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　　日前，有媒體報(bào)道稱(chēng)，在市場(chǎng)上紅極一時(shí)的預(yù)調(diào)雞尾酒正陷入低谷。早在2014年，在銳澳、冰銳等品牌的增長(zhǎng)帶動(dòng)下，預(yù)調(diào)雞尾酒這一品類(lèi)快速升溫，業(yè)內(nèi)外眾多企業(yè)紛紛跟進(jìn)，年增長(zhǎng)率高達(dá)30～50%，有人預(yù)測(cè)這將是酒類(lèi)市場(chǎng)上的下一個(gè)百億品類(lèi)。但僅僅一年之后，預(yù)調(diào)雞尾酒的泡沫告破，黑牛食品實(shí)際控制人易主，預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線(xiàn)被賣(mài)，而國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒龍頭品牌銳澳的母公司百潤(rùn)股份也風(fēng)光不再，2015年下半年，該公司凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

　　相比于預(yù)調(diào)雞尾酒的大起大落，瑪咖酒的表現(xiàn)似乎更加尷尬，這個(gè)品類(lèi)在2015年剛有升溫跡象，吸引了一些廠商試水，但近期便傳出瑪咖市場(chǎng)的不利消息。

　　據(jù)報(bào)道，在國(guó)內(nèi)一些較大的瑪咖種植區(qū)，都出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷(xiāo)情況，瑪咖售價(jià)也隨之直線(xiàn)下跌，從120元/公斤，跌至一元多/公斤，跌幅之大令人瞠目，很多種植戶(hù)已經(jīng)無(wú)心采摘，任由瑪咖爛在地里。原料市場(chǎng)的低迷行情，也令人對(duì)瑪咖酒的市場(chǎng)前景缺乏信心。

　　雖然越來(lái)越多的瑪咖酒新品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)的接受和認(rèn)可程度并沒(méi)有顯著提高，也沒(méi)有形成具有較大影響力的代表品牌。

　　隨著瑪咖熱的降溫，瑪咖酒品類(lèi)究竟能走多遠(yuǎn)，確實(shí)令人在心中畫(huà)上了一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

　　從預(yù)調(diào)雞尾酒到瑪咖酒，再聯(lián)想到之前的青春小酒，在酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的三年多時(shí)間里，廣大酒企廠商積極尋求新的發(fā)展途徑和增長(zhǎng)突破口，因此能夠在短期內(nèi)“捧紅”一個(gè)新品類(lèi)，但令人遺憾的是，經(jīng)過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這些新品類(lèi)大多沒(méi)有達(dá)到事前預(yù)期，對(duì)行業(yè)發(fā)展、酒企增收做產(chǎn)生的實(shí)際貢獻(xiàn)還很有限，甚至后繼乏力。

　　當(dāng)年，在某些區(qū)域白酒市場(chǎng)上，曾經(jīng)有過(guò)“一年喝倒一個(gè)牌子”的說(shuō)法：在激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，市場(chǎng)上的主流白酒品牌頻繁更迭，幾乎每年都會(huì)有幾個(gè)新品牌上位，將原來(lái)的市場(chǎng)主角擠向邊緣。這與當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐陌拙茽I(yíng)銷(xiāo)模式又很大關(guān)系，由于跟風(fēng)商家太多，而酒企方面的管控工作又不到位，致使產(chǎn)品價(jià)格很快賣(mài)穿，經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)利可圖，只能轉(zhuǎn)而尋求新的品牌。

　　在這種周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程中，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度根本無(wú)從談起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序，重復(fù)投入嚴(yán)重，大量損耗了廠商的資源和精力。

　　而近幾年的情況與之有些類(lèi)似，每出現(xiàn)一個(gè)新的熱點(diǎn)品類(lèi)，就有很多廠家紛紛跟進(jìn)，各種外形類(lèi)似的同類(lèi)產(chǎn)品，打著大同小異的概念訴求，涌現(xiàn)在市場(chǎng)上，結(jié)果是造成了經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者的困惑，繼而對(duì)其失去了新鮮感和信心。至此，這一品類(lèi)的發(fā)展軌跡也開(kāi)始由“波峰”下滑。這種反復(fù)嘗試和投入，實(shí)則也給廠商增加了極大的成本。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)一年喝倒一個(gè)“品類(lèi)”這種情況？其癥結(jié)未必在于品類(lèi)本身缺乏生命力。

　　事實(shí)上，無(wú)論青春小酒、預(yù)調(diào)雞尾酒，還是瑪咖酒，都準(zhǔn)確迎合了新的消費(fèi)趨勢(shì)與需求，更具時(shí)尚、輕松、快樂(lè)、健康的產(chǎn)品特質(zhì)，從品類(lèi)本身而言，業(yè)界對(duì)其發(fā)展前景的看好是有充足理由的。

　　問(wèn)題更多出在從品類(lèi)到產(chǎn)品，從概念到市場(chǎng)的“落地”過(guò)程中。

　　對(duì)于新興品類(lèi)，很多廠家所抱的心態(tài)就有問(wèn)題，其并非出于打破傳統(tǒng)、創(chuàng)新拓展的目的，而是盲目跟風(fēng)炒作，對(duì)產(chǎn)品并未加以精雕細(xì)琢，也沒(méi)有去研究相應(yīng)的文化、營(yíng)銷(xiāo)等配套系統(tǒng)，總之就是意圖借著新品類(lèi)的眼球效應(yīng)，賺上一筆“熱錢(qián)”。

　　在消費(fèi)者越來(lái)越理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)度越來(lái)越高的時(shí)代背景下，這顯然不是有效的成功之道，甚至對(duì)整個(gè)品類(lèi)造成了嚴(yán)重的“公地悲劇”。

　　應(yīng)當(dāng)看到的是，雖然青春小酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等品類(lèi)的發(fā)展差強(qiáng)人意，但每個(gè)品類(lèi)中的主導(dǎo)品牌卻取得了較顯著的發(fā)展成就，其市場(chǎng)地位也比較穩(wěn)固。這固然與他們先入為主的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有關(guān)，更重要的還是在于對(duì)各自品類(lèi)的特質(zhì)有著深刻理解，并且以這種特質(zhì)與目標(biāo)群體之間進(jìn)行了頻繁、有效的互動(dòng)，才能將品類(lèi)優(yōu)勢(shì)充分釋放出來(lái)，對(duì)企業(yè)和品牌的成長(zhǎng)產(chǎn)生巨大推動(dòng)。

　　僅靠選對(duì)品類(lèi)就能成功的時(shí)代早已過(guò)去，一年喝倒一個(gè)“品類(lèi)”，實(shí)則品類(lèi)本身并沒(méi)有錯(cuò)，而是我們需要換一種眼光，重新看待和評(píng)估其成功路徑。