蓋了價(jià)格與品質(zhì)的高、中、低，以及規(guī)格的大、中、小，但“大單品”卻長(zhǎng)期保持一成不變。一些老名酒單品甚至長(zhǎng)期被內(nèi)部品牌推廣部門(mén)“忽略不計(jì)”，認(rèn)為其最大的價(jià)值只是保持那個(gè)不變的酒瓶。

毫無(wú)疑問(wèn)，在中國(guó)白酒行業(yè)，針對(duì)老名牌“大單品”的改變是公認(rèn)為最難的，也是最須慎重的，但也是不容回避的，特別是在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與復(fù)古風(fēng)潮并行的時(shí)代，想要傳承大單品的核心精神，又不失創(chuàng)新與迎合當(dāng)代，是考驗(yàn)企業(yè)品牌管理者的一道應(yīng)用題，如果解決不好，歷史悠久的老牌大單品就可能真的只是“留在年輕一代對(duì)爸媽的記憶”里了。

不久前擁有60多年歷史的“紅星二鍋頭”再次開(kāi)啟了換新裝的行動(dòng)。縱觀綠瓶歷史上的四次換裝，雖然每次都是為了適應(yīng)消費(fèi)者的需求與時(shí)尚，但毫無(wú)疑問(wèn)都是其產(chǎn)品生命的延續(xù)，而從一次次謹(jǐn)慎而細(xì)小的變化中，也可以體會(huì)到包裝設(shè)計(jì)者延續(xù)消費(fèi)者心中“紅星”形象的良苦用心。而另一方面，在“紅星”標(biāo)識(shí)的“照耀”下，無(wú)論是著名的小酒“小二”還是大膽變色的“藍(lán)瓶”，都已歷經(jīng)歲月打磨，成為名負(fù)其實(shí)的款款大單品。

新興大單品，爆款不易“長(zhǎng)生”更難

對(duì)于近年來(lái)興起的不少爆款產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命力則面臨著更加復(fù)雜的選擇。一方面第一代產(chǎn)品經(jīng)歷精心策劃與優(yōu)選，脫穎而出受到市場(chǎng)與消費(fèi)者的認(rèn)可，但對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，由于成本與工藝等各方面的因素制約了不少創(chuàng)立者的初衷，開(kāi)發(fā)者急于在后續(xù)的產(chǎn)品中彌補(bǔ)這方面的不足，另一方面受到市場(chǎng)歡迎的爆款達(dá)到什么樣的程度適合用新面孔加以替代，消費(fèi)者的新鮮感需要如何保持？眾多問(wèn)題都需要開(kāi)發(fā)者加以解決。

從傳統(tǒng)的角度來(lái)看，今天的新興品牌與產(chǎn)品，在投入市場(chǎng)初期，由于前期的宣傳推廣到位，抓住消費(fèi)者獵奇心理，形成短期的轟動(dòng)效應(yīng)是有可能的，但這種現(xiàn)象與大單品形成仍有本質(zhì)的區(qū)別。

首先，從嚴(yán)格意義上講，大單品需要具備穩(wěn)定而忠誠(chéng)的消費(fèi)人群，這在早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與商品相對(duì)短缺的時(shí)代較好實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者沒(méi)有更多的選擇余地，特別是區(qū)域酒，更是占據(jù)地理優(yōu)勢(shì)，而在忠誠(chéng)度方面，由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這種“無(wú)差別忠誠(chéng)”也易于形成，俗話說(shuō)：時(shí)間是把刻刀，再挑剔與另類的消費(fèi)者也可以被“石化”。這也可以解釋，為什么如今鐵桿的老品牌消費(fèi)者主要集中在40～60歲年齡段的現(xiàn)象。

其次，新的市場(chǎng)消費(fèi)群體，特別是20～30歲群體是互聯(lián)網(wǎng)一代，其對(duì)新事物的接受程度遠(yuǎn)高于過(guò)去，吃過(guò)見(jiàn)過(guò)，他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度普遍不高，但對(duì)產(chǎn)品的外觀與包裝敏感度卻與以往不同，他們對(duì)于logo、色彩、獨(dú)特外型、感觀等產(chǎn)品核心要素的追求貫穿購(gòu)買行為全程，甚至對(duì)于今后產(chǎn)品的走向也有自己獨(dú)到的想法與見(jiàn)解。

第三，新一代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度與周期普遍變短，沒(méi)有不斷的刺激與強(qiáng)化，消費(fèi)者很難長(zhǎng)時(shí)間專注于某一品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)周期也明顯縮短。兩三年前興起的預(yù)調(diào)酒的興衰就是一個(gè)非常典型的例子。依靠前期的廣告鋪墊與大規(guī)模投放，五顏六色的預(yù)調(diào)酒幾乎在一夜之間成為市場(chǎng)與消費(fèi)的新寵，然而隨著產(chǎn)品快速同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銳奧等初創(chuàng)品牌又沒(méi)有及時(shí)調(diào)整求變，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離，對(duì)消費(fèi)者的教育仍停留在初期的顏色辨識(shí)上，沒(méi)有真正形成自己的品牌認(rèn)知，與之相配套的品牌故事也沒(méi)有深入人心的講好，造成廣告觀眾只是停留在對(duì)產(chǎn)品外觀和品類的認(rèn)知上，卻并沒(méi)有深入外表，記住內(nèi)容。一旦競(jìng)品來(lái)臨，產(chǎn)品與品牌的生命力即被稀釋，留給消費(fèi)者的只有“預(yù)調(diào)酒”三個(gè)字。而當(dāng)整個(gè)預(yù)調(diào)酒陷入同質(zhì)化的泥潭，甚至與飲料為伍時(shí)，整個(gè)品類的生命期也就接近了尾聲。縱觀預(yù)調(diào)酒的整個(gè)興衰過(guò)程，產(chǎn)品生命力的周期性規(guī)律顯現(xiàn)無(wú)疑。

事實(shí)上，不僅僅是預(yù)調(diào)酒，白酒行業(yè)調(diào)期興起的眾多新銳產(chǎn)品，雖然在前期通過(guò)社群、微博、微信等微新穎的微營(yíng)銷博得了潛在目標(biāo)消費(fèi)群體的好感，但在產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，也都遇到了諸如此類的發(fā)展瓶頸。一炮打紅后，如何待續(xù)產(chǎn)品的生命力，成為不少品牌創(chuàng)立者的難題。無(wú)論是江小白、靠上酒還是燃點(diǎn)等，都面臨著單品成功之后考驗(yàn)。以江小白為例，在早期推出“Se”系列的se.100、se.300等產(chǎn)品后，為了進(jìn)一步保持品牌生命力，又陸續(xù)推出了Emo系列、JOYYOUTH系列，產(chǎn)品系逐漸豐富。其中“Emo”系列，通過(guò)口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場(chǎng)景，讓情緒更加高漲。“JOYYOUTH”系列意為JOY+YOUTH，即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。