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根據(jù)規(guī)劃，分為市場(chǎng)調(diào)研階段、市場(chǎng)啟動(dòng)階段、市場(chǎng)持續(xù)動(dòng)銷階段。現(xiàn)在就市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)啟動(dòng)為重點(diǎn)加以說明。

市場(chǎng)調(diào)研——洞曉真實(shí)狀況以供決策

該款酒的目標(biāo)市場(chǎng)位于中部省份東南部、市區(qū)建成區(qū)面積50平方公里，市區(qū)常住人口50萬，總?cè)丝?00萬，在經(jīng)濟(jì)上對(duì)能源有一定依賴性，該地區(qū)白酒銷售總?cè)萘考s5億元。

在市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)方面，經(jīng)過調(diào)查，從價(jià)格區(qū)間來講，該地級(jí)市場(chǎng)400元/瓶以上的品類約占比20%，主要為濃香型白酒、醬香型白酒；100元/瓶~300元/瓶區(qū)間的品類占比約為35%，主要為濃香型、清香型白酒；50元/瓶~100元/瓶區(qū)間品類占比為30%，主要為濃香型白酒；50元/瓶以下品類約占比15%，主要為濃香型白酒。

從品牌來講，中檔到高檔產(chǎn)品，主要為茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等，地產(chǎn)品牌占據(jù)低檔、中檔價(jià)位。

由此可以分析看出，該地級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者在白酒消費(fèi)上重品質(zhì)、品牌關(guān)注力強(qiáng)，易于接受口碑傳播和外來品牌，本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好，白酒消費(fèi)檔次也高于其它同級(jí)市場(chǎng)，比較適合外來品質(zhì)品牌較好的白酒產(chǎn)品發(fā)展。

從市場(chǎng)容量層面來看，該地級(jí)市場(chǎng)容量較大（約計(jì)4億元~5億元，其中城區(qū)約占2.6億元），且在價(jià)位分布上呈現(xiàn)“橄欖球狀”，中檔、高檔白酒市場(chǎng)容量巨大，銷量相差距離不大；同時(shí)，單支125ml的小酒占市場(chǎng)份額較大。

從消費(fèi)者層面來看，除了流通渠道之外，該地級(jí)市場(chǎng)家宴消費(fèi)日益上升，主要集中于100元/瓶~150元/瓶，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)主要位置，一線品牌的中檔次品類有一定份額；年輕消費(fèi)者多，對(duì)于15元/瓶~25元/瓶的小酒需求日益上升。

從品牌需求來看，過去對(duì)于本地品牌忠誠度較高，但是在外來產(chǎn)品的沖擊下，這種狀況正在弱化。

從口感與度數(shù)來看，此地主要以濃香型白酒為主，醬香型和清香型也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額；在度數(shù)消費(fèi)上，中高檔酒主要以52度、53度為主，中低檔酒主要以45度、52度為主，消費(fèi)者對(duì)同價(jià)位度數(shù)較高的酒，價(jià)值感知高。

從以上結(jié)果可以看出，該市場(chǎng)消費(fèi)較高，人口多，消費(fèi)量也較大，雖然地產(chǎn)品牌在中低端占據(jù)主導(dǎo)，但是也沒有形成嚴(yán)重的銷售壁壘，這給新品的導(dǎo)入創(chuàng)造了較好的機(jī)會(huì)。

前期工作——夯實(shí)基礎(chǔ)

尋找良好的合作伙伴，并制定最基本的市場(chǎng)導(dǎo)入規(guī)劃是基本要求，也是市場(chǎng)啟動(dòng)的先決條件。

合作經(jīng)銷商的接納是第一步，優(yōu)秀經(jīng)銷商有三個(gè)必要條件：第一是擁有主導(dǎo)產(chǎn)品+銷售網(wǎng)絡(luò)（核心終端+分銷）+市場(chǎng)管理能力（銷售網(wǎng)絡(luò)+團(tuán)隊(duì)）、有較好的人脈資源；第二是有較好的的資金實(shí)力；第三是在當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位、核心餐飲和KA有一定的影響力。

因?yàn)樾缕范ㄎ恢卸耍采w面廣，加之目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果按照以往市場(chǎng)運(yùn)作方案循序漸進(jìn)，或者照搬其它市場(chǎng)的運(yùn)作成功經(jīng)驗(yàn)，有可能會(huì)水土不服，會(huì)遇到銷售壁壘甚至引起競(jìng)品的打壓，導(dǎo)致新品導(dǎo)入期過長(zhǎng)，失去最佳增長(zhǎng)期（新品導(dǎo)入1~8個(gè)月），所以本新品的啟動(dòng)將會(huì)執(zhí)行快速推進(jìn)方案。

根據(jù)目前市場(chǎng)和經(jīng)銷商的實(shí)際情況，有快速啟動(dòng)的基礎(chǔ)，但由于專業(yè)運(yùn)作渠道的團(tuán)隊(duì)、渠道掌控力還處在磨合期，要在盡力縮短導(dǎo)入期的情況下利用集中前置原則在小區(qū)域快速營造氛圍，制造暢銷氣氛引爆市場(chǎng)。

市場(chǎng)啟動(dòng)——多渠道并進(jìn)

在運(yùn)作模式上，采用“團(tuán)購+酒店+名煙名酒店”的模式，加快鋪貨，形成品牌集中影響力。

具體的渠道鋪貨計(jì)劃，見上圖。