“白酒的文化創(chuàng)新，首先是價(jià)值觀的改變，如果脫離了這個(gè)內(nèi)在的邏輯聯(lián)系，那所謂的白酒時(shí)尚包裝，就只能停留在膚淺層面，難以得到消費(fèi)者的真正認(rèn)同。”深圳柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司創(chuàng)意中心總監(jiān)段高峰對(duì)《華夏酒報(bào)》記者說道，柏星龍創(chuàng)意包裝股份有限公司長(zhǎng)期堅(jiān)持以“原創(chuàng)”為中心，圍繞酒文化和品牌文化的主線，設(shè)計(jì)了很多“新、奇、特”的酒類包裝作品，面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)深度調(diào)整的趨勢(shì)，其在產(chǎn)品包裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的獨(dú)到見解也許具有更加重要的行業(yè)借鑒意義。
白酒是誰的“狂歡”？
在段高峰看來，白酒包裝絕不僅僅是產(chǎn)品的附庸，而要作為文化價(jià)值的載體，在與消費(fèi)者的對(duì)話交流中發(fā)揮更加重要的作用。
“前幾年行業(yè)的整體發(fā)展形勢(shì)很好，可能很多企業(yè)對(duì)包裝的創(chuàng)意價(jià)值缺乏足夠重視，而隨著今年年初以來的市場(chǎng)形勢(shì)變化，白酒產(chǎn)品的文化形象與市場(chǎng)定位都面臨著調(diào)整與創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，白酒包裝作為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，需要發(fā)揮更大作用，比如激發(fā)購(gòu)買欲望，表現(xiàn)文化品位等等。”
所謂包裝之美，其根本在于跟消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴，段高峰將白酒包裝之美的核心要素落腳在這里。
白酒行業(yè)在此前的文化訴求普遍是高高在上的，動(dòng)輒以“國(guó)字號(hào)”自居，標(biāo)榜數(shù)百年乃至上千年的文化沿襲，或?qū)⒕企w風(fēng)味描述為“帝王享受”，“看起來很震撼，可這種價(jià)值能給消費(fèi)者帶來感同身受的真實(shí)體驗(yàn)？其實(shí)非常遙遠(yuǎn)。”段高峰認(rèn)為，蘋果手機(jī)成為人們追逐的對(duì)象，它根本沒有提及自己的歷史，當(dāng)然，也不存在高高在上的價(jià)值定位，就是把時(shí)尚文化轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N生活方式，而蘋果手機(jī)自身在其中扮演著一個(gè)符號(hào)、載體的角色，于是，它不再是一個(gè)冷冰冰的工業(yè)產(chǎn)品，而成為“一群人的狂歡”。
我們的白酒又是誰的“狂歡”？我們熱衷于說“洞藏”、“年份”這樣的產(chǎn)品訴求，然而這又能帶來多少市場(chǎng)價(jià)值？能夠消費(fèi)者帶來多少感同身受的深刻體驗(yàn)？
段高峰認(rèn)為，一些洋酒產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意非常值得白酒借鑒，而且這種包裝創(chuàng)意不僅僅局限于瓶形、酒盒上，而是一個(gè)完整的價(jià)值訴求體系。“比如尊尼獲加，在最近的一個(gè)傳播方案中請(qǐng)陳坤作為代言，而陳坤在其演藝工作之外非常喜歡戶外旅行，這就切合了尊尼獲加的Keep walking這一理念，通過一個(gè)完整而精美的傳播方案，這種價(jià)值訴求在消費(fèi)者心目中得到了有效的渲染和加深，至少我被其深深打動(dòng)了，這就是價(jià)值訴求的共鳴。”
更確切地說，白酒的包裝創(chuàng)新應(yīng)該是立體的、多角度、深層次的。如果僅僅有一個(gè)瓶型設(shè)計(jì)的改變，那這樣所謂的時(shí)尚創(chuàng)新就沒有血肉，自然也沒有多少市場(chǎng)生命力。
發(fā)現(xiàn)白酒未來之美
“意識(shí)到這一點(diǎn)之后，我們大致上就可以描繪出未來白酒之美的具體表現(xiàn)形式了。”段高峰進(jìn)一步分析說，比如江小白這個(gè)系列的產(chǎn)品，它并沒有向消費(fèi)者講述自己的歷史有多么久遠(yuǎn)或品質(zhì)如何優(yōu)秀，而是徹底擺脫了白酒生產(chǎn)的同質(zhì)化束縛，訴求于鮮明的生活主張，這是青春小酒的本質(zhì)所在。
“我們看江小白的微博，他總是在與目標(biāo)群體分享一些時(shí)尚的話題，看起來離產(chǎn)品本身很遠(yuǎn)，但卻離消費(fèi)者的內(nèi)心很近。”段高峰說，于是乎，江小白的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在年輕一代消費(fèi)者心目中就成為了“美”的代言——美的發(fā)現(xiàn)，內(nèi)心體驗(yàn)比視覺感受更重要。
