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行業(yè)觀點(diǎn)

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王祖明就表示，“我們很多產(chǎn)區(qū)和企業(yè)都面臨品牌及市場(chǎng)推廣的問(wèn)題，可以說(shuō)是當(dāng)務(wù)之急。但是眾多現(xiàn)象說(shuō)明，很多人還沉浸在以前的市場(chǎng)氛圍中，沒(méi)有隨著產(chǎn)業(yè)形勢(shì)、市場(chǎng)情況以及消費(fèi)者的改變而改變。”

“品牌是我們的薄弱環(huán)節(jié)，卻沒(méi)有引起足夠的重視，或者是不知道該怎么去做，又或者根本沒(méi)有考慮，甚至在推廣過(guò)程中做了有損于品牌的事。在市場(chǎng)眾多的葡萄酒產(chǎn)品中，如何讓消費(fèi)者更方便地了解、認(rèn)識(shí)、喜歡你的產(chǎn)品，良好的品牌形象是其中非常重要的一環(huán)，因此，我們?cè)谕茝V的模式、方法、力度方面如何去做，需好好地思考。”

新疆天塞酒莊總經(jīng)理陳立忠認(rèn)為，天塞的誕生其實(shí)是趕上了好機(jī)遇，她說(shuō)：“以前酒好做的時(shí)候，大家對(duì)品牌并沒(méi)有深度的關(guān)注。而現(xiàn)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，反而使大家對(duì)品牌的關(guān)注度增高，在這個(gè)階段做一些事情的話會(huì)有更多的人關(guān)注到我們。”

新疆唐庭霞露酒莊有限公司總經(jīng)理王順利也表達(dá)了對(duì)品牌推廣的急切需求，唐庭霞露的品牌建設(shè)尚不完善尋找合作機(jī)構(gòu)來(lái)將企業(yè)的營(yíng)銷做系統(tǒng)的梳理，包括企業(yè)的VI（視覺(jué)識(shí)別）、CI（企業(yè)形象）等。

新疆絲路酒莊總經(jīng)理李勇則在更早的時(shí)候意識(shí)到品牌的重要性，他在1999年投入200萬(wàn)元用于自己葡萄酒品牌的建設(shè)。目前，絲路酒莊與“郭校長(zhǎng)”郭明浩合作，共同推廣品牌發(fā)展。

由此可見(jiàn)，葡萄酒企業(yè)已經(jīng)不同程度地重視到當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中，品牌對(duì)自己的重要性。新疆政府及企業(yè)也展開(kāi)了一系列探索，希望讓更多人認(rèn)識(shí)“新疆”這個(gè)葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌。

政府牽動(dòng)企業(yè)，產(chǎn)區(qū)品牌先行

王祖明認(rèn)為，產(chǎn)區(qū)的宣傳推廣應(yīng)列入產(chǎn)業(yè)規(guī)劃中，在頂層設(shè)計(jì)中就該有體現(xiàn)，并且產(chǎn)區(qū)的推廣應(yīng)該是長(zhǎng)期的，符合市場(chǎng)及葡萄酒產(chǎn)品自身規(guī)律的工作。中國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)品牌推廣可借鑒國(guó)際上成功的葡萄酒產(chǎn)區(qū)推廣模式。

新疆自古以來(lái)就有“瓜果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。陳立忠介紹，“新疆目前沒(méi)有太負(fù)面的東西，帶給消費(fèi)者更多的是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的形象，充沛的陽(yáng)光，甜美的瓜果等，新疆與葡萄之間的牽連關(guān)系大家都比較認(rèn)可。新疆雖然距離偏遠(yuǎn)，但整體形象好，酒莊在這一個(gè)共同的大品牌下，需要一起樹(shù)立新疆產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)。目前新疆政府會(huì)有意識(shí)地搭臺(tái)做一些聯(lián)合推廣的活動(dòng)。”

