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    　包裝作為實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的手段，在生產(chǎn)、流通、銷售和消費(fèi)領(lǐng)域中，發(fā)揮著極其重要的作用，是企業(yè)界、設(shè)計(jì)界不得不關(guān)注的重要課題。說(shuō)到保健酒包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，好像是一個(gè)陳舊的話題，比起“整合營(yíng)銷”、“品牌策略”等等一系列話題，似乎要平淡得多、落伍得多。而就整個(gè)產(chǎn)品成功要素而言，包裝策略卻極大地影響著產(chǎn)品的成功率。
    　目前市場(chǎng)上各類打著保健、滋補(bǔ)、壯陽(yáng)、強(qiáng)身等概念的保健酒品牌多達(dá)數(shù)百種。就保健酒包裝設(shè)計(jì)而言，由于過(guò)去幾年保健酒行業(yè)的迅速發(fā)展，包裝設(shè)計(jì)走進(jìn)了一個(gè)怪圈，過(guò)度包裝盛行于世，同質(zhì)化異常嚴(yán)重，然而，市場(chǎng)檢驗(yàn)告訴我們，好的包裝不是靠堆砌工藝、材料來(lái)實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)凝聚企業(yè)文化和產(chǎn)品特質(zhì)的包裝效果，也就是付出最低成本，文章來(lái)源華夏酒報(bào)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。由此，保健酒包裝設(shè)計(jì)的理性回歸也成為了當(dāng)下業(yè)內(nèi)最熱門(mén)的話題。
　　包裝設(shè)計(jì)的理性回歸，是順應(yīng)理性消費(fèi)，回歸產(chǎn)品價(jià)值。在保健酒包裝設(shè)計(jì)上，我們應(yīng)該多從產(chǎn)品品質(zhì)、保健療效，保健效果和文化內(nèi)涵方面下功夫，不要在包裝上“濃妝艷抹”，因小失大、損耗資源，特別是在酒類市場(chǎng)理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，價(jià)值過(guò)于表面化的產(chǎn)品很難具備長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。而了凡酒的設(shè)計(jì)，正是對(duì)包裝設(shè)計(jì)理性回歸的一個(gè)很好的詮釋。
親和力拉近心理距離
    　親和力的狹義概念是指一個(gè)人或一個(gè)組織在所在群體心目中的親近感，其廣義概念則是指一個(gè)人或一個(gè)組織能夠?qū)λ谌后w施加的影響力。通常情況下親和力所體現(xiàn)的是心靈上的通達(dá)與契合，是一種發(fā)自內(nèi)心深處的情感表達(dá)。包裝設(shè)計(jì)的親和力，即通過(guò)包裝設(shè)計(jì)拉近人與產(chǎn)品的心理距離的有效方式。
    　在我們的市場(chǎng)調(diào)研中，得到的結(jié)論是這樣的：對(duì)消費(fèi)者而言，品牌很多不知道怎么選擇，保健酒就是藥酒，不能隨便品嘗，是藥三分毒。所以，包裝的設(shè)計(jì)方案如何帶給消費(fèi)者親和力，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，讓消費(fèi)者信任是設(shè)計(jì)師必須考慮的問(wèn)題。只有用消費(fèi)者熟悉的事物去和他們溝通才能使其對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生親近感。我們應(yīng)從產(chǎn)品中提煉出產(chǎn)品特有的氣質(zhì)，尋找與之相近的視覺(jué)形象作為視覺(jué)載體，這個(gè)視覺(jué)載體最好是消費(fèi)者所熟知的東西。具有民族風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，是具有一定親和力的。不僅能體現(xiàn)禮品的民族精神和文化內(nèi)涵，更能增強(qiáng)商品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。將這種文化觀念和民族風(fēng)格表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)活動(dòng)的創(chuàng)造中發(fā)揮著極其深遠(yuǎn)的影響。了凡酒從取名到包裝設(shè)計(jì)時(shí)時(shí)處處都在提煉著國(guó)人熟知的元素。品名、包裝造型、圖案都是以膾炙人口、滋育身心的杰作《了凡四訓(xùn)》為背景的。
