中國酒業新聞網
華夏酒報官方網站
2015年最新《中華人民共和國廣告法》將于9月1日實施，其中關于酒類廣告的嚴苛規定引發業界矚目。
根據新廣告法的規定，其第二章廣告內容準則中的第二十三條中規定，酒類廣告不得含有下列內容：誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒；出現飲酒的動作；表現駕駛車、船、飛機等活動；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
在業界人士看來，這意味著酒類產品在推廣上面臨著更為嚴格的束縛，促使酒企在推廣上另辟蹊徑。
接軌煙草與國際慣例
實際上，在部分業界人士看來，酒類廣告正在步煙草類廣告的后塵，同時中國酒類廣告的發布環境也將逐步與國際接軌。
2014年，《廣告法》進行公布20年來的首次修訂，盡管修訂草案僅有兩條涉及煙草，但涉及到煙草企業與控煙組織雙方的角力。
2014年9月30日，《廣告法（修訂草案）》結束公開征求意見。2014年8月25日，第十二屆全國人大常委會第十次會議對修訂草案進行了初審。在這個階段，衛生領域的專家學者、控煙組織的民間人士奔走呼吁，希望全面禁止一切形式的煙草廣告、促銷和贊助。6月19日，中國疾控中心控煙專家、公共衛生領域學者40多人，曾聯名致函全國人大法工委。
有觀察者認為，中國煙草企業的推廣與民間禁煙的努力，走過了越來越嚴苛的路徑，對于酒類企業而言，同樣如此。
盡管這次的修訂對發布和設置煙草廣告作出了更多的限制，但與“全面禁止”仍有相當距離。圍繞廣告法修訂關于煙草的一些爭議，背后折射的是長期以來控煙和反控煙之間的激烈博弈。
“過量飲酒同樣導致健康問題。”有觀點認為，酗酒、酒精中毒等問題也一樣困擾著青少年，并形成社會問題。這就是在廣告法的修訂中，對于酒類廣告限制越來越嚴格的重要原因。
在部分市場觀察者看來，與其他日用消費品不同，煙酒被放置在特殊的層面——既能讓使用者感到精神與感官的愉悅，但又能導致健康問題。因而酒類在廣告層面被逐漸設限。
比照國際慣例，酒類廣告設限似乎是大勢所趨。
自2013年1月1日起，俄羅斯報刊媒體和互聯網嚴禁發布酒類廣告。而根據現行法律規定，酒精含量為5度或高于5度的酒類產品廣告不得在報刊封面和底面刊登，包括不得在電視電臺節目和各種類型的交通工具中刊登。
據悉，俄羅斯人每人每年飲用將近18升的純酒精，這一數字被俄羅斯梅德韋杰夫總理稱為“自然災難”，他2010年時任總統時頒布“夜間禁酒令”，限制在夜間出售酒類飲品。其后，俄總統普京簽署法令，禁止在報刊和互聯網上發布酒類廣告。
根據俄羅斯克里姆林宮新聞局的解釋，聯邦法律規定限制在期刊媒介和互聯網上發布酒類產品廣告，是為減少酒類消費創造條件，包括啤酒消費。
美國在酒類廣告的規定上同樣嚴格，中商情報網數據顯示，2012年上半年中國規模以上白酒的總產值為2123.5億元，而美國酒類行業2007年產值就有3800多億美元。然而，在美國酒類行業龐大的產值面前，廣告投放額的排名中根本找不到酒類廣告的影子。
據了解，美國對酒類廣告有一條不成文的規定，即媒體如想要發布酒類廣告，必須證明其七成以上的受眾達到了21歲的合法飲酒年齡。即便是滿足“七成”標準的媒體，也會自覺限制酒類廣告的發布。此外，美國的《電視廣告規范》還規定：用蒸餾法釀造的烈酒，其廣告不得接受；啤酒及溫和性酒類廣告，不得表現飲酒動態。
此外在法國、俄羅斯、泰國等眾多國家，文章來源華夏酒報也都有明確的禁止白酒廣告的規定。事實上，國內也早有關于限制白酒廣告的規定，并且近年來也一直在加大對白酒廣告的限制，但效果并不明顯。
限制令作用重大
根據新的廣告法，違反相關規定最多可處以近乎一百萬的罰款：違反本法第二十三條規定發布酒類廣告的；由工商行政管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
廣告人出身的酒類營銷專家呂正春認為，對于酒類廣告的限制性規定是有一個逐步細化的過程，其趨勢是越來越嚴格。
1996年的《酒類廣告管理辦法》規定，電視節目每套每天19點～21點黃金時段，播放的白酒廣告不得超過2條。報紙，期刊每期的廣告不得超過2條，不得是頭條。
國家廣電總局發布并于2010年1月1日正式實施的《廣播電視廣告播出管理辦法》中，規定酒類廣告發布的頻率、頻道、節（欄）目要受到嚴格限制。
除了相關部門的法律法規之外，廣告發布平臺也有著諸多限制——2012年1月1日起，央視招標的廣告時段中只選定12家實力較強的白酒企業可播出商業廣告。其后一條流傳于網絡的消息稱，央視在“兩會”后將清退白酒廣告。雖然這種狀況并未真的出現，但業界由此分析，此事體現了管理層對白酒的態度。
“除了泛泛規定之外，新規對于酒業具體層面也進行了限制。”呂正春認為，其中第二十三條中規定酒類廣告不得含有明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效，這就限制了保健養生酒類的廣告傳播。
曾有業內人士舉例，過去出現過的古漢養生酒廣告就含有違規行為——在其發布的報紙廣告中，“活過百歲的秘密很簡單”、“一次次奇跡證實， 疾病都會漸向坦途”、“喝3到6個月，祛除一身頑疾”等廣告語堂而皇之。甚至附有案例，一位被作為治療案例 的69歲的癌癥患者，之前由于術后傷口無法愈合， 多方求醫，卻依然無效，但在喝了“古漢養生酒”3個月后，“各項身體功能逐漸恢復，癌癥竟然沒有轉移復發”。
根據分析，該廣告中出現與藥品相混淆的用語，宣傳食品的治療作用，利用專家、消費者的名義和形象做證明，誤導消費者，且有誘導消費者多多飲酒、夸大功效的嫌疑。這顯然與新廣告法相違背。
2006年春節前后，瀏陽河白酒廣告借助當時火熱的 “超女”推出， “想唱就唱，想喝就喝，今年拜年，瀏陽河酒”。 “想喝就喝”的說法顯然有誘導消費者無節制飲酒的嫌疑。
呂正春評價說，隨著嚴苛的新廣告法的實施，類似于美國那樣的、酒類廣告越來越少出現的情況將是常態。對于酒類企業來說，如何適應這種限制性新常態才是根本。
廣告宣傳向消費體驗轉變
越來越嚴苛的廣告法，無疑限制了酒類產品的廣告傳播。但與此同時，摒棄虛假、夸飾性宣傳，通過社區化終端直面消費者、注重消費體驗，注重文化品位，成為白酒產品宣傳與推廣的另一路徑。
酒類消費將走向健康與理性已經成為業界共識——在諸多業內人士看來，夸飾功能、編造成分是諸多酒類企業在過去的通病，今后受到廣告法的限制，有利于行業環境的凈化。
“這就意味著酒類品牌要為自身的宣傳點與概念負責。”呂正春認為，廣告法限制之下，往往會有一些品牌另辟蹊徑，打造新概念，在原料、口感、工藝、香型、儲存等方面挖掘亮點，以此獲得消費者的信任。
宣傳渠道與平臺的也成為一個重要變化方向，在業內人士看來，各種類型的大眾媒體，例如電視臺、網絡等等，已經不足以在新形勢下承擔其對于酒類產品的宣傳重任，與營銷的下沉一樣，酒類的推廣與宣傳同樣要下沉至終端。
有觀察者指出，就好比煙草產品一樣，其在傳統媒體平臺上已經難覓蹤跡，酒類產品目前受限程度雖然不及煙草，但也有著越來越嚴苛的趨勢，公眾媒體平臺上杜絕酒類廣告的可能性越來越大。
“從高空宣傳轉向社區化宣傳、終端宣傳。”營銷專家田震認為，電視臺等高空宣傳平臺一方面會限制酒類廣告投放，從另一個層面來講，其對于產品所起到的宣傳作用逐漸削弱，而終端推廣的作用在提升。
因此他認為，未來依托于社區門店、其他各類終端的宣傳與推廣將會成為主流。而這種新推廣形式的優點在于，其體驗性消費的特性更強。
陜西太白酒業就將這種融合了體驗式消費的宣傳形式大力推廣——2014到2015年度，圍繞社區、村鎮，太白酒業推出上千場現場推廣活動，其中包含有體驗感極強的品酒、贈酒活動。
輕形式、重文化或將成為新廣告法實施之后對于酒業宣傳推廣的另一重影響。
“傳統廣告注重塑造產品的功用與品質，這就難免導致夸飾。”田震說，對于酒類產品而言，其身上的文化與民族性特征明顯，改變注重形式的廣告，轉而采用更能突出產品內涵的文化滲透與傳播，可以成為酒企的轉變方向。
這顯然就需要企業挖掘品牌文化內涵，打造持久傳播概念。金六福就是一個典型，雖然在整個廣告傳播中它的傳播語不斷的在變化：“中國人的福酒”，但始終圍繞一個“福”字，不斷詮釋。
部分白酒企業將酒文化具象化，通過打造民俗園、酒文化博物園的形式，將酒文化通過旅游觀賞形式傳遞給消費者，同樣起到了文化與品牌的滲透作用。
（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博＠華夏酒報進行討論。）
京ICP備2021009094號??編輯中心熱線：0535-6631047 ??廣告投放：0535-6631424
版權所有 北京華夏酒報時代文化傳媒有限公司 Copyright ?2016 cnwinenews.com corporation. All Rights Reserved