新疆芳香莊園葡萄酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳磊也認(rèn)為，新疆作為一個(gè)陽(yáng)光充沛的宜農(nóng)地區(qū)，自治區(qū)政府加快發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)正確措施，大力發(fā)揮新疆資源優(yōu)勢(shì)，使葡萄酒成為新疆的一張新名片。這些具有特殊地理風(fēng)土條件的名片別人是模仿不去的，因?yàn)槊澈蠓e淀了深厚的人文文化底蘊(yùn)，形成的是真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

新疆維族自治區(qū)政協(xié)副主席巴代在首屆絲綢之路葡萄酒節(jié)開(kāi)幕式上表示，新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)50余年的發(fā)展，現(xiàn)已初步形成了葡萄種植、釀造、銷售、科技保障、品牌建設(shè)等產(chǎn)業(yè)體系。新疆現(xiàn)有釀酒葡萄種植面積65.98萬(wàn)畝，是我國(guó)最大的釀酒葡萄種植區(qū)，葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國(guó)首位。

為優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)業(yè)水平，自治區(qū)正在制定并將出臺(tái)《新疆維吾爾族自治區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》。此外，在新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)成立葡萄酒學(xué)院，培養(yǎng)葡萄酒產(chǎn)業(yè)高素質(zhì)人才，中信國(guó)安、昌吉瑪納斯縣召開(kāi)《新疆天山北麓瑪納斯葡萄酒產(chǎn)區(qū)風(fēng)土研討大會(huì)》等都促進(jìn)了新疆葡萄酒產(chǎn)區(qū)發(fā)展。

首屆絲綢之路葡萄酒節(jié)亦是為了充分展示新疆葡萄酒產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，推薦新疆葡萄酒品牌，提升新疆產(chǎn)區(qū)葡萄酒市場(chǎng)影響力。

除了政府層面，新疆的葡萄酒企業(yè)之間也比較團(tuán)結(jié)，會(huì)有意識(shí)地共同去推產(chǎn)區(qū)品牌。以天塞為例，2010年開(kāi)始天塞每年都會(huì)邀請(qǐng)一些有影響力的人士來(lái)訪酒莊，對(duì)帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)影響力做一些自己的貢獻(xiàn)。陳立忠透露，天塞會(huì)與其他酒莊互相幫助做品牌工作，比如某次經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)來(lái)訪，天塞邀請(qǐng)其他酒莊的負(fù)責(zé)人一起參加，哪怕某個(gè)經(jīng)銷商買了其他酒莊的酒，結(jié)果也是積極的。“來(lái)新疆是因?yàn)闊釔?ài)這個(gè)地方，熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，所以會(huì)有責(zé)任感要把這個(gè)產(chǎn)區(qū)介紹給大家”，陳立忠說(shuō)道。

?內(nèi)在做好品質(zhì)，外在做好形象

新疆雖地形多變，但葡萄種植地區(qū)都有光熱資源豐富，晝夜溫差大，降雨量少等氣候特點(diǎn)，使葡萄在新疆可達(dá)到良好的成熟度，原料品質(zhì)統(tǒng)一，受年份影響較小。

有機(jī)亦是新疆葡萄酒的一大亮點(diǎn)，新疆鄉(xiāng)都酒業(yè)有限公司總經(jīng)理?xiàng)钊A峰認(rèn)為，目前新疆是最有潛力做有機(jī)葡萄酒的產(chǎn)區(qū)，這里空氣純凈，氣候干燥，紫外線強(qiáng)烈，并且種植行間距普遍較寬，可有效阻礙細(xì)菌真菌在葡萄苗木之間的傳遞，利于提高葡萄的品質(zhì)，從而保證葡萄酒的品質(zhì)。