    　《了凡四訓(xùn)》是袁了凡先生為教育子孫后代所寫(xiě)的四篇家訓(xùn)，雖然文章篇幅短小，但是寓理內(nèi)涵深刻，兼融儒釋道三家思想和真善美的中華文化，通過(guò)“立命之學(xué)”、“改過(guò)之法”、“積善之方”和“謙德之效”四章，引導(dǎo)人們掌握自己的未來(lái)，改造自己的命運(yùn)。了凡酒正是以這篇平實(shí)而無(wú)虛華，深?yuàn)W而不迷信的名作來(lái)作為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的背景，同時(shí)又結(jié)合了中醫(yī)的扶正祛邪、調(diào)理身心的理念所設(shè)計(jì)的，其意在追求傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時(shí)尚的結(jié)合，用設(shè)計(jì)的語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)文化情感的表達(dá)和價(jià)值的傳遞，讓產(chǎn)品內(nèi)涵更加豐富。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合
    　在包裝材質(zhì)的選擇上，了凡注重挖掘天然材料的獨(dú)特品質(zhì)，采用了陶瓷瓶，造型是一個(gè)葫蘆，葫蘆諧音“福祿”，五行屬陽(yáng)。陶瓷屬于綠色材質(zhì)，可多次使用，用完后可做花插、擺件等用品，并且散發(fā)著濃郁的文化氣息。
    　色彩是最直接的視覺(jué)語(yǔ)言，一件物品最先給人留下深刻印象的因素就是色彩，我國(guó)的民族色彩心理，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的不斷發(fā)展變遷，形成了自己極具特色的完整體系。理論上,講求感性概括，即所謂的“隨類賦彩”，要求“艷而不俗”、“重而不滯”、“淡而不薄”、“深而不臟”，是在適時(shí)適度中求圓滿的審美觀。了凡酒選用了給人以歷史厚重感的深棕色，不僅突出了了凡酒的厚重性和文化味，而且給消費(fèi)者一種真實(shí)感、信任感。
    　書(shū)法是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的重要組成部分，歷史悠久、特色鮮明，有著強(qiáng)大的生命力。我國(guó)的傳統(tǒng)書(shū)法藝術(shù)應(yīng)用在包裝上，足以表達(dá)我們的民族氣質(zhì)和民族的審美感。當(dāng)它與圖形、色彩相配合出現(xiàn)在畫(huà)面上時(shí)，所起的作用更多的是傳遞商品的文字信息；而當(dāng)它僅作為背景圖形或裝飾圖形出現(xiàn)時(shí)，它所起的作用則更多的是體現(xiàn)書(shū)法藝術(shù)中的形式美。了凡酒中端莊秀美的楷書(shū)，整體給人調(diào)理舒暢，了卻煩憂的感覺(jué)，不僅提高了包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)，顯示了中華民族的特色，同時(shí)提高了中國(guó)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位。
    　除了傳統(tǒng)的色彩與書(shū)法元素，在包裝設(shè)計(jì)上使用民族圖案及傳統(tǒng)符號(hào)，同樣可以強(qiáng)化商品的民族性和地域性，給消費(fèi)者以某種新奇感和民族親切感，從而使商品及其包裝更具有吸引力促進(jìn)銷售。在這方面，了凡酒采用了中醫(yī)、陰陽(yáng)五行、太極養(yǎng)生等題材，寓意著健康，體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，同時(shí)拉近了消費(fèi)者的情感距離。
    　在大眾的消費(fèi)觀念中，包裝設(shè)計(jì)的核心是一種創(chuàng)造行為，是解決問(wèn)題的過(guò)程，包裝設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)的一部分，已經(jīng)逐漸形成一種文化符號(hào)載體，它不僅僅體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性和地域特色，也起到了傳播文化的重要作用。理性消費(fèi)使包裝設(shè)計(jì)由形式主義回歸到產(chǎn)品自身價(jià)值的必經(jīng)之路。在今天，具有一定品牌文化內(nèi)涵和歷史使命感的包裝必將成為市場(chǎng)新的競(jìng)爭(zhēng)力。
（作者系世樂(lè)設(shè)計(jì)事務(wù)所設(shè)計(jì)總監(jiān)）
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