當(dāng)然，白酒之美的內(nèi)心體驗(yàn)，也未必一定要像江小白那樣去做時(shí)尚化的人物形象，或者是把產(chǎn)品品牌做成微博達(dá)人。
“美的體驗(yàn)，或者說是價(jià)值共鳴，應(yīng)該有很多形式，它是發(fā)散性的。”段高峰說，比如在一些茶文化體驗(yàn)店，我們走進(jìn)去，觸目所及覺得都是好東西，藝術(shù)品，在里面走一走看一看，會(huì)有流連忘返的感覺，其實(shí)到最后還是會(huì)找到自己的需求點(diǎn)，產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。“而我們很多的所謂白酒體驗(yàn)店呢？似乎就是個(gè)產(chǎn)品銷售的場(chǎng)所，如果沒有明確的購(gòu)買需求，那這個(gè)體驗(yàn)店基本上很難帶給顧客特別的體驗(yàn)。”
從滿足需求到激發(fā)需求，是白酒之美的一步關(guān)鍵跨越。
在段高峰看來，這其實(shí)并不是難以逾越的鴻溝。比如借鑒一下品牌服裝店、茶道館的經(jīng)驗(yàn)，通過更具創(chuàng)意的空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列，以及標(biāo)準(zhǔn)化、人性化的服務(wù)等等，都可以產(chǎn)生良好的美學(xué)傳播效果。
“關(guān)鍵在于意識(shí)的轉(zhuǎn)變，對(duì)時(shí)尚、創(chuàng)意的正確理解。”他說，所以，白酒企業(yè)對(duì)包裝美學(xué)的追求，應(yīng)該由單純地關(guān)注包裝形式，向消費(fèi)者體驗(yàn)延伸。
柏星龍的白酒“時(shí)裝”發(fā)布會(huì)
正是沿著這一理念，柏星龍公司在其創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的道路更加寬廣，為客戶企業(yè)提供了更具市場(chǎng)實(shí)效性的美學(xué)價(jià)值。
段高峰表示，之前柏星龍的行業(yè)定位是聚焦創(chuàng)意包裝，對(duì)客戶企業(yè)的服務(wù)基本上只做到產(chǎn)品層面，而現(xiàn)在，柏星龍通過不斷擴(kuò)大人才隊(duì)伍，貼近市場(chǎng)需求，更加強(qiáng)調(diào)為客戶做“通盤的創(chuàng)意設(shè)計(jì)”，比如終端形象店的整體設(shè)計(jì)、品牌策略的規(guī)劃等等，都與柏星龍公司對(duì)酒類產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的服務(wù)工作緊密結(jié)合在一起，重在打造白酒產(chǎn)品與品牌的“美學(xué)體驗(yàn)”。
據(jù)了解，在柏星龍公司內(nèi)部，每個(gè)季度都會(huì)搞一場(chǎng)全部設(shè)計(jì)師參加的“時(shí)裝發(fā)布會(huì)”。
“就是我們的一些白酒包裝創(chuàng)意概念產(chǎn)品，拿到一起集中展示，這些設(shè)計(jì)的大多數(shù)都沒有明確的客戶對(duì)象，只是體現(xiàn)我們對(duì)白酒包裝創(chuàng)意美學(xué)體驗(yàn)的種種嘗試。”段高峰說，其中不乏很多創(chuàng)意超前的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可能現(xiàn)階
文章來源華夏酒報(bào)段在很多白酒企業(yè)看來很難接受，“其實(shí)整個(gè)行業(yè)都在大調(diào)整，你還在怕什么？”
如段高峰所言，這就好像每年全球矚目的米蘭、巴黎時(shí)裝發(fā)布會(huì)柏星龍的行業(yè)價(jià)值，將越來越體現(xiàn)于對(duì)白酒美學(xué)體驗(yàn)、時(shí)尚概念的引領(lǐng)和傳導(dǎo)上。
“我們這個(gè)行業(yè)要往前走，就必須時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注創(chuàng)意的進(jìn)步發(fā)展。”段高峰說，因?yàn)榘拙频暮诵镊攘υ谟谖幕谶@個(gè)領(lǐng)域中，創(chuàng)意的價(jià)值是難以估量的，我們的產(chǎn)品形式今天之所以與消費(fèi)者產(chǎn)生隔閡，很大程度上是由于其創(chuàng)意水平無法支撐起消費(fèi)者對(duì)美學(xué)體驗(yàn)的實(shí)際需求，而只是滿足于簡(jiǎn)單的模仿復(fù)制，或者徘徊不前的自我欣賞與陶醉。“只有美學(xué)體驗(yàn)的優(yōu)秀創(chuàng)意，才能成就中國(guó)白酒的經(jīng)典作品，才能夠重新樹立中國(guó)白酒在消費(fèi)者心目中的美好形象。”
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編輯：王玉秋