新疆很多葡萄酒在外觀上易辨認(rèn)，彰顯新疆特色。如天塞葡萄酒標(biāo)圖片內(nèi)容展示了新疆的羚羊、沙漠、紅柳等獨(dú)有自然景觀。芳香莊園產(chǎn)品系列則按當(dāng)?shù)氐孛麆澐譃殒貋喿蟀丁⒎枷闱f園、紅蝶谷、和碩谷四個(gè)系列。唐庭霞露北庭葡萄酒標(biāo)以天山北面北庭都護(hù)府遺址為主題圖片，明確產(chǎn)地又蘊(yùn)藏文化背景。絲路酒莊的logo本就以駱駝為主要形象，其葡萄酒的麻袋包裝更是別具一格，讓人印象深刻。

跨界傳播各擅其能

葡萄酒圈子自?shī)首詷?lè)這個(gè)話題是老生常談了，大多數(shù)活動(dòng)參與者為業(yè)內(nèi)人士，并未將葡萄酒的影響力擴(kuò)散到其他行業(yè)或領(lǐng)域，增加認(rèn)知。

跨界也是新疆葡萄酒企樂(lè)于接觸嘗試的品牌推廣方向。絲路酒莊李勇就不常參加酒行業(yè)活動(dòng)，而其他行業(yè)的交流會(huì)他則會(huì)積極參加，比如專業(yè)食品展，在他看來(lái)，如果只有一家葡萄酒企業(yè)參與的話肯定會(huì)成為焦點(diǎn)，獲得更高的關(guān)注度。

如中信國(guó)安，借勢(shì)電影《北京遇上西雅圖之不二情書(shū)》將尼雅品牌理念傳遞給消費(fèi)者。鄉(xiāng)都酒業(yè)正在和海南旅游衛(wèi)視談判合作在焉耆縣舉辦一場(chǎng)國(guó)際性的鐵人三項(xiàng)比賽。天塞酒莊成立天塞會(huì)員攝影俱樂(lè)部，開(kāi)辦攝影展覽等，通過(guò)多種跨界做品牌推廣。將葡萄酒銜接到其他領(lǐng)域，發(fā)展新的葡萄酒消費(fèi)者，使其對(duì)酒莊形成第一印象，這是葡萄酒品牌在推廣中不可或缺的一步。

接地氣，打造前線橋頭堡

新疆遠(yuǎn)離內(nèi)陸，在物質(zhì)以及信息的傳達(dá)上與一線城市等市場(chǎng)可能連接不暢。有的酒企便在一線城市建立分公司，便于第一時(shí)間接受市場(chǎng)信息以及傳播自己的品牌。

鄉(xiāng)都酒業(yè)以前致力于新疆本土市場(chǎng)，去年開(kāi)始走出去，現(xiàn)已在北京和上海成立了分公司開(kāi)拓市場(chǎng)。

芳香莊園經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，吳磊認(rèn)識(shí)到：“產(chǎn)區(qū)好、品質(zhì)優(yōu)”并不能使資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，為此芳香莊園將品牌管理植入到公司發(fā)展的每一個(gè)環(huán)節(jié)，分別在北京、上海成立了兩家橋頭堡品牌推進(jìn)機(jī)構(gòu)。上海分公司主要負(fù)責(zé)與國(guó)外知名酒莊技術(shù)對(duì)接，華東地區(qū)的市場(chǎng)銷售以及品牌推廣；北京分公司則負(fù)責(zé)芳香莊園的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、落地推進(jìn)及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的打造。通過(guò)兩家分公司的建立，芳香莊園希望發(fā)揮自身酒莊酒的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合傳統(tǒng)和創(chuàng)新商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫對(duì)接與個(gè)性化定制服務(wù)。

占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)體驗(yàn)制高點(diǎn)

中信國(guó)安在全國(guó)已參與建設(shè)近50家集葡萄酒文化、品鑒、交流于一體的葡萄酒體驗(yàn)館，覆蓋華北、華東、華中、華南、西南、西北等核心區(qū)域市場(chǎng)，不斷開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，提升中信國(guó)安品牌價(jià)值和天山北麓產(chǎn)區(qū)知名度。

天塞酒莊也在全國(guó)建立了十多個(gè)城市體驗(yàn)中心，陳立忠坦言：“選擇開(kāi)實(shí)體門店比較被動(dòng)，因?yàn)閱蔚甑男时容^低，開(kāi)店的成本也比較高。但實(shí)體店面對(duì)品牌的提升有很大作用，門店同時(shí)可以為天塞會(huì)員做服務(wù)。”

探索“指尖”市場(chǎng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可謂當(dāng)今的“兵家必爭(zhēng)之地”，無(wú)論什么行業(yè)都想要插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，新疆葡萄酒企業(yè)也不例外。鄉(xiāng)都在天貓上有店鋪；天塞有自己的微店，時(shí)常做一些促銷活動(dòng)；絲路酒莊產(chǎn)品在亞馬遜上有售賣。

電商平臺(tái)雖然有品牌傳播的便利與廣闊，但運(yùn)營(yíng)起來(lái)耗費(fèi)的精力確實(shí)比較大。楊華峰告訴記者，鄉(xiāng)都酒業(yè)線上平臺(tái)剛開(kāi)始做的時(shí)候自己運(yùn)營(yíng)，但進(jìn)程實(shí)在太慢，后來(lái)委托給代運(yùn)營(yíng)公司發(fā)現(xiàn)不如自己做來(lái)得用心。現(xiàn)在鄉(xiāng)都線上平臺(tái)都是自建的團(tuán)隊(duì)在管理，雖然成本增加了，但得到的經(jīng)驗(yàn)和客戶都是自己的。

李勇也直言：“絲路酒莊做亞馬遜、淘寶是一種探索，但幾年下來(lái)都還沒(méi)有找到一個(gè)合適的發(fā)力點(diǎn)。”

國(guó)際大獎(jiǎng)增加品牌知名度

積極參加國(guó)際賽事是目前國(guó)內(nèi)很多酒莊打造聲譽(yù)的一種普遍方式，越來(lái)越多中國(guó)葡萄酒獲獎(jiǎng)?wù)f明參加比賽的酒莊越來(lái)越多了，大家的意識(shí)在進(jìn)步，酒的質(zhì)量也在進(jìn)步。獲得獎(jiǎng)項(xiàng)不僅可提高酒莊在中國(guó)知名度，更能提高酒莊的國(guó)際聲譽(yù)，提升中國(guó)葡萄酒的國(guó)際形象。記者也確實(shí)發(fā)現(xiàn)一些酒莊獲得獎(jiǎng)項(xiàng)之后，很多的人會(huì)去咨詢了解酒莊的以及酒款的情況，這也是酒莊品牌在向外推廣中的一大亮點(diǎn)。

僅在焉耆產(chǎn)區(qū)，先后榮獲就了2015年比利時(shí)布魯塞爾葡萄酒大賽銀獎(jiǎng)、第五屆中國(guó)國(guó)際有機(jī)食品博覽會(huì)暨BioFach China2011金獎(jiǎng)、2015英國(guó)倫敦品醇客世界葡萄酒大賽銀獎(jiǎng)、IWSC國(guó)際葡萄酒與烈酒大賽銀獎(jiǎng)、2015RVF中國(guó)優(yōu)秀葡萄酒評(píng)選年度金獎(jiǎng)、2016比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際葡萄酒大賽銀獎(jiǎng)、2016年英國(guó)Decanter(品醇客)世界葡萄酒大賽銅獎(jiǎng)等殊榮。今年5月布魯塞爾葡萄酒國(guó)際大賽(CMB)中33款中國(guó)葡萄酒獲獎(jiǎng)，唐庭霞露酒莊北庭赤霞珠干紅是唯一獲得大金獎(jiǎng)(Grand Gold Medal)的中國(guó)葡萄酒